Степень закрытости медиарынка иллюстрирует забавный способ, которым свой сегмент измеряют радийщики. Говорят, что происходит это примерно так. Раз в год главы столичных радиокомпаний собираются в одном из ресторанов: каждый из них на листочке бумаги пишет одну цифру — выручку своей компании по Москве за год, листочки передаются независимому эксперту в лице официанта, который суммирует обозначенные в записках суммы и выдает собравшимся точный объем рынка за год. Затем участники встречи обсуждают, насколько полученная цифра совпадает с оценкой АКАР (Ассоциации коммуникативных агентств России). Получается вроде бы похоже. Видимо, потому, что сама АКАР в своих оценках опирается на опросы экспертов (тех же участников рынка) и на весьма относительные показатели — например, стоимость рекламы без учета скидок.
С примерно такой же "математической" точностью аналитиками оцениваются и другие медиасегменты, а данные по отдельным игрокам рынка исследователи не подсчитывают вовсе. Знакомый директор по маркетингу одного известного издательского дома в начале года просил меня найти более или менее достоверную выручку лидеров издательского рынка. Эти показатели настойчиво запросили иностранные акционеры его компании, которым никак невозможно было объяснить, что этих данных на рынке в принципе не существует. Мне тогда пришлось объяснить знакомому, что я нуждаюсь в интересующих его цифрах ничуть не меньше. Мне-то нужно в каждой заметке указывать оборот компании-ньюсмейкера.
Нет, когда речь идет о публичных компаниях, все просто. Но эти компании на медиарынке можно пересчитать по пальцам. Один рекламный холдинг — IMS Group, два издателя — Trader Media East и Kontakt East, одна телекомпания — "СТС Медиа", две медиакомпании, делающие упор на технологии,— Rambler Media и РБК. Остальные откровенничать до сих пор не торопились.
Интересно, что спустя несколько месяцев с тех пор, как я не оправдала надежд своего товарища, появился новый источник отчаянно нужных нам данных. В очередной раз помогла заграница. За последние несколько лет большое количество российских издательских домов перешло в собственность иностранных медиакомпаний, как правило, публичных. При этом размеры наших компаний часто уже таковы, что их выручка приводится отдельной строкой в отчетности западных собственников. Так, за последние полгода через годовые отчеты SanomaWSOY, Lagardere, Edipresse, Schibsted стали доступными достоверные данные о выручке их российских подразделений. Среди них лидеры рынка — Independent Media, "Ашет Филипаки Шкулев", и средние издатели — "Edipresse Конлига", и даже совсем небольшая газета "Мой район". Схожим образом до рынка доходят данные о выручке телекомпаний.
Самое ценное в этих результатах даже не эти отдельные цифры. А то, что постепенно меняется отношение основных игроков к раскрытию своих финансовых показателей. Например, гендиректор телеканала ТНТ Роман Петренко, который, казалось бы, совершенно не обязан обнародовать отчетность, в своем недавнем интервью вдруг подробно раскрыл показатели ТНТ за 2006 год. До него то же самое сделал глава телеканала "Россия" Антон Златопольский. Все идет к тому, что скоро у директоров по маркетингу и журналистов будут более объективные оценки медиарынка и его игроков, чем анонимные оценки и подсчеты официанта.