Роман Вашколуп: главное - яркая идея, способная зацепить потребителя
Украинский рынок крепкого алкоголя отличает жесткая конкурентная борьба между крупными производителями. В уже сформированный узкий круг лидеров рынка почти невозможно попасть, но если компания снижает производственные или маркетинговые усилия, то рискует очень быстро потерять свои позиции. О том, какие инструменты в борьбе за лояльность потребителей на сегодня являются наиболее эффективными и востребованными, "Ъ-Алкоголь и табак" рассказал генеральный директор компании Национальные алкогольные традиции (НАТ) Роман Вашколуп.
— Какие структурные изменения произошли за последний год на рынке крепкого алкоголя. Происходит ли дальнейшая концентрация рынка и сокращение количества производителей?
— На мой взгляд, рынок крепкого алкоголя на Украине по сравнению с остальными является самым конкурентным и насыщенным. Сейчас невозможно полноценно конкурировать, не обладая современной производственной базой, развитой дистрибуцией, возможностью получать дешевые кредитные средства, и, самое главное, без творческой и профессиональной команды, способной создавать уникальные брэнды и эффективные маркетинговые стратегии. Если раньше небольшие производители и могли на что-то рассчитывать, то теперь они могут надеяться лишь на чудо. Возможно, мелкие производители продержатся еще год-два, но в ближайшем будущем они будут вынуждены либо уйти, либо перепрофилировать свою деятельность.
— Каков, на ваш взгляд, сейчас процент фальсифицированного алкоголя, и существует ли положительная динамика снижения теневого оборота крепких спиртных напитков?
— На мой взгляд, не менее 15-17 процентов рынка крепкого алкоголя Украины остается в тени. Совместными усилиями крупные производители продолжают наступление на теневой сектор, но динамики, которая была в 2004-2005 годах, когда из тени выходило по 15-20 процентов рынка, уже ожидать не стоит. Я был одним из разработчиков проекта документа о введении обязательных минимальных цен на алкоголь, который был недавно принят профильной ассоциацией СОПАТ. Когда он будет закреплен на законодательном уровне, минимальная цена бутылки водки емкостью 0,5 л в рознице составит 9,76 грн. Это один из шагов по продолжению детенизации рынка. Вчера потребитель видел на полках водку за шесть-семь гривен, сомневался в ее качестве, но покупал из-за низкой цены. Завтра, выбирая между водкой сомнительного происхождения и качественным брэндированным продуктом в одной ценовой категории, он, несомненно, предпочтет более узнаваемую марку.
— Сколько на сегодняшний день стоит вывод на рынок новой торговой марки водки?
— По самым скромным подсчетам — от трех миллионов долларов, и с каждым годом порог вхождения продолжает увеличиваться. К примеру, в конце 90-х "пороговая" сумма была на порядок ниже. Но нужно понимать, что для создания перспективной водочной торговой марки сумма инвестиций на сегодня — не принципиальный вопрос. Практика показывает, что можно инвестировать три, пять и даже десять миллионов в создание торговой марки, которая в результате окажется нежизнеспособной. На мой взгляд, для создания нового водочного брэнда, который смог бы успешно конкурировать на рынке, ключевыми факторами сегодня являются высочайшее и стабильное качество продукта. Но главное — яркая идея, способная зацепить потребителя. При создании брэнда необходимо учитывать и национальную украинскую ментальность и то, как воспримут брэнд в ближнем и дальнем зарубежье. Компании, которые сейчас создают брэнды, ориентируясь на международные рынки и глобальные тенденции, завтра будут самыми успешными.
— В последние год-два ряд ведущих водочных компаний объявили о планах по проведению IPO. Планирует ли НАТ в краткосрочный период выйти на рынок акционерного капитала? Могли бы вы также сообщить, за счет каких средств и в какой пропорции было профинансировано строительство в 2005 году нового завода НАТ стоимостью 20 млн евро?
— Для развития бизнеса и внедрения новых маркетинговых стратегий необходимо иметь доступ к дешевым финансовым ресурсам. IPO — один из эффективных инструментов привлечения средств для развития бизнеса, который интересует и нашу компанию. Мы уже год ведем подготовку к IPO, однако в краткосрочной перспективе вряд ли озвучим конкретные планы по его проведению. Нам еще предстоит проделать огромную подготовительную работу. Что же касается инвестиций в постройку завода НВК, то мы строили его как за собственные средства, так и за счет кредита Укрсоцбанка в размере 10 млн долларов.
— В продуктовой линейке НАТ нет коньяков и шампанского. Этот пробел будет восполнен за счет создания собственных производств или покупки более мелких производителей?
— У компании НАТ есть четыре производственные площадки, две из которых расположены на юге Украины, в том числе 2200 га собственных виноградников. То есть сырьевая база позволяет нам создать собственное производство коньяков и шампанского, и, возможно, в нашем портфеле скоро появятся новые брэнды. Пока могу сказать, что служба маркетинга активно работает в этом направлении.
— Крупные украинские водочные компании, по сути, проводят экспансионистскую политику. Собираетесь ли вы по примеру лидеров рынка приобретать производственные мощности за пределами Украины?
— Не секрет, что для большинства украинских брэндов реальные поставки на западные рынки весьма незначительны. Более 90 процентов экспортных поставок осуществляется в Россию и другие страны СНГ. Рынок России — самый большой в мире, он имеет ряд особенностей и сложностей, которые легче решать, являясь российским производителем. Но мы пока концентрируем основное внимание на рынке Украины, который по емкости является вторым в мире, поэтому вопрос приобретения производственных мощностей за пределами страны перед нами не стоит. Ближайшие планы компании НАТ — закрепиться в тройке лидеров украинских производителей крепкого алкоголя. На заводе НВК до конца года будут установлены две новых линии розлива общей мощностью 500 тыс. дал в месяц. Таким образом, совокупные производственные мощности составят более 1,2 млн дал в месяц.
— Компания по рестайлингу водки "Цельсий" стоила НАТ около 1 млн евро. Находится ли украинский водочный рынок на этапе, когда доминирующим методом борьбы за лояльность потребителей становятся маркетинговые и рекламные акции, в частности эпатажные телевизионные ролики?
— Действительно, маркетинговые и рекламные акции являются основным инструментом в войне за потребителя. Однако лояльность можно получить в тех случаях, когда рекламно-маркетинговый вектор направлен именно на это. У эпатажных роликов стоят другие задачи, их основная цель состоит в том, чтобы быстро и четко отстроиться от рекламного наплыва, в том числе и непрофильного. Он выполняет свои задачи в короткие сроки. Полагаю, что будущее за сильной лояльностью возле полки, однако агрессивная среда рынка заставляет искать смелые методы борьбы за нее. И не стоит забывать, что, какой бы ни был рекламный ролик, он может не достичь цели, если качество продукта не на уровне.
— В структуре группы компаний "Баядера", в которую входит НАТ, существует собственный дистрибутор алкогольной продукции. При этом "Баядера" ведет перекрестную дистрибуцию торговых марок и расширяет розничную сеть. Не могли бы вы объяснить, в чем заключается стратегия сбыта группы компаний "Баядера"?
— Хотя НАТ на уровне собственников связана с компанией "Баядера", их нельзя ассоциировать как одно предприятие. Что касается сети супермаркетов "ЭКО-Маркет", то это совершенно отдельный бизнес, который сегодня никакого отношения к НАТ не имеет. В "Баядере" же ранее действительно существовала практика продажи брэндов других производителей, но сегодня она пересмотрела свою торговую политику. Более 90 процентов ее портфеля составляют торговые марки НАТ. "Баядера" сама строит отношения с розничными сетями, ведь специализацией этой компании являются оптовые продажи алкоголя.
— Создание собственной розничной сети является экономически эффективным при наличии у компании определенной доли рынка. В странах ЕС производством, логистикой и дистрибуцией алкогольной продукции, как правило, занимаются разные компании. Почему на украинском рынке наблюдается обратная тенденция?
— Что касается компании НАТ — да, мы имеем постоянного партнера — "Баядеру",— который осуществляет дистрибуцию на территории Украины. Как производитель, мы всю продукцию отдаем "Баядере" и другим дистрибуторам. "Баядера" представляет продукцию НАТ в торговых розничных сетях, осуществляя мерчандайзинг и трейд-маркетинговые мероприятия. НАТ не имеет никакого отношения к развитию собственной розничной сети — это абсолютно разные виды бизнеса. Мы создаем, производим и продвигаем алкогольные брэнды, но продают их уже другие предприятия. Развитие дистрибуции, а тем более розничной сети,— затратный и весьма специфический бизнес. Думаю, в долгосрочной перспективе на Украине сформируется модель, действующая в ЕС, когда производством, логистикой и дистрибуцией будут заниматься независимые друг от друга компании.