Без скидок за вредность
За последние два года бюджеты на продвижение алкогольных и табачных брэндов растеряли былую резвость по части темпов роста. В прошлом году затраты табачников, отлученных от главных медиаканалов, даже снизились на 5,5%, а производители алкоголя, чьи вложения в продвижение увеличились на 39%, продолжают атаковать телезрителя и радиослушателя. При этом ужесточение рекламного законодательства вынуждает производителей активно осваивать рынок немедийных коммуникаций.
После принятия в 2003 году поправок к закону "О рекламе" об ограничениях на рекламу крепкого алкоголя и табака кривая роста бюджетов на продвижение брэндов этих категорий должна была бы устремиться к оси абсцисс. Этого не произошло, но мультипликационный прирост бюджетов прекратился. По данным исследовательской компании Cortex, в 2004 году затраты лидеров алкогольного рынка увеличились в среднем в полтора-два раза. "Золотое время алкогольщиков — 2003-2005 годы, когда массово запускались новые брэнды и активно развивались старые, рост водочных бюджетов был просто мультипликационным. Последние же пару лет темпы их роста не превышают темпов роста рекламного рынка в целом",— отмечает медиадиректор агентства Maxima Алексей Осадчий. Участники рынка считают, что революции маловероятны — слишком высок порог вхождения на рынок. "За последние два года порог вхождения вырос едва ли не в три раза, и если брэнд целится в первую десятку, то затраты на продвижение должны составлять 15-20 миллионов долларов",— говорит директор по маркетингу торговой марки "Хортиця" Сергей Величко.
В то же время падение темпов роста бюджетов привело к тому, что производители крепкого алкоголя превратились из первого по величине рекламодателя сначала в номер два, потом — три, а 2006 год закончили на четвертом месте, пропустив вперед операторов сотовой связи, FMCG и производителей пива и слабоалкогольных напитков. По итогам прошлого года, первые два места в Топ-10 алкогольных рекламодателей достались пивным гигантам Sun Interbrew и BBH (их бюджеты составили $43,9 млн и $27,6 млн соответственно), а затраты крупнейшего рекламодателя в сегменте крепкого алкоголя — компании "Национальные алкогольные традиции" — оказались сопоставимы с бюджетом занявшего третью строчку ЗАО "Оболонь" ($18,4 млн и $18,8 млн соответственно).
Неспортивный режим
Главной тенденцией в сфере продвижения марок крепкого алкоголя остается активное использование спонсорства, освоение которого началось в 2004 году. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2006 году общие затраты на спонсорство телетрансляций увеличились на 68% и составили $67 млн, из которых порядка 70% — деньги алкогольных спонсоров.
Соотношение прямой рекламы и спонсорства зависит от конкретного брэнда — его целей, стратегии продвижения, уровня развития. Сейчас этот показатель колеблется от 40% до 60%, а в некоторых случаях — и до 70%. "Ограничение прямой рекламы на телевидении сыграло на руку уже сформировавшимся брэндам со сложившейся историей и атрибутикой. Для них спонсорство — эффективный инструмент формирования лояльности, в то время как для молодых брэндов ключевой коммуникацией должна быть прямая реклама, работающая на знание и узнавание марки. Спонсорство в их случае — неоправданно дорогой и малоэффективный инструмент",— считает господин Осадчий.
Наиболее активно спонсоры проявляют себя в спорте: кажется, что "трезво" проходят только соревнования по художественной гимнастке. Остальные — исключительно под алкогольным патронатом. Главными спортивными спонсорами являются Nemiroff, "Союз-Виктан" и "Хортиця". Nemiroff давным-давно сосредоточился на боксе, в результате брэнд устойчиво ассоциируется именно с этим видом спорта. И если раньше Nemiroff спонсировал только боксерские поединки и их трансляции, то в этом сезоне к списку тематических проектов прибавилось шоу "Короли ринга" на российском "Первом канале", где на ринг выходили звезды кино и шоу-бизнеса. Компания "Союз-Виктан" поначалу спонсировала хоккей, но постепенно начала заходить на территорию футбола, где встретила яростное противостояние пивных брэндов. В свою очередь, "Хортиця" практически монопольно спонсирует новости спорта, причем не только на телевидении (здесь компания поддерживает более 70% всех спортивных проектов), но и на радио и в прессе. И хотя спонсорские бюджеты всех трех марок примерно одинаковы, в эфире доминирует "Хортиця".
В свою очередь, винные и коньячные брэнды, чьи телевизионные бюджеты по сравнению с водочными невелики, предпочитают спонсировать что-нибудь развлекательное. Самый завидный проект получила винная марка "Золотая амфора", которая спонсировала главное шоу весенней части телесезона — "Танцы со звездами-2".
Перспективы у телевизионного спонсорства самые радужные: брэнды готовы платить за появление в прайм-тайме, а телеканалы всячески этому содействуют: для них спонсорство — вторая по значимости статья дохода после прямой рекламы. При этом следует отметить, что спонсорский пакет стоит на порядок дороже, чем прямая реклама, обеспечивающая те же показатели эффективности.
Переоценка ценностей
Что касается прямой рекламы на телевидении, то она все менее привлекательна для производителей крепкого алкоголя — перенасыщенность рекламных блоков после 23.00 алкогольными роликами не оставляет шансов на получение хоть толики внимания потребителя. Вкладывать деньги в прямую рекламу имеет смысл разве что новичкам или уже устоявшимся маркам в период рестайлинга или смены позиционирования. Впрочем, даже в этом случае ролик должен быть очень эффектным, чтобы не затеряться в двенадцатиминутном блоке. "Нужен яркий креатив и провокация, которая должна быть заложена в стратегию брэнда. В этом смысле интересное решение предложено в ролике обновленного 'Цельсия'. Производитель очень нетрадиционно поступил с таким традиционным напитком, как водка,— это смелый эксперимент и серьезный прецедент для консервативного водочного рынка",— считает руководитель коммерческого отдела канала "1+1" Александр Шкаровский.
Вместе с прямой рекламой на телевидении снижается спрос и на другой традиционный ресурс алкогольных рекламодателей — наружную рекламу. По сравнению с 2005 годом в прошлом году затраты производителей крепкого алкоголя на outdoor снизились на 17-18%. "Устоявшиеся брэнды сходят с нестандартных конструкций и переходят на традиционные билборды, уступая нестандартные места новым брэндам, которые появляются все реже",— отмечает Алексей Осадчий. Кроме того, клиентов отпугивает нестабильность рынка наружной рекламы. "Местные органы власти взялись перекраивать ресурс наружной рекламы по-своему. Клиенты просто бояться размещаться. Тот же бардак и в плане расценок — они меняются резко и совершенно непрогнозируемо, а это не радует клиента, который утверждает бюджет раз в году",— говорит исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.
При этом в прошлом году продолжилась тенденция к росту популярности рекламы в прессе — по сравнению с 2005 годом в прошлом году бюджеты на печатную рекламу увеличились более чем на 75%. Кроме традиционного размещения рекламных макетов все более популярным становится спонсорство отдельных рубрик издания и специальных приложений. Сегмент радиорекламы растет за счет спонсорства отдельных программ, которое привело к увеличению затрат на радио почти на 30% по сравнению с 2005 годом.
Дело — табак
После запрета рекламы на телевидении и радио затраты на продвижение продукции табачных компаний продолжили расти в основном за счет наружной рекламы, прессы и альтернативных инструментов. Планомерное снижение бюджетов наблюдается разве что у лидера сегмента Philip Morris — с $13,8 млн в 2004 году до $12,06 млн в 2006 году. Затраты другого крупного производителя — компании Gallaher — в 2005 году выросли приблизительно на 1,7%, а в 2006 году снизились на 4-5%. А бюджет пятого по величине рекламодателя Imperial Tabacco Inc. после почти двукратного увеличения в 2005 году уже в 2006-м вернулся к исходному уровню.
Что касается изменений в структуре распределения бюджетов на продвижение, то производителей табачных изделий, как и алкогольщиков, все меньше интересуют традиционные медиа. После оптимистичного роста затрат на наружную рекламу в 2005 году и небольшого увеличения спроса на рекламу в прессе в прошлом году интерес к этим медиаресурсам несколько снизился. "Во-первых, в ожидании полного запрета на прямую рекламу табака производители постепенно переводят бюджеты в BTL. Во-вторых, табачники просто не успевают за ростом рынка. Увеличивая бюджет, они делают важный рывок для себя, но практически незаметный для рынка, который значительно вырос с приходом операторов мобильной связи. Если в 2003-2004 годах присутствие табачников в наружной рекламе составляло порядка 50%, то сейчас — не более 30%",— объясняет Алексей Осадчий.
Мы нальем другим путем
В условиях жесткого ограничения доступа к традиционным каналам продвижения алкогольные и табачные брэнды постепенно переносят бюджеты в новые медиа и BTL. Самым перспективным медиаресурсом на сегодняшний день является Интернет. "Интернет демонстрирует самые высокие темпы роста, но так как его никто не мониторит, сложно оценить эффективность рекламы",— говорит Алексей Осадчий.
Что касается BTL, то здесь опыта больше у табачников, на которых, по сути, выросли украинские BTL-агентства. Директор группы компаний Progression Инна Юрченко отмечает, что на данный момент самым интересным сектором BTL для табачных и алкогольных брэндов является HoReCa. "Рынок ресторанных и гостиничных услуг растет очень быстро, и освоение его только начинается",— уверена госпожа Юрченко. Четкая сегментация рынка табака тоже стимулирует рост сектора CRM-программ и всего спектра инструментов работы с потребителями в ритейле. Кроме того, премиум-марки водки и табака, а также винные и коньячные брэнды все чаще вкладывают деньги в сектор event.
Законодательные инициативы о запрете рекламы крепких алкогольных напитков на телевидении и радио уже полгода лежат в Верховной раде. В случае их принятия пострадают в основном новые брэнды, потому что лидеры рынка имеют такой запас лояльности потребителя, что могут на довольно долгое время вообще исчезнуть из медиа и спокойно налаживать другие каналы продвижения. Кроме того, уйдут в прошлое брэнды-кометы, которые феерически появлялись и так же феерически исчезали. Одной из главных сфер приложения бюджетов алкогольных брэндов станет работа с ритейлами: полки супермаркетов не безразмерны, и там конкуренция значительно выше, чем на телевидении. "Алкогольные брэнды могут перейти к работе непосредственно с потребителем. Тем более что сейчас наметилась тенденция к сокращению числа потребителей водки. При этом непонятно, к кому они уходят — ни вино, ни коньяк, ни даже пиво не чувствуют прихода новых клиентов",— говорит Алексей Осадчий.
Перспектива полного запрета на рекламу табака не слишком пугает табачников. Во-первых, они закрепились в BTL и продолжают активно осваивать этот инструмент. Во-вторых, практически все табачники — это транснациональные компании, которые имеют опыт работы в условиях полного запрета прямой рекламы своей продукции. "Бюджеты табачников не снизятся: за счет увеличения сегмента BTL вырастет стоимость контакта с потребителем. Контакты станут более персонализированными, а это всегда дороже, чем активация интереса медиасредствами",— прогнозирует Алексей Осадчий.