«Крупные компании, с одной стороны, реагируют на меняющуюся потребность потребителей, а с другой — формируют эту потребность»

Эксперт по маркетингу Рашодхон Насиров — о мировых трендах на рынке продвижения продуктов питания

Региональные потребительские рынки имеют свои характерные особенности в части восприятия различных продуктов. В одних странах ценят функциональность, в других — премиальность, в третих — связь с традициями. Однако тренд на цифровизацию, экологичность и здоровое питание прослеживается во всем мире. О своем опыте в продвижении различных продуктов питания на рынках стран СНГ и Ближнего Востока, а также об особенностях работы в многонациональной команде — рассказывает региональный менеджер по маркетингу компании Almarai Рашодхон Насиров.

— Рашодхон, расскажите, какие общемировые тренды сегодня можно наблюдать в маркетинге продуктов питания? Как, проще говоря, сделать продукт продаваемым в различных регионах мира?

— Сегодня мы наблюдаем несколько ключевых трендов в данной области. Во-первых, растет спрос на продукты питания с добавленной стоимостью — потребитель все чаще обращает внимание не только на вкус, но и на пользу, функциональность и устойчивость продукта. Это касается и здорового питания, и «чистой этикетки», и локального происхождения. Во-вторых, усиливается роль цифровых каналов и персонализированного контента. Маркетинг становится более точечным, с использованием big data и искусственного интеллекта для адаптации коммуникации с конкретным персонифицированным потребителем.

Третий тренд — это культурная адаптация и уважение к локальному вкусу. К примеру, один и тот же продукт не может хорошо продаваться одинаково в Азии, на Ближнем Востоке, в Европе и в Америке. Необходимо учитывать вкусовые предпочтения, кулинарные привычки, а иногда — даже культурные и религиозные особенности каждого региона.

— Существует ли специфика маркетинговой политики в зависимости от различных регионов мира? В чем тонкости маркетинга в странах Ближнего Востока? Как он принципиально отличается от стран СНГ?

— Чтобы продукт был продаваемым в различных регионах мира, по моему опыту, необходимо, во-первых, глубокое понимание локального потребителя через качественные и количественные исследования. Нужна адаптация продукта под конкретный рынок, при этом сохраняя суть бренда, а также коллаборация с местными командами-партнерами, которые чувствуют этот рынок изнутри.

Второй подход касается региональных различий. Безусловно, маркетинговая политика сильно зависит от региона, она формируется под влиянием множества факторов: культуры, религии, уровня цифровизации, потребительских привычек и даже климата. К примеру, Ближний Восток — это регион с высокой покупательской способностью, молодой аудиторией и быстро растущей цифровой экосистемой. Здесь важна визуальная привлекательность продукта, его премиальность, доверие к бренду и локальная релевантность. Коммуникация на Ближнем Востоке должна быть адаптирована к местным ценностям, часто — с акцентом на семью, гостеприимство и качество.

Также важно учитывать сезонность продукта. К примеру, продукты, запускаемые в период Рамадана, требуют особого подхода. И, в то же время, в странах СНГ большее значение имеет соотношение цены и качества, функциональность и доверие, основанное на рациональности, а не на эмоции. Здесь особенно важно детально объяснять продуктовую ценность, использовать проверенные каналы коммуникаций и подчеркивать практическую выгоду.

Главная тонкость маркетинга на Ближнем Востоке — это уважение к традициям и продвижение современных решений. Например, запуск инновационного продукта, сделанного на основе фиников, может стать успешным только в правильной связке с культурным контекстом и пищевыми привычками, которые формировались в регионе веками.

— Какие тренды задают крупнейшие мировые компании? Следуют ли компании за трендами или они сами направляют рынок в удобное для них русло?

— Крупнейшие мировые компании, такие как Nestle, Unilever, PepsiCo и другие, не просто следуют за трендами, а во многом формируют их. Это возможно, благодаря их масштабным инвестициям в исследования и разработки ради тесной работы с потребителями и партнерства с научно-техническими институтами. Среди ключевых трендов, которые мы видим и которые эти крупные компания задают сегодня, я бы хотел отметить устойчивость и экологию, снижение углеводородного следа, экологичную упаковку и борьбу с пищевыми отходами.

В тренде функциональные и персонифицированные продукты. Например, это продукты, которые не просто утоляют жажду или голод, а способствуют здоровью, получению энергии, здоровому сну и так далее. Следующий тренд — это инновации на основе традиций, когда, например, локальные ингредиенты и вкусы в странах с богатой историей подаются через призму современных технологий. Трендом является и цифровизация с использованием искусственного интеллекта.

Крупные компании находятся в постоянном диалоге с рынком: с одной стороны, они реагируют на меняющуюся потребность потребителей, а с другой — формируют эту потребность с помощью инновационных продуктов и сильного бренда. К примеру, я видел, как в Nestle идея здорового питания переходила из стратегического плана к запуску конкретных продуктов, которые поднимали волну интереса у потребителей. Это движение в обе стороны: сначала компания чувствует тренд, а потом усиливает его и масштабирует.

— Вы работали с питьевой водой. Как можно обычную питьевую воду вывести в лидеры по продажам? Какие есть нюансы работы именно с этим продуктом?

— Несмотря на кажущуюся простоту, вода — это один из самых конкурентно-чувствительных продуктов. Чтобы вывести питьевую воду в лидеры по продажам, нужно было учесть ряд важных аспектов. Во-первых, это дифференциация продукта. На первый взгляд, вода — есть вода, но на деле потребитель делает выбор на основе источника ее розлива, степени минерализации, pH-баланса, вкуса, дизайна упаковки и устойчивости бренда. Мы, к примеру, делали упор на чистоту источника и удобства упаковки.

Во-вторых, вкус воды — это недооцененный, но очень важный фактор. Потребитель чувствует эту разницу, особенно при ежедневном потреблении. Вкус воды напрямую зависит от ее природного происхождения (состав минеральных веществ, уровень щелочности, способ фильтрации). Например, вода с мягким вкусом вызывает больше доверия и чаще становится выбором на каждый день.

Еще один момент — это дистрибуция и доступность. Успех воды во многом зависит от ее физической доступности, особенно в жарком климате. В Узбекистане, например, мы активно работали над тем, чтобы продукт был на расстоянии вытянутой руки. Бутылки с водой были во всех торговых точках, на всех мероприятиях, в объектах HoReCa и так далее.

Немаловажным фактором является эмоциональная привязка к рациональному продукту. Вода кажется абсолютно рациональным продуктом, но именно эмоции и доверие к бренду играют решающую роль при ее выборе потребителем. Международные компании уверенно управляют этим моментом.

Маркетинг питьевой воды существует в очень высокой ценовой конкуренции, особенно — в базовом сегменте. Существуют сложности с логистикой и запасами продукта, потому что это достаточно большие объемы и очень тонкая маржа. Кроме того, важно учитывать очень высокую чувствительность потребителя к качеству и вкусу продукта.

— Расскажите об особенностях разработки и запуска новых молочных продуктов. Какие нюансы в маркетинге этой категории продукта?

— Разработка и запуск новых молочных продуктов — это всегда многослойный процесс, который требует глубокого понимания как технологии производства, так и потребительских ожиданий. Особенность категории в том, что она очень динамичная. В производстве молочных продуктов постоянно происходят инновации — от добавления функциональных ингредиентов (таких как пробиотики, витамины, белки) до новых текстур вкуса. Но, при этом, потребитель всегда ждет стабильности и надежности, особенно, когда речь идет о таких повседневных продуктах как молоко, йогурты, сыры и так далее.

С точки зрения маркетинга, есть нюанс сильной привязанности к привычкам. В отличие, например, от снеков, молочные напитки — это часть ежедневного рациона, особенно семей с маленькими детьми. Поэтому любые изменения вкуса, упаковки, позиционирования — нужно вводить очень осторожно.

В молочных продуктах важен фокус на натуральность и пользу. Сегодня потребитель внимательно читает состав каждого продукта, поэтому «чистая этикетка» (отсутствие всяких добавок и консервантов), а также указание источника молока — все это очень важно в коммуникации.

Кроме того, молочная продукция очень чувствительная категория, говоря о сроках годности и логистике. Нужно очень чутко планировать доставку, потому что ошибка в прогнозе влечет крупные возвраты и, соответственно, крупные потери в бизнесе.

Локализация вкуса здесь тоже играет очень важную роль. Например, в странах Персидского залива популярны более сливочные насыщенные молочные продукты, а в странах СНГ часто предпочитают более легкие и кислые варианты продукта. Все это влияет и на рецептуру, и на маркетинговую подачу .

— В чем различия маркетинга разных категорий продукции? Что, по вашему опыту, интереснее всего было продвигать на рынке?

— Я занимался маркетингом многих продуктов, но для меня самой интересной категорией стали финики. Это традиционный продукт сильной культуры с очень эмоциональной составляющей. В данной категории было важно переосмыслить продукт, добавить в него инноваций и вывести на экспорт, где различные рынки с разнообразными предпочтениями потребителей. Это линейка продуктов с добавленной стоимостью, где нужно сочетать глубокие традиции и современные ожидания потребителя, который меняется с появлением новых трендов.

Самая сложная категория для меня — это вода. Чтобы выделиться в этой категории, важно найти четкий потребительский инсайд, выстроить безотказную логистику и сформировать доверие к бренду. Что касается молочных продуктов, то тут важны натуральность, привычки и польза. А кофе и шоколад — это уже работа с эмоциями, здесь важна сила бренда и вкус. В категории хлеба и курицы — продуктов ежедневного потребления — важны удобство, доверие и доступность.

В каждом сегменте требуется своя стратегия. Где-то важна функциональность и рациональность, где-то — история и традиции, а где-то — баланс в пользу привычки.

— Расскажите о потенциале рынка стран СНГ и стран Персидского залива? В чем особенности этих рынков? Ваши прогнозы по их развитию?

— Рынки СНГ и стран Персидского залива очень перспективные, но совершенно разные по устройству, динамике и потребительских предпочтениях. Рынок стран СНГ имеет большой потенциал роста за счет увеличения доступности брендированных продуктов, роста интереса к здоровому питанию и постепенного перехода от базового потребления к более дифференцированному и осознанному выбору. В то же время — здесь велика ценовая чувствительность, потребители ищут баланс между качеством и ценой, а доверие строится постепенно. Преимущество стран СНГ в развитой дистрибуции, высокой лояльности к международным брендам и интересе к инновациям, особенно, если они адаптированы под местные привычки и вкус.

Персидский залив — это рынок с высоким уровнем доходов, где доминируют бренды премиального сегмента. Тут высока значимость семейных ценностей и культурной идентичности. Потребитель в регионе молод, активно использует цифровые технологии, ожидает высокого уровня сервиса и качества. При этом, традиции и религиозные нормы играют ключевую роль в потреблении. Успех продукта здесь зависит от способности компании сочетать современные решения с уважением к культурному контексту.

Что касается прогноза развития рынка, то в СНГ, я думаю, ожидается дальнейший рост интереса к функциональному питанию и локальным адаптациям глобальных брендов, а в странах Персидского залива — усиление конкуренции в сегменте продуктов питания с добавленной стоимостью и развитие экспортного потенциала, а также смещение фокуса в сторону устойчивого решения. При этом, оба региона остаются стратегически важными для международных компаний.

— В чем сложности и секреты управления многонациональными командами? Ощущаете ли вы дефицит квалифицированных кадров в своей отрасли? Какие управленческие решения позволяют максимально оптимизировать работу на международном уровне?

— Работать с межнациональными командами — это, безусловно, вызов, но и огромное преимущество. Когда у тебя в команде специалисты из разных стран, культур и с разными подходами к работе, это требует высокой эмоциональной гибкости и сильного лидерского качества. Но это дает и сильную синергию, если правильно структурировать работу.

Главная сложность здесь — разные подходы к принятию решений: кто-то действует быстро, кто-то предпочитает глубокий анализ. Есть различия в коммуникации — где-то прямота считается нормой, а где-то может быть воспринята как давление. Кроме того, это разные уровни зрелости рынков. Например, стратегии, которые работают на Ближнем Востоке, могут не работать в том же Узбекистане или других странах.

Секретом эффективного управления я считаю прозрачность и четкое распределение ролей — люди в команде должны понимать, к чему мы идем и за что они отвечают. Важно доверие и уважение к культурным особенностям. Не нужно пытаться унифицировать всех. А, наоборот, стоит использовать сильные стороны разных подходов. Регулярная обратная связь и синхронизация команды важны при работе в разных часовых поясах. А еще — необходимо развитие талантов внутри команды, постоянные инвестиции в обучение, а также менторство в карьерном пути. Все это особенно важно, когда рынок сталкивается с дефицитом квалифицированных кадров.

Дефицит кадров ощущается во всех рынках, где я работал — особенно в направлениях, где требуется стратегическое мышление и знание рынка, а также цифровая грамотность. Решать это можно внутренним развитием и обменом опытом между регионами, а также гибким форматом работы. В международных компаниях помогает использование общих платформ и систем отчетности, совместное планирование между штаб-квартирами и локальными рынками. Главный фокус должен быть не на контроле людей, а на доверии и вовлечении. Люди, которые чувствуют свою значимость дают больше пользы, чем те, что находятся на постоянном контроле.

Василий Хитрых