"Не надо нам биржи" — таков был подтекст выступлений пришедших в минувшую пятницу в зал коллегий Федеральной антимонопольной службы (ФАС) рекламодателей, представителей рекламных агентств и ассоциации "Русбрэнд". ФАС проводила очередное заседание рабочей группы, разрабатывающей прозрачный механизм образования цен на телерекламу.
Планировалось, что представители рекламного сообщества подробно объяснят, почему предложенная ими идея медиааудита всех заключаемых с телеканалами сделок по покупке телерекламы гораздо эффективнее, чем придуманный чиновниками вариант телерекламной биржи. Вместо этого куда больше сил и энергии приглашенные потратили на обличение недостатков телебиржи. Уж лучше бы ФАС вообще оставила рекламную индустрию в покое, казалось, хотели сказать рекламодатели, да промолчали.
Рекламодателей, которым навязывают действительно очень спорный и, скорее всего, трудно реализуемый проект продажи телерекламы на специальной бирже, можно бы было пожалеть. Если бы не одно "но". Два года назад они сами попросили ФАС "навести порядок" на рынке телерекламы. Не пожалуйся в 2005 году топ-менеджеры транснациональных корпораций и ряда крупных отечественных компаний на контролировавшую около 70% телерекламного рынка группу "Видео Интернешнл" во время встречи с Игорем Артемьевым, никто сегодня даже бы не заикнулся о телебирже.
Тогда, вспоминают участники процесса, крупнейшие рекламодатели возмутились, почему при росте телерекламного рынка на 25% телереклама для них дорожает на 30-35%. О том, что Procter & Gamble, Mars Inc. или "Вимм-Билль-Данн" покупают у группы "Видео Интернешнл" телерекламу по ценам куда более низким, чем, скажем, "Савушкин хуторок" или "Ингосстрах", они тогда, полагаю, деликатно промолчали. А "Видео Интернешнл" всего лишь стало выравнивать базовые расценки между крупными и более скромными клиентами.
В ФАС поступила жалоба — ведомство должно реагировать. И началось расследование: является ли телереклама самостоятельным рынком (тогда можно признать положение "Видео Интернешнл" доминирующим) или это все-таки лишь один из сегментов большого медиарекламного рынка. ROMIR-Monitoring по заказу ФАС оперативно опросил основных участников рынка и пришел к выводу, что никто, ну абсолютно никто, в том числе те самые крупнейшие рекламодатели, не заинтересованы в том, чтобы в продаже рекламы на ТВ что-то менялось.
Руководство ФАС ответило нетривиально, предложив рынку идею саморегуляции. Пусть и в виде экзотической телебиржи, на которой, по мысли чиновников, будут продаваться пункты рейтингов. Теперь ФАС можно только посочувствовать.
С медиааудитом, который, как считают в ФАС, не отменяет, а удачно дополняет идею телебиржи, настораживает одно. Медиааудиторских компаний в силу специфики этого бизнеса в мире не так-то много. И глобализация не обошла стороной и эту сферу. Так, в Европе небольшие фирмы сначала скупала британская компания Media Audits, пока ее саму в 2005 году не поглотил американский консалтинговый холдинг Accenture. Он же всего несколько недель назад приобрел австралийского медиааудитора Mediasenz. Как говорится в пресс-релизе, сделка позволит улучшить сервис в том числе и на российском рынке. Где гарантия, что какой-нибудь рекламодатель однажды не пожалуется в ФАС на доминирующее положение выбранного индустрией медиааудитора?