Премиальная пена

В прошлом году четыре крупнейших производителя пива — "Сан Интербрю Украина", "Оболонь", "BBH Украина" и "Сармат" — совместными усилиями отвоевали у мелких игроков 1,3% рынка. Сейчас их доля превышает 95%. По прогнозам экспертов, в этом году на Украине сварят 290-300 млн дал пива, сам рынок вырастет на 7-12%, а в денежном измерении его емкость увеличится до $2 млрд.

Андрей Ъ-Бережанский

Дорогое удовольствие

За последние пять лет потребление пива на Украине выросло в два раза. В 2006 году средний украинец выпил почти 50 л хмельного напитка. Если не считать женщин и лиц мужского пола, не достигших 14 лет, выйдет, что каждый украинский мужчина выпивает по пол-литровой бутылке пива в день. Объем продаж пива и, соответственно, доля рынка напрямую зависят от рекламы, целью которой по большому счету является не донесение до потребителей информации о вкусовых преимуществах конкретной торговой марки, а создание устойчивого положительного отношения к ней на психоэмоциональном уровне. Почти половина затрат компаний на рекламу приходится на торговые марки премиального пива. "Чтобы закрепить позиции марки в премиальном сегменте, нужны 2-3 года и более 10 миллионов долларов. Привязать потребителей к недорогому пиву сложнее: нужно постоянно выдерживать низкие цены",— отмечает вице-президент по маркетингу "BBH Украина" Антон Щеткин.

Неудивительно, что премиальный сегмент показывает наибольший рост, опережающий почти в четыре раза общий рост рынка. В натуральном выражении сегмент премиального пива в прошлом году превысил 9%, при этом в выручке компаний его доля достигла 16%, а в прибыли — 30-35%. "Маржа пивных компаний на дешевом пиве — 10-15%, на дорогом — 25-30%, на премиальном — 40-60%",— пояснил начальник аналитического отдела консалтингового агентства Pro-consulting Александр Соколов.

В сегменте премиального пива представлена дюжина торговых марок отечественных производителей и десятки импортных, к тому же постоянно появляются новые. Так, в прошлом году на рынок были выведены "Коллекция Зибберта" от "Оболони", Leffe от "Сан Интербрю Украина", Carlsberg от "BBH Украина" и Drive Max от "Сармата". К концу года украинские пивовары выпускали также девять наименований лицензионного пива: Brahma, Staropramen, Stella Artois, Beck`s, Tuborg Green, Tuborg Gold, Балтика, Carlsberg, Kaltenberg Pils. Из лидеров рынка только "Оболонь" до сих пор не имеет в своем портфеле лицензионных брэндов. Впрочем, это не помешало ей успешно развивать свои премиальные ТМ: Hike, Pils, "Коллекция Зибберта". В мае пивоваренная компания "BBH Украина" начала разливать еще один лицензионный брэнд, рассчитанный на молодежную аудиторию — австралийский Foster`s. Теперь в арсенале компании четыре лицензионных брэнда, разливаемых на отечественных заводах. Эксперты отмечают, что премиальный и суперпремиальный сегменты только формируются, и чем больше в портфеле компании сильных брэндов, тем большую долю рынка она в итоге займет. Естественно, при условии их грамотного продвижения. "Каждый брэнд — микробизнес. Для поддержания продаж уже раскрученной торговой марки нужно более 1 миллиона долларов в год, чтобы ее замечали на фоне конкурентов — 5 миллионов долларов, чтобы о ней все говорили — более 10 миллионов долларов",— говорит директор по маркетингу "Сармата" Валентин Кравченко.

Рост популярности премиального сегмента снижает интерес крупнейших компаний к производству дешевого пива. По сути, это им нужно для сохранения объемов рынка и массового присутствия на полках. В натуральном выражении дешевого пива продается более 40%, однако в прибыли компаний удельный вес этого сегмента втрое меньше. "Дешевое пиво помогает делать большие объемы. Прибыль приносит пиво среднеценового сегмента",— объяснил Александр Соколов. На сегодня среднеценовое пиво и в натуральном, и в стоимостном выражении занимает около половины рынка. К тому же именно в этом сегменте позиционируется большая часть флагманских ТМ — "Черниговское", "Славутич", "Оболонь", "Сармат".

Цена ошибки — $40 млн

Самыми успешными были стратегии продвижения "Сан Интербрю Украина" и "Оболони". Эти компании последовательно вкладывали деньги в развитие дистрибуции (в том числе приобретение торгового оборудования) и рекламу. В офисе "Сан Интербрю" согласны с утверждением, что компания занимает лидерские позиции за счет грамотно налаженной работы с дистрибуторами, принципы которой были пересмотрены еще в 2004 году. За основу взята бразильская система материнской компании AmBev, главной идеей которой является принцип территориального деления: один регион — один дистрибутор. Например, в Киеве работают две компании. Одна — с розничными точками на правом берегу Днепра, вторая — только в левобережной части города. Основная задача дистрибутора — оперативно поставлять пиво в розницу. Для этого содержатся сотни торговых агентов и мерчандайзеров. По схожим схемам работают и другие компании.

У компании "Оболонь" работа с дистрибуторами также развита достаточно хорошо. Единственный минус в ее стратегии, по мнению экспертов,— отсутствие лицензионных брэндов. Впрочем, если судить по результатам продаж, компания успешно создает собственные торговые марки во всех ценовых сегментах. Кроме того, работа с лицензионными сортами противоречит глобальной концепции продвижения "Пиво твоей родины", на которую сделало ставку руководство украинской компании.

В прошлом году группа "Сармат" потеряла более 3% рынка. При общей емкости рынка около $1,7 млрд это означает потерю свыше $40 млн выручки (в ценах производителя). Такое снижение позиций в первую очередь обусловлено стратегическими планами владельцев "Сармата" продать пивной бизнес одной из международных компаний. В связи с этим меньше внимания уделялось продвижению продукции и рекламе. Так, затраты на рекламу остались на прежнем невысоком уровне — около $11 млн,— что почти в два раза ниже, чем у других компаний. "Есть прямая зависимость между маркетинговым бюджетом и долей рынка. В прошлом году дончане меньше денег вкладывали в продвижение, в результате потеряли ощутимую долю рынка",— считает Александр Соколов. Кроме того, по мнению бывшего генерального директора "Сармата" Сергея Калинина, менеджмент допустил ошибку, пытаясь продвигать продукцию в регионах, население которых традиционно предпочитает пиво других производителей.

В этом году стратегия "Сармата" изменилась. По предварительным оценкам, рекламная активность увеличилась в полтора-два раза, а руководство компании сосредоточилось на улучшении продаж в восточных и юго-восточных регионах Украины и АРК Крым. При этом не исключено, что в ближайшее время компания будет продана одной из транснациональных групп — SABMiller, Heineken или Efes Breweries International. Впрочем, сделка состоится, если сторонам удастся договориться относительно стоимости активов. Запрошенные группой в прошлом году $180-200 млн не устроили инвесторов. По неофициальным данным, покупатели были готовы заплатить не более $120 млн.

В отличие от "Сармата", компания "BBH Украина" в прошлом году ошибок не делала — доля компании снизилась на 0,6% из-за просчетов предыдущего менеджмента в 2004-2005 годах. Главный из них — малые инвестиции в торговое оборудование, в том числе холодильники. Новый менеджмент компании пытается исправить ситуацию, тысячами единиц закупая холодильное оборудование. "Мы понимаем, что потребитель не хочет пить теплое пиво, даже если очень лоялен к торговой марке. Поэтому всю весну устанавливаем холодильники в торговых точках. Летом по этому показателю планируем сравняться с лидерами",— рассказал Антон Щеткин.

Впрочем, по мнению экспертов, компаниям "BBH Украина" и "Сармат" догнать лидеров рынка будет сложно: сотрудничество с каждой розничной точкой строится на основе договора, в котором прописаны все мелочи, в том числе выкладка товара и возможность сотрудничества с другими пивопроизводителями. Поэтому часто, даже при всем желании, поставить свой (еще один) холодильник возле киоска или в магазине невозможно.

Форма имеет значение

Одной из последних тенденций рынка является увеличение потребления пива в банках и ПЭТ-упаковках. В прошлом году сегмент баночного пива увеличился в полтора раза и сейчас составляет 3,7% от общих продаж. В компании "BBH Украина" рассчитывают на быстрый рост этого сегмента, ссылаясь на опыт России, где пиво в такой упаковке занимает 12% рынка. Эксперты считают, что к концу этого года продажи баночного пива увеличатся до 5%. Одна из главных причин роста популярности этого вида упаковки — активная реклама на телевидении (рекламные кампании "Пиво любит банку" и "Банка собирает друзей"), организованная производителем алюминиевых банок компанией "Кен-Пак" при поддержке крупнейших игроков пивного рынка. "Выпуск премиальных марок в банке — отличный способ отличиться от конкурентов и повысить продажи",— уверен господин Соколов. За последний год в новой упаковке стали разливать "Балтику", Calsberg, Tuborg, Becks.

В прошлом году, по данным "BBH Украина", потребление пива в ПЭТ-упаковке выросло до 38%. Производители объясняют тенденцию легкостью транспортировки и дешевизной пластиковой тары, то есть большей доступностью для массового потребителя. Благосклонность производителей к этому виду упаковки имеет еще одну причину — такая тара способствует увеличению потребления пива. "Это то количество пива, которое минимально выпивается за одну прогулку,— пояснил Антон Щеткин.— В России самый популярный формат — 1,5 литра, на Украине — 1 литр. Различие в предпочтениях объясняется просто — у нас продвигать новый вид упаковки начали с литровых бутылок, в России — с полуторалитровых". Такое небольшое отличие стало одной из основных причин того, что в России потребление пива на душу населения в полтора раза больше. По мнению участников рынка, в этом году темпы роста продаж пива в ПЭТ-упаковке замедлятся и вряд ли превысят 40% в связи с увеличением доли премиального пива, которое не разливают в пластик.

В прошлом году было отмечено снижение с 56% до 51% продаж пива в стеклянных бутылках. В этом году прогнозируется замедление темпов падения популярности классической тары — продажи пива в стеклянных бутылках составят около 47% рынка. Несмотря на прогнозы производителей, в прошлом году доля пива, продаваемого в кегах, не только не увеличилась, а даже уменьшилась почти на 1% — до 7,4%.

Тихий год

Потрясений на рынке в этом году не ожидается. Доли "Сан Интербрю" и "Оболони" могут измениться на 1-2% по сравнению с 2006 годом. "BBH Украина", исправив ошибки, скорее всего укрепит позиции, увеличив долю на 2-3%. "Мы знаем, как стать номером два через три-пять лет. Это более 25 процентов рынка",— заявляет Антон Щеткин. "Сармат" закончит год с рыночной долей 9-10%, даже если будет приобретен Heineken, SABMiller или Efes Breweries International. "Интеграция в структуру международной компании займет как минимум полгода. Столько же, если не больше, нужно для подготовки производства лицензионных сортов",— считает Александр Соколов.

Главной причиной роста рынка будут крупные рекламные бюджеты производителей пива. Если в 2006 году они составляли приблизительно $100 млн, то в нынешнем, по прогнозам экспертов, превысят $150 млн.