Промоакции сходят с дистанции
Ритейлеры сокращают долю краткосрочных скидок
Российские ритейлеры начали отказываться от краткосрочных скидок длительностью до четырех месяцев: за последний год их доля в структуре продаж продуктов питания сократилась в 1,3 раза, до 24%. По словам экспертов, все больше ритейлеров начинают использовать стратегию низких цен на постоянной основе. Именно по этой причине у потребителей, чаще ищущих стабильные цены на повседневные товары, так популярны дискаунтеры.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Как следует из имеющегося в распоряжении “Ъ” исследования аналитической компании «Нильсен», с марта 2024 года по февраль 2025 года в ритейле наметился тренд на отказ от краткосрочных скидок сроком до четырех месяцев. За последний год доля таких скидок при продаже продуктов питания сократилась с 31% до 24%. Доля использования стратегии низких цен каждый день (EDLP) снизилась не так значительно, с 20% до 18%, а на продажи без промо пришлось 58% (+ 9 п. п.).
Партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская отмечает, что в 2024 году торговые сети резко снизили количество промоакций, чтобы поддержать свою маржинальность. В реальности тренды на продажу без акций и сохранение стабильной доли EDLP развиваются одинаково интенсивно, утверждает директор по аналитике и консалтингу «Нильсен» Марина Волкова. Особенно это заметно при рассмотрении отдельных категорий, где важно обеспечить привлекательное предложение для покупателя, поясняет эксперт. В качестве примера она приводит шоколадные плитки, конфеты в коробках и чай — если на февраль 2023 года доля EDLP в этих категориях была в среднем 15–18%, то к 2025 году выросла почти вдвое и сейчас составляет 41%, 29% и 36% соответственно. В то же время на 2025 год краткосрочные скидки в этих категориях продуктов снизились: у шоколадных плиток на 27 п. п., до 47%, у конфет в коробках и чая — на 14 п. п., до 55% и 47% соответственно.
Руководитель дивизиона ценообразования и развития СТМ сети Metro Владислав Тихомиров говорит, что их сеть активно внедряют стратегию EDLP с 2022 года. Сейчас в программе около 5 тыс. товаров практически из всех категорий, но более всего среди алкогольных напитков, консервированной продукции, кормов для животных, бытовой химии и косметики, уточняет он.
Система «низкие цены каждый день» хорошо себя показывает в силу того, что потребители в некоторых категориях практически не делают покупки по ценам без скидок, поясняет эксперт.
Но не все сети стараются следовать такой стратегии. Лидер программы лояльности «Вкусвилл» Антон Карелин считает, что товары по акции больше привлекают внимание потребителя, чем EDLP. В X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»), Auchan, «Ленте» и «Магните» не ответили “Ъ”.
Председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов считает, что именно формат жестких дискаунтеров, ставший самым быстрорастущим в продуктовой рознице в прошлом году, стимулирует всю отрасль двигаться в сторону модели EDLP. Снижение доли краткосрочных акций в ритейле эксперт связывает с тем, что потребители все чаще ищут предсказуемые и стабильные цены, а не разовую выгоду.
Внедрение модели EDLP происходит неравномерно — ее доля заметно растет в основном в сегментах с высокой конкуренцией и большой регулярностью покупок со стороны потребителей, например, чае, майонезе или упакованных кондитерских изделиях, добавляет господин Богданов. По оценке Ольги Сумишевской, попытка массового перехода на EDLP не принесла ритейлерам желаемого результата и в скором времени можно ожидать их возвращения к стратегии краткосрочных скидок. В то же время среди молочной продукции наблюдается тенденция отказа от промо в целом. По данным аналитиков, уровень краткосрочных скидок при продаже пастеризованного молока и сметаны к февралю 2025 года снизился до 12% и 22% против 23% и 38% в феврале 2023 года. По словам Станислава Богданова, в базовых категориях товаров, включая молочную продукцию, торговые сети переходят на единую политику низких цен. В таком случае целесообразность краткосрочных скидок в этих категориях отсутствует, констатирует Марина Волкова.