«Короткие ролики — сжигатели бюджета», «BTL — убийца бизнеса», «нестандартная реклама — отъем денег». Михаил Дымшиц резок в оценках, потому что, по его утверждению, у него есть на то веские основания.
«Глубокая социологическая безграмотность»
«Секрет фирмы»: Михаил, готов рассказать за час все, что думаешь о маркетинге?
Михаил Дымшиц: Ну готов. Работа же, сам понимаешь, как у замполита: рот закрыл — рабочее место убрано.
СФ: Начнем?
МД: Знаешь, существует ошибочное мнение, что я готов высказываться по любому поводу. На самом деле есть всего несколько интересующих меня вопросов. Проблема в том, что некоторые из них — ключевые, например, для рекламных бюджетов. И уже одного этого достаточно, чтобы многие начали заводиться.
СФ: И что это за вопросы?
МД: К примеру, сравнительная эффективность различных носителей. Оказывается, что телевидение отнюдь не лучший вариант. Мало того, из всех средств массовой информации он худший…
СФ: Почему? Там же контакт самый дешевый?
МД: Вопрос в том, как считать. Весь рекламный бизнес построен на условном параметре — «возможности увидеть» рекламу. Но рекламодателя он должен интересовать исключительно как промежуточный. Заказчику нужно знать, сколько людей изменили свое поведение после того, как увидели рекламу. А в этом плане позиции телевидения хуже, чем у прессы, раза в три.
СФ: Как ты это определил?
МД: Мы же можем определить предпочтения людей до начала просмотра рекламных материалов, а затем оценить, как меняются их предпочтения после старта кампании в зависимости от использовавшихся каналов.
СФ: То есть опрос?
МД: Да, но я не имею в виду панельные исследования. Они вносят искажения, которые мы не умеем оценивать. И при всей благодарности пиплометрии и «единой панели» за то, что они рассказали о телесмотрении и рекламных эффектах, понятно, что у такой формы исследования есть побочные эффекты: долгое участие в панели вносит в поведение исследуемых людей почти неустановимые искажения.
СФ: А как нужно исследовать?
МД: Строить выборки. Чем точнее технология исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида мы вообще ничего предсказывать не умеем. Последние 20 лет реклама и маркетинг все больше стремились к индивидуальному преследованию, формированию индивидуальной лояльности и прочее. Все это, конечно, от глубокой социологической безграмотности.
«Совершенно разные люди»
СФ: Есть такая присказка: «исследования как сосиски — чем лучше знаешь, как они приготовлены, тем меньше хочется их потреблять». Ты что, против цифр?
МД: Нет, я не против цифр. Я за то, чтобы мы относились к ним критично. Исследования дают интересную информацию, но эта информация статистическая. Человек не может находиться в состоянии «знание марки 20%»: он ее или знает, или не знает. Вот и к маркетингу надо относиться статистически — нас интересует рост доли людей, пользующихся определенным товаром. А динамику индивидуального поведения мы знаем очень плохо, и толком никогда ее не узнаем.
СФ: Твоя реплика насчет индивидуальной лояльности, за которой зря гоняются, настораживает. Ведь как раз персонализация работы с потребителем — сегодня один из главных трендов.
МД: Это не тренд. Это промо маркетинга как брэнда. К реальному влиянию на потребителя не имеет ни малейшего отношения. В 2006 году вышла книга Александра Васильевича Жаворонкова «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967–2004 годы», в которой рассказано о любопытном исследовании. В течение пяти лет наблюдали за несколькими сотнями человек. Так вот, за это время изменения в видах деятельности произошли почти у всех исследуемых. Причем распределение, скажем, на активных и пассивных, как и распределение между некими другими группами, осталось таким же. Типичное заблуждение маркетинга заключается в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, будто имеем дело с одними и теми же людьми. А это — от замера к замеру — совершенно разные люди.
СФ: Поэтому ты считаешь, что индивидуальную лояльность невозможно построить? Потому что людей «выбивает из ячеек»?
МД: Никто их не выбивает. Это собственная динамика человека. Понимаешь, о путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово «мотивация», которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять — на самом деле не знает никто.
«Моя позиция безумно консервативна»
СФ: Выходит, что, с одной стороны, ты прогрессивный, а с другой — ортодоксальный. С одной стороны, ты клеймишь пережитки, с другой — за массовое рекламное покрытие…
МД: Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня начитанность принципиально выше. Еще когда я на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее гораздо лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, то сначала боялся оказаться среди людей, компетентнее меня. Я их слишком переоценивал.
СФ: И как много ты читаешь?
МД: У меня очень высокая скорость чтения. 20 книг за месяц — не вопрос.
СФ: Тогда наверняка есть книги, особенно на тебя повлиявшие.
МД: Да нет, не сказал бы. Безусловно, есть книги, которые подходят в качестве обязательного минимума. Но те, что интересны лично мне, рекомендовать не возьмусь: у каждого свой путь. За исключением разве что Хайнца Хекхаузена, «Мотивация и деятельность». Она отлично структурирует представление о том, что такое психология на самом деле, что мы знаем и что не знаем о поведении людей. А также что знают об этом психологи и какова ценность тех или иных теорий. Вот, например, Зигмунд Фрейд. Он, конечно, молодец, разрешил всем публиковать обнаженное тело. Но его теория сформулирована на единичных случаях. Она показательна, но абсолютно не операциональна. В нашей деятельности из нее ничего не следует. Так же, как и из пирамиды Маслоу, которую все вспоминают к месту и не к месту.
СФ: Как ничего не следует?
МД: Это красивая гипотеза, не имеющая к реальности никакого отношения. Абрахам Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому, чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь.
СФ: Как же тогда решается эта проблема на самом деле? У тебя есть своя антигипотеза?
МД: Дело не в этом. Как идеологический конструкт гипотеза Маслоу весьма привлекательна, но он никогда не предлагал измерительных инструментов. И мы можем обсуждать мотивацию потребителя в пространстве самых разных концепций. Другое дело, что для описания потребительского поведения все эти сложности по большому счету не нужны. Потому что я не собираюсь обсуждать поведение конкретного потребителя. Это неинтересно. Это неинформативно. Мы всегда должны работать на статистике. А сколько бы мы ни наблюдали за человеком, мы никогда не сможем с необходимой точностью угадать, что же он сделает в следующий момент.
«Ничего, кроме вреда»
СФ: А как быть с директ-маркетингом или BTL? То есть инструментами коммуникации, адресованными индивиду. По идее, ты их тоже должен отвергать?
МД: К директ-маркетингу я отношусь хорошо. Для многих товарных групп это необходимое и достаточное мероприятие. Но есть рынки, где директ-маркетингу делать нечего. Заниматься им на рынке порошков, соков и бакалейных товаров — маразм. Эти рынки всегда останутся за массовой коммуникацией. А что касается BTL и промоакций: господа, BTL — это убийца бизнеса. Единственное положительное действие BTL — борьба с проституцией в регионах: девчонок занимать. Любая промоакция размывает брэнд, снижает цену покупки, и в результате вы уже никогда не заставите потребителя покупать товар по справедливой Ты имеешь в виду ск Конечно. BTL-акция — это всегда прямая или косвенная скидка покупателю. И кроме первичного знакомства с продукцией новых брэндов, например косметики или продуктов питания, в течение первого года, BTL-акции ничего, кроме вреда, не приносят.
«Медиапланирование безумно переоценено»
СФ: А ты никогда не экстраполировал индивидуальную реакцию на типологически близкие сообщества людей? Скажем, на основании собственного опыта, интуиции?
МД: Никогда. Мы давно занимаемся тестированием рекламы — больше десяти лет. Но лично я угадываю «хороший или плохой» ролик только в 15% случаев. Казалось бы, мог бы научиться. Конечно, есть набор ошибок, заметных сразу. Полное барахло я отсортировать могу… И то иногда ошибаюсь… Но сказать, будет ли материал эффективен,— не возьмусь.
СФ: Однако есть противоположный подход — «информированная интуиция». Его сторонники говорят, что полагаться на количественные методы — все равно что с помощью глобуса ориентироваться в городе. А интуиция специалиста, напротив, достоверно обобщает картину мира.
МД: Ерунда все это. Есть вопросы, в которых можно полагаться на экспертное мнение. Например, я знаю текущий рейтинг средств массовой информации и за две минуты составлю медиаплан, способный продуктивно работать. К слову, медиапланирование — безумно переоцененная вещь и очень простая процедура на самом деле. Здесь чем формальней подход, чем меньше творчества, тем лучше.
«Им никто не верит»
СФ: Учитывая новые квоты на телерекламу и прогнозы повышения цен, можно предположить, что бюджеты пойдут в другие медиа…
МД: Не факт. Рекламодатели могут принять решение все деньги, которые тратились ранее на нетелевизионную рекламу, отдать ТВ, тогда другим вообще ничего не остается. Такой сценарий тоже возможен…
СФ: …для десятка крупнейших рекламодателей, для кого телевидение с учетом охвата и стоимости контакта — оптимальный носитель. А середняк, наверное, будет думать.
МД: Нет, не будет. Середняк пойдет во всякий бред, вроде продакт плейсмента и спонсорства, никем не отслеживаемый.
СФ: Я знаю, что тебе должны на это говорить: «Я видел спонсорский ролик, он мне запомнился».
МД: На это я отвечаю: «Как психиатр, об особенностях индивидуального поведения я могу рассказать гораздо больше, чем любой специалист». Мы же занимаемся статистикой. Это как в историях про продакт плейсмент: «Я видел в детстве бутылку коньяка в кино и через 30 лет наконец-то смог ее купить». Это опять индивидуальное поведение. А уровень индивидуальных реакций может быть любой. Нормально все-таки, когда, заплатив за эфирное событие, вы уверены, что количество людей, реагирующих на это эфирное событие, достаточно, чтобы компенсировать ваши затраты.
СФ: То есть немедийные коммуникации ты не любишь?
МД: Чем позже появляется способ рекламы, тем хуже он работает. Это общее правило. Потому что, скажем, интернет уже рекламных эффектов не имеет…
СФ: Да ну.
МД: Рекламный эффект — это когда ты сегодня сидишь перед телевизором, а завтра идешь в магазин и у тебя под воздействием просмотренного рекламного блока меняются предпочтения. Интернет — это система директ-маркетинга: увидел-заказал-оплатил. И еще никто не доказал, что последствия баннера, который человек видит сегодня, существуют на следующий день.
СФ: «Не доказано» еще не значит «отсутствует».
МД: В маркетинге «не смогли доказать» переводится как «эффект, может, и есть, но такой маленький, что тратить на это деньги, даже небольшие,— вредно».
СФ: А почему маленький? Какая разница — смотреть в телеэкран или монитор?
МД: Потому что в интернете безумная контент-зависимость. Человек реагирует только на сообщения той тематики, ради которой он находится на сайте. И все. В прессе бывает контент-зависимость. На телевидении контент-зависимости почти нет. Кроме разве что информационных передач. Им никто не верит и переносит это неверие на включенную в передачу рекламу.
СФ: В нестандартную рекламу ты не веришь тоже потому, что нет доказательств? А если они появятся, поверишь?
МД: Знаешь, это как в истории с buzz-маркетингом. Существуют ли примеры товаров, продавцы которых получили удовлетворяющие их эффекты за счет сплетен и слухов? Безусловно. Но были ли эти ситуации смоделированы? Нет. Слухи — это реальное социальное явление. Но смоделировать его как кампанию пока никому не удалось. Так и со всем остальным.
«Дистрибуция — и все»
СФ: Тогда получается, что твои рецепты, особенно с учетом тезиса о минимальных границах рекламного давления, очень затратны и годятся только крупным компаниям.
МД: Неправда. Большинству российских производителей все это вообще не требуется. У нас были случаи, когда при проведении исследования мы говорили: ребята, вам рекламную кампанию делать нельзя.
СФ: А что нужно?
МД: Заниматься выкладкой, дистрибуцией, упаковкой. Мы им говорили, что если они начнут рекламироваться, то это совсем не значит, что продажи вырастут. И у нас были случаи, когда после начала рекламирования объемы продаж падали. Я бы вообще изменил постановку вопроса. Не «как рекламироваться», а «рекламироваться ли вообще». Потому что реклама нужна далеко не всем товарам.
СФ: А маленьким компаниям? Какая у них должна быть стратегия продвижения?
МД: Какая там стратегия продвижения… Дистрибуция — и все.
СФ: Но ведь именно им, по идее, адресованы инструменты нестандартной рекламы?
МД: Нестандартная реклама — это просто отъем денег. Причем крайне нечестный. Потому что если они выпускают, скажем, формочки для теста, то ничего кроме как продаваться в магазинах, торгующих бытовыми мелочами, им не требуется. Им надо развозить свою продукцию и выкладывать ее на полки. Какая к черту реклама? Никому это не нужно, все это только распыляет средства и отвлекает внимание от того, что надо делать на самом деле.
СФ: Ох, не полюбят тебя за эту позицию сторонники новаций в маркетинге.
МД: Мне на их любовь наплевать. Когда я начинал заниматься этим вопросом, я не стремился доказать, что какие-то методы неэффективны. Наоборот, я искал эффекты. Мне часто говорят: вы плохо к этому относитесь. Да мне это по большому счету безразлично. Но все исследования проводились для того, чтобы найти эффекты, а не доказать, что реклама на массовых рынках — говно. Думали, что она эффективна, но — не получилось.
«Менеджеру это вряд ли понравится»
СФ: А как же надо тогда заниматься рекламированием? Как строить брэнд?
МД: В каждом конкретном случае — принимать решение. Нет технологий построения брэнда, есть технологии принятия решений. В зависимости от товара, дистрибуции и кучи других параметров. Но следует понимать: вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15%. А все остальное — дистрибуция и качество товара.
СФ: Может, тогда реклама и маркетинг и не нужны вовсе, если это всего 15%?
МД: 15% в факте покупки. Вклад в то, что человек предпочел именно этот товар. А вот вклад в цену покупки уже гораздо больший. И реклама может создавать там до 80% эффекта. Две разные вещи — факт покупки и цена, за которую люди покупают.
СФ: Твоя позиция о необязательности рекламы должна очень нравиться рекламодателю.
МД: Только если он владелец бизнеса. Если же это менеджер и ему надо освоить бюджет, то, конечно, ему это вряд ли понравится.
«Не гадости»
СФ: Ты часто выступаешь на публичных мероприятиях. Что тебя толкает на это?
МД: Часто не представляется другой возможности разобраться в какой-нибудь теме, кроме как подписаться на выступление.
СФ: На конференции по молдавским винам ты сказал, что вся их продукция — дрянь и вообще такого брэнда не существует. И тебя чуть не побили.
МД: Я не говорил, что их вино — дрянь. Я сказал, что у молдавских вин нет имиджа и, по всей видимости, это хорошо, так как если бы он был, то был бы плохим. Присутствующие завелись. Но я оказался прав: молдавские вина теряют рынок. Впрочем, я говорил это не потому, что мне это приятно. Мало того, я сказал им, что нужно сделать. Но они все равно ничего не сделали.
СФ: А что тебя заставляет выходить на сцену и говорить людям гадости?
МД: Не гадости. И не людям. Я говорю о товарах и решениях. Хотя меня отчасти и зовут, чтобы оживить весь тот бубнеж. Однако в том, что я говорю, нет прикола. Просто я могу себе позволить более яркую форму. Но иду я туда, потому что мне интересно структурировать собственные знания. Как говорится, «пользуясь случаем, хочу сказать…»
«Это — не я»
СФ: Суммируя твои идеи, могу предположить, что креатив ты тоже считаешь врагом прогрессивного рекламодателя.
МД: Смотря что называть креативом. Любой рекламный материал требует творчества. По результатам исследований я не могу сказать, как продукт нужно рекламировать. Для этого нужны творческие люди. Да, я негативно отношусь к прыжкам и ужимкам, популярным сейчас на телеэкране. Более того, наше исследование 200 рекламных роликов BAAR Index показывает: действительно, более 70% рекламы негативно воспринимается зрителями. И это лидирующие в прокате ролики, на их трансляцию потрачены миллионы долларов.
СФ: У тебя не возникала мысль на базе своих знаний создать продукт самостоятельно и сделать все правильно?
МД: Линейный менеджмент — это повседневная рутина. Я хорошо понимаю ее необходимость, но самому заниматься ею мне не хочется. К тому же есть вещи, которые я просто не в состоянии делать. Например сейлз. Продавец — человек, 20 раз за день поющий одну и ту же песню. Я так не могу. Притом что это очень уважаемый труд, ключевой. 80% продаж, как мы теперь знаем,— это дистрибуция. Но это — не я. Я для этого условия создаю.
Константин Бочарский