Музейные частности

Турпоток в Северную столицу растет, и заработать на гостях города стремятся не только представители HoReCa. В последние годы в Петербурге открывается все больше частных музеев. Однако далеко не каждый музей способен зарабатывать самостоятельно. Как устроен бизнес таких заведений, разбирался корреспондент «Ъ-СПб» Артемий Чулков.

В подавляющем большинстве, считают опрошенные «Ъ-СПб» эксперты, частные музеи убыточны. Одна из наиболее значимых проблем — слабый интерес со стороны государства: поддержка и совместные проекты существуют, однако в целом редкость и зависят от связей конкретных людей. Тем не менее в этой сфере наблюдается не очень быстрый, но устойчивый рост, чему способствует развитие внутреннего туризма, и этот тренд сохранится в дальнейшем.

В серой зоне

Точно подсчитать количество таких учреждений очень сложно, так как они действуют под разными юридическими лицами. В каталог Ассоциации частных и народных музеев России пожелали войти более 700 проектов со всей страны, из которых 40 — из Санкт-Петербурга, однако стоит учитывать, что значительная часть проектов, — а то и большинство — работает в серой зоне.

Директор Ассоциации частных и народных музеев Алексей Шабуров предлагает разделить их на три основных категории: «Первая — музеи, которые попадают под федеральный закон № 54 о музейной деятельности. Они зарегистрированы как НКО и следуют всем правилам культурных учреждений, их не так много. Вторая — музеи, находящиеся в серой зоне: ИП или ООО. Люди приспосабливаются, потому что как-то надо аккумулировать деньги и вести хозяйственную деятельность. И третья группа — это коллекционеры, которые вышли наружу, так скажем, со своими коллекциями, и никак их не регистрируют».

К частным музеям в широком смысле также относятся выставочные пространства и галереи. С учетом этого общее количество серьезно возрастает: только в Петербурге, по оценке руководителя отдела маркетинга арт-группы «Зерно» и Анненкирхе Кристины Шиловой, их более 200.

Госпожа Шилова отмечает, что сейчас среди них преобладают арт-галереи и музеи современного искусства. «Это востребованная у аудитории тематика, притом работать с ней проще: рынок огромный, можно быстрее и дешевле собрать экспозицию, а экспонаты, в отличие от предметов, имеющих историческую ценность, часто требуют меньше специального ухода и условий»,— объясняет она.

Энтузиазм и бизнес

По словам господина Шабурова, почти все частные музеи убыточны. Источники финансирования у них разные: где-то обычные люди, «больные» определенной темой, а где-то бизнес или крупные меценаты. От того, сколько этот источник выделит денег, зависит финансовое благополучие учреждения.

Отличительная черта таких проектов — то, что они чаще всего рассматривают и сохраняют историю «в очень тонком срезе», полагает эксперт. Если государственный музей стремится сохранить ценности и память о событиях возрастом сотни и тысячи лет, то частный может ориентироваться на совсем недавнее прошлое, освещая интересные, свежие культурные события и явления, объясняет он.

Похожего мнения придерживается директор музея «Старый Новый год» Владислав Дмитриев, приводящий в пример свою экспозицию: «Вот, допустим, рукописная открытка с фронта. Если бы не было интереса и "тусовки" вокруг этого коллекционного материала, был бы утрачен интерес у тех, кто его перепродает. А если бы он был утрачен, то дворник бы выкинул открытку и этого материала бы не было никогда. Эта открытка — в единственном экземпляре, она уникальная. Эрмитаж такое даже рассматривать не будет, а это ведь тоже достояние России».

Себя господин Дмитриев считает примером «больного» музейным делом человека. Ценность работы он иллюстрирует на примере: «К нам пришла взрослая женщина с внуком лет десяти. Они были в музее четыре часа. Вот, казалось бы, экспозиция — две комнаты, что тут можно делать четыре часа? Потом подходит и говорит: "Хочу вас поблагодарить. За всю свою жизнь я никогда так долго не общалась с внуком". Я слышал, что они говорили: она ему рассказывала всю историю их семьи, мальчик внимательно слушал. Возможно, не будь музея, в их жизни никогда не было бы такого момента».

«Продажа билетов и сопутствующих товаров и услуг: сувениров, экскурсий — в лучшем случае покрывает текущие расходы: коммунальные платежи и выплаты персоналу»,— рассказывает директор петербургского Музея фарфора и шахмат Михаил Кузьмин. Учреждение полностью зависит от финансового благополучия его владельца, поясняет эксперт. По его мнению, культурные проекты не могут и не должны быть прибыльными.

Санкт-Петербургский музей игрушки, по словам методиста учреждения Анастасию Шпаковой, опирается в первую очередь на помощь партнеров и работу с социальными организациями. Но значимую роль играет и продажа билетов, отмечает она. «Частный музей создается для души, для себя и из желания рассказать людям о чем-то, но не ради прибыли»,— говорит специалист.

Иную ситуацию описывает основатель и директор музея Иосифа Бродского «Полторы комнаты» Максим Левченко: «С самого начала мы стремились к тому, чтобы музей не был убыточным — чтобы он мог существовать на собственные заработанные средства, без необходимости ежемесячно что-то докладывать в кассу. В отличие от многих музеев, мы не получаем ни грантов, ни государственных дотаций. Все расходы покрываем за счет своей деятельности».

«Самое уязвимое место для частного музея — это аренда и поток посетителей. Без стабильного трафика и своей аудитории долго не протянешь. Мы в этом смысле пошли по пути создания не просто музея, а живого культурного пространства»,— объясняет эксперт.

Основные источники музея: экскурсии, книжный магазин со специализированной литературой, продажа авторского мерча, китайская закусочная и бар «Пища династии Минь», а также издательская деятельность, рассказывает господин Левченко. Помимо этого, проводятся выставки и спектакли. Есть у «Полутора комнат» и друзья и меценаты, однако их вклад, по словам директора, невелик.

При этом господин Левченко подчеркивает, что доход — не главная цель. В первую очередь команда старается обеспечить особый опыт для каждого посетителя. «Сегодня "Полторы комнаты» уже важная культурная институция в России, связанная не только с Бродским, но и с современным культурным языком. И это, конечно, не только про музей как структуру. Это место, которое дает возможность личного роста — и для команды, и для тех, кто приходит. В этом смысле отдача — и культурная, и человеческая — намного выше, чем просто экономическая эффективность»,— отмечает он.

Владелица галереи искусств KGallery Кристина Березовская описывает финансовую модель проекта как систему баланса между двумя основными составляющими — выставочной и коммерческой деятельностью, включающей в себя работу книжного магазина, кофейни, продажу предметов искусства, организацию ярмарок и участие в аукционах. Эти направления фактически представляют собой разные структуры: каждая со своим штатом сотрудников. На работу любой из них влияют различные внешние факторы — политические и экономические, а бюджет распределяется в зависимости от прибыльности того или иного вида деятельности в конкретный момент.

«Сфера искусства сразу отражает политические или экономические сложности, потому что искусство создано в первую очередь для удовольствия. И когда что-то происходит, то покупателю в последнюю очередь хочется тратить деньги на сферу удовольствия и развлечений,— объясняет Кристина Березовская. — Поэтому у нас довольно сложная, всегда очень непредсказуемая ситуация и мы учимся одновременно вести все направления. Каждое из которых в разное время помогло нам потащить за собой другие».

Модель финансового баланса между выставочной и коммерческой деятельностью также используется в петербургском музее йоги SANSKAR, существующем при одноименном центре. «Опираясь на свой опыт, мы видим, что, когда в музее есть еще дополнительная поддержка, это всегда идет ему на пользу. При нашем музее существует аутентичный центр йоги и сувенирная лавка. Эти проекты поддерживают друг друга. То есть это такая внутренняя, довольно успешная коллаборация»,— говорит основатель проекта Вишну Шаран Шукла.

Коллекции

В KGallery коллекция сформирована на базе приобретений ее собственников, сообщила владелица галереи Кристина Березовская. «Возможно, за редким исключением, были подарки от художников, но, так как мы практически не работаем с современными художниками, в виде разовых акций»,— объясняет она.

«Большая часть коллекции Музея игрушки приобретается у частных коллекционеров и на аукционах, но процентное соотношение дарений тоже большое»,— рассказала методист этого городского музея Анастасия Шпакова. В Музее фарфора и шахмат большинство экспонатов тоже куплены, уточнил директор проекта Михаил Кузьмин, аналогичную ситуацию описал и Владислав Дмитриев.

В случае с «Полутора комнатами», утверждает основатель музея, дело обстоит иначе: «Большинство материальных артефактов пришло к нам безвозмездно от людей, дорожащих памятью о поэте. Например, близкие друзья Иосифа Бродского Михаил Барышников и Юз Алешковский передали музею свою коллекцию: несколько десятков книг с дарственными надписями и автографами поэта».

Для привлечения внимания

В последнее время экспозиции стали использовать и девелоперы для привлечения внимания к своим объектам.

Управляющий партнер Fizika Development Александр Кравцов рассказывает: «Вместе с друзьями из компании "Шемякин дизайн" мы откроем частное арт-пространство в нашем апарт-отеле VIDI. Главные цели — создание дополнительной точки притяжения в этой части Центрального района и развитие культурной составляющей. Современное искусство актуально всегда. В экспозиции галереи в VIDI будут представлены работы Михаила Шемякина, созданные на разных этапах творчества. Появление нового арт-пространства на культурной карте города обойдется в несколько десятков миллионов рублей».

Генеральный директор ООО «Шемякин дизайн» и соучредитель Фонда художника Михаила Шемякина Елена Чекалина объясняет: «Между частными музеями и галереями есть существенная разница. Музей — это исключительно экспозиционное пространство, культурно-образовательная среда, в уставе которого строгий регламент, где прямо указано, что прибыль может идти только на поддержание коллекций и экспонатов. Поэтому даже маленькие музеи не могут существовать без поддержки спонсоров и государства. Галереи имеют другую цель и задачу. Это и ознакомление с творчеством представленных авторов, и возможность приобретения художественных работ. В целом же небольшие и одинаковые по масштабу музеи и галереи расходуют на самообеспечение не менее 1 млн рублей в месяц. Сегодня в Петербурге активно работает около 300 частных галерей и музеев».

И музеи, и галереи — социальные проекты, направленные на развитие и созидание. Исключение — только давно существующие крупные институции, такие как Московский музей современного искусства (MMoMA). Центр современного искусства «Гараж», например, много лет показывал в столице низкую рентабельность при больших затратах, а галерея Carre d'artistes, наоборот, финансово успешна, так как редко участвует в создании полноценных выставок и сосредоточена лишь на продаже предметов искусства, подчеркивает госпожа Чекалина.

Взаимодействие с государством

Все сотрудничество, считает Владислав Дмитриев, построено на личных связях. При должном везении случаи успешного взаимодействия есть, говорит он, приводя в пример выставку «Этот Старый Новый год!», площадку для которой предоставил музею архивный комитет Петербурга. Однако системной поддержки в масштабах страны не существует: «Конкретный человек уходит из какой-то организации — и все».

«С глубоким невниманием государства к частным музеям мы теряем огромный пласт культурных ценностей, который оно никогда не сможет отследить по причине неповоротливости и бюрократичности механизмов внутри государственных музеев»,— полагает Алексей Шабуров. Часто из-за смерти или разорения владельца коллекция полностью распродается, после чего собрать ее снова почти невозможно. Ассоциация, говорит эксперт, во многом помогает компенсировать эту проблему: если музей по какой-то причине продает экспонат, коллеги могут сразу его выкупить. Также благодаря каналу связи владельцы могут финансово поддерживать друг друга в сложных ситуациях.

По мнению господина Шабурова, ситуация с господдержкой очень неоднозначная. С одной стороны, в 2020 году при активном участии Ассоциации частных и народных музеев был создан реестр таких учреждений при Минкульте. «Соответственно, в регионах сразу же пошли сигналы, что частные музеи надо подтягивать к взаимодействию, разработке туристических и культурных маршрутов»,— говорит эксперт. С другой стороны, новых крупных инициатив после этого не было, и сейчас наличие или отсутствие поддержки напрямую зависит от конкретного региона, а во многом — от конкретных людей, занимающих должности.

Чаще всего, утверждает господин Шабуров, условия для работы довольно непростые: нет крайне необходимых небольшим учреждениям льгот по аренде помещения и оплате электроэнергии, помощи в содержании экспонатов. При этом, даже если региональная власть хочет поддержать проект, на многие структуры, например ПАО «Россети», которые повышают музеям плату, классифицируя их как коммерческие предприятия, она повлиять не может.

В комитете по культуре Санкт-Петербурга указывают, что частные музеи получают от города информационную и субсидиарную поддержку. На регулярной основе организуется сотрудничество с государственными учреждениями. Однако все это касается только музеев, зарегистрированных как НКО, то есть, как обозначал Алексей Шабуров, «первой категории» — достаточно малочисленной.

В Петербурге, считает методист Музея игрушки Анастасия Шпакова, благоприятная атмосфера для старта или развития частного музея. «Множество мероприятий нацелено на помощь в развитии. Это и гранты, и фестивали, и конференции, встречи, круглые столы. Частные музеи нередко помогают друг другу и информационно, и программно, и финансово»,— говорит госпожа Шпакова.

«Комитет по культуре открыто поддерживает различные инициативы. У нас не было отказов, если мы подавали заявки на субсидии, на поддержку со стороны ведомства выставок в галерее. Например, выставка Кузьмы Петрова-Водкина прошла как раз при поддержке комитета, за что мы ему чрезвычайно благодарны. И мы считаем, что успех проекта — порядка тысячи человек в день — также получился именно благодаря поддержке комитета по культуре»,— говорит владелица KGallery Кристина Березовская. Поддержка инициатив в регионе, полагает она, очень помогает небольшим частным арт-институциям.

Максим Левченко оценил условия работы в Петербурге как комфортные. По его словам, команда музея «Полторы комнаты» видит заинтересованность комитета по культуре и ощущает поддержку в инфраструктурных вопросах. «Мы не сталкиваемся с административными барьерами и чувствуем, что город открыт к диалогу. Конечно, нет отдельной системы преференций для частных музеев, как, скажем, в сфере социального предпринимательства. Но при этом есть ощущение, что к культурным инициативам относятся с вниманием и уважением, особенно если проект состоялся и работает на результат»,— уточнил господин Левченко.

Михаил Кузьмин, напротив, сообщил, что петербургский Музей фарфора и шахмат «не сталкивался с "комфортными условиями"» для организации выставочного пространства. Господин Кузьмин также уточнил, что никакой помощи его учреждению государство не предоставляло.

Пострадать от вируса

Сейчас, полагает Алексей Шабуров, происходит «жесткая стагнация», количество частных музеев постепенно сокращается. Они сильно пострадали во время пандемии COVID-19 в 2020 году, когда посещаемость снизилась почти до нуля, а полностью так и не восстановились. Изменений стоит ждать после завершения СВО: появится множество людей, готовых создавать проекты, связанные с военной тематикой, к тому же финансовая ситуация в стране станет более стабильной, говорит он.

Есть и другое мнение: Кристина Шилова заявляет, что по сравнению с данными 2020 года количество частных музеев, галерей и выставочных пространств в Петербурге увеличилось в два раза. Это связано с ростом на рынке внутреннего туризма, с популярностью музеев и выставок в целом, а также с развитием локальных культурных инициатив. Наиболее актуально сейчас, считает госпожа Шилова, создавать на базе музея многофункциональное культурное пространство, в котором проводятся мероприятия, работают кафе и сувенирные магазины.

«На сегодня в год появляется до пяти камерных частных музеев с постоянной экспозицией и пара-тройка крупных временных выставок»,— говорит Вишну Шаран Шукла. Основатель центра и музея йоги полагает, что рост будет продолжаться, хоть и не такой активный, как до 2020-го. По его мнению, в тренде временные экспозиции, приуроченные к знаменательным датам или кинопремьерам. Если же смотреть на организацию самого музейного пространства, то все больше частных учреждений внедряет аудиогиды.

Артемий Чулков