Сигаретные тонкости

Призванные ограничить потребление табака законодательные инициативы оказались неэффективными: объем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году вырос на 4,3%. Одной из причин этого стало увеличение числа курящих женщин. Поэтому существенно нарастить свои рыночные доли смогли те табачные компании, которые предложили торговые марки, отвечающие вкусам женской аудитории.

Алена Ъ-Голубева

Согласно рыночным исследованиям, вероятность "измены" постоянного потребителя любимой марке сигарет в десять раз ниже, чем, например, не менее любимой марке алкоголя. Если заядлый курильщик, приходя в торговую точку, не обнаруживает "своих" сигарет, то он отправляется за ними в близлежащие торговые точки. Топ-менеджер одной из крупнейших компаний, работающих на пищевом рынке, рассказывал, как после ухода с рынка его любимой марки сигарет он стал привозить их из другой страны, где они еще продавались. На другую марку сигарет он не перешел и не собирается. В то же время потребителя легче вынудить перейти на другую марку сигарет, чем расстаться с этой пагубной привычкой навсегда.

В связи с этим действия парламентариев, которые активно инициируют принятие новых ограничений на торговлю табаком и его рекламу, у крупнейших производителей беспокойства не вызывают. По данным исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", объем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году увеличился на 4,3% — с 93 млрд шт. (на сумму $1,8 млрд) до 97 млрд шт. ($1,9 млрд). И это несмотря на появление ряда серьезных ограничений. По словам представителя одной из табачных компаний, часть потребителей обзавелись карточками, которыми закрывают раздражающие надписи о вреде курения, занимающие с прошлого года до 30% площади на пачках. Другие курильщики стали использовать портсигары. А неоднократные попытки запретить на законодательном уровне рекламу табачных изделий даже выгодны крупнейшим табачным корпорациям, контролировавшим в прошлом году 98,1% розничных продаж сигарет на Украине (98,3% в 2005 году). Если будут запрещены все каналы продвижения торговых марок сигарет (сейчас действует ограничение на размещение рекламы на телевидении и радио, на первых и последних страницах газет и журналов, а также на транспорте), то выход на рынок табака новым игрокам будет закрыт. Впрочем, эксперты отмечают, что выхода новых компаний на украинский рынок табака в обозримом будущем в любом случае не предвидится. "Рынок сформировался. На нем уже представлены все крупнейшие мировые игроки. Мы прогнозируем, что в будущем борьба за доли рынка будет происходить только между этими компаниями",— уверен старший аналитик "Бизнес-Аналитики" Павел Парамонов.

Наиболее эффективным оружием в борьбе за долю рынка остается вывод новых торговых марок, соответствующих изменениям потребительских предпочтений. В прошлом году нарастить рыночные доли удалось компаниям, которые вывели на рынок сигареты slims и super slims. При этом по сравнению с 2005 годом сегмент super slims в объеме розничных продаж вырос более чем в два раза — с 1,8% до 3,8%, slims — с 4,9% до 5,9%. Эксперты объясняют это увеличением числа курящих женщин и прогнозируют сохранение динамики роста сегмента в следующем году. "Традиционными потребителями тонких и супертонких сигарет на Украине являются женщины. Хотя, например, в Армении тонкие сигареты курят даже таксисты",— говорит директор по корпоративным вопросам компании JTI Дмитрий Редько. Один из ведущих игроков рынка — компания Gallaher (Украина) — вывел на рынок новую марку супертонких сигарет Glamour, маркетинговая стратегия которых нацелена на женскую аудиторию. "За сравнительно небольшой срок — один год — марка завоевала 0,5% рынка в натуральном выражении",— отмечает господин Редько. В компании "Бизнес-Аналитика" считают, что благодаря запуску этой, а также новой марки Ronson компании Gallaher удалось остановить наблюдавшееся последние несколько лет падение своей рыночной доли. В прошлом году в объеме розничных продаж сигарет на Украине она даже незначительно возросла — до 11,7% (в 2005 году — 11,5%). Эксперты называют удачным и запуск в сегменте тонких и супертонких сигарет Muratti, которые вывела на рынок компания Philip Morris, а также запуск сигарет торговой марки Pall Mall в формате super slims и расширение линейки Vogue, осуществленные в прошлом году B. A. T ("Бритиш Американ Тобакко Украина"). Эксперты ожидают до конца следующего года появления в сегменте slims и super slims новых марок. Примечательно, что доля сигарет стандартного диаметра сократилась с 89,9% в 2005 году до 87,9% в прошлом году. Эксперты отмечают и сокращение числа потребителей крепких сигарет full flavour (более 9 мг смол и никотина в одной сигарете), что ведет к сокращению их рыночной доли. Так, в прошлом году она сократилась с 37,3% до 32,4% в общем объеме розничных продаж. "Мы наблюдаем эту тенденцию на рынке на протяжении последних пяти-шести лет и считаем, что в ближайшие годы она сохранится — сегмент крепких сигарет будет ежегодно терять не менее шести процентных пунктов",— соглашается с экспертами Дмитрий Редько. По его словам, тенденция вызвана изменением вкусовых предпочтений потребителей. Производители, не успевшие на нее своевременно отреагировать, потеряли рыночные доли. Так, из-за снижения объема продаж торговой марки "Прима" доля в розничных продажах сигарет на Украине у компании Reemstma снизилась с 16,1% до 15,5%, а снижение продаж сигарет марки "Прилуки" привело к уменьшению рыночной доли компании B. A. T. с 13,8% до 13,3%. Причем, согласно данным, приведенным менеджером по корпоративным вопросам "Бритиш Американ Тобакко Украина" Сергеем Макаренко, по сравнению с 2005 годом в прошлом году объем продаж его компании сократился еще более значительно — на 19,6% (до 18,4 млрд шт. сигарет). Это, по его словам, было вызвано уменьшением продаж сигарет без фильтра и недорогих сигарет с фильтром. "В соответствии с запросами рынка, наша компания планирует сосредоточиться на развитии международных марок сигарет на Украине: Kent, Vogue, Pall Mall, Lucky Strike, Viceroy",— сообщил господин Макаренко. По данным экспертов "Бизнес-Аналитики", одновременно с сокращением доли крепких сигарет продажи сигарет с содержанием смол и никотина 7-9 мг выросли в прошлом году с 43% до 44,2%, 4-6 мг — с 12,9% до 15,2%, 1-3 мг — с 5,1% до 6,7%. Кроме того, во второй половине прошлого года возобновился и рост доли сегмента сигарет с угольным фильтром, увеличившийся с 9% до 10,3%. Эксперты связывают это с появлением новых разновидностей марок Pall Mall (B. A. T.) и L & M (Philip Morris). Благодаря их выходу сигареты этого типа фильтра стали более доступными для потребителя, так как они позиционируются в среднеценовом сегменте (от 2,3-3 грн за пачку). В мае компания Philip Morris объявила о запуске производства на российской табачной фабрике "Филип Моррис Ижора" сигарет линейки Mallboro — Mallboro Filter Plus. В украинской рознице новая марка появится в середине июля, в премиальном сегменте по цене 5,5 грн за пачку, что несколько дороже, чем другие легкие сигареты Mallboro light и ultra light.

В целом же доля компании Philip Morris в объеме розничных продаж на Украине в прошлом году не изменилась и сохранилась на уровне 2005 года — 41,6%. "Сохранение компанией Philip Morris своей доли при растущем рынке говорит лишь о том, что объемы продаж этой компании увеличиваются теми же темпами, что и рынок в целом",— отмечает эксперт "Бизнес-Аналитики" Павел Парамонов. И хотя компания по прежнему лидер табачного рынка на Украине, в этом году, по мнению экспертов, серьезную конкуренцию ей может составить объединенная компания, которая возникла после слияния Gallaher Group и Japan Tobacco (JT). Напомним, 18 апреля завершилась сделка по приобретению британской компании Gallaher Group японской Japan Tobacco за 7,5 млрд фунтов стерлингов ($14,7 млрд).

На Украине, по данным ассоциации Союза оптовиков и производителей алкоголя и табака (СОПАТ), после слияния доля компаний вырастет до 28,4%, что позволит им обойти второго по величине производителя сигарет "Реемстма-Киев" (21,6%) и третьего — "Б. А. Т. Прилуки" (15,21%). Господин Редько из JT отказался сообщить, какой будет стратегия объединенных компаний на рынке Украины, но отметил, что слияние позволило компаниям получить "сбалансированный портфель торговых марок, в котором будут представлены все ценовые сегменты".