На петербургском рынке автозаправочных станций за последний год укрепили свои позиции крупные игроки. Итоги торгов землей под строительство АЗС свидетельствуют о том, что в дальнейшем доля вертикально интегрированных компаний будет только увеличиваться, а независимые нефтерейдеры продолжат покидать рынок. Одновременно розничный топливный рынок переходит в стадию неценовой конкуренции — все большее значение приобретает качество бензина и уровень сервиса на станциях.
Вертикальное влияние
Отметим, что еще несколько лет назад вертикально интегрированные компании и в Санкт-Петербурге не оказывали существенного влияния на розничный рынок топлива. Ситуация изменилась после того, как в конце 2003 года в городе изменился порядок предоставления участков под АЗС. Переход от целевого выделения земли к продаже участков с аукциона привел к тому, что у крупных нефтяных компаний, которые располагают большими финансовыми ресурсами, оказалось больше шансов для развития на местном рынке. Еще больше этому способствовала практика продажи участков не по одному, а большими лотами, состоящими из нескольких десятков участков.
Первым из нефтяников на рынок Петербурга вышел ЛУКОЙЛ, который сначала подписал соглашение о сотрудничестве с городскими властями, а в марте 2005 года выиграл право аренды 30 участков под строительство АЗС, а затем удвоил число своих участков по итогам аукциона в августе 2006 года. Кроме того, ЛУКОЙЛ купил сеть из 36 АЗС у ЗАО "Балт-трейд". В ближайшие три года компания намерена довести свою долю на рынке до 25%.
ТНК-ВР еще в декабре 2005 года приобрела на торгах 15 участков под строительство АЗС, но пока не открыла ни одной станции. Как сообщил Ъ генеральный директор ЗАО "ТНК-ВР Северная столица" Эльдар Вердиев, к 2009 году компания собирается построить в Петербурге 60 новых автозаправочных станций, из них 40 среднего класса под торговой маркой ТНК и 20 премиум-класса под брэндом ВР, инвестировав в них $150 млн.
Еще одним крупным игроком на топливном рынке должна стать "Газпром нефть", которая приобрела лот из 30 участков на торгах в июле, таким образом закрепившись в Петербурге. В 2006 году на рынок Петербурга вышла и "Роснефть", купив на вторичном рынке 4 АЗС и 5 участков под застройку у компании "Севзапнефть".
Однако стоит отметить, что из 124 участков, реализованных на торгах, по данным информационного агентства "Аи 92", в эксплуатацию запущено только 8 автозаправочных станций. "Существенное влияние на рынок оказал только выход ЛУКОЙЛа, выход всех остальных пока серьезного влияния не оказал, — отмечает заместитель генерального директора ЗАО "Петербургская топливная компания" Андрей Михеев, — в рознице существенное влияние может оказать, пожалуй, только брэнд BP — прямой конкурент 'Несте' и 'Шелла', так как корпоративными клиентами они не занимаются, делая упор на частных автомобилистов".
Впрочем, генеральный директор ЗАО "ТНК-ВР Северная столица" Эльдар Вердиев уверен, что передел рынка — это вопрос времени. "Недостаток земельных участков под строительство автозаправочных станций и рост цен на их содержание медленно, но верно приведет к укрупнению сетевых брэндов и вытеснению частных владельцев АЗС", — отмечает господин Вердиев. С учетом тех участков, которые были проданы на торгах, в ближайшие несколько лет количество АЗС в Петербурге превысит 450. Для сравнения: в Москве сейчас действует 730 АЗС, еще 110 участков находятся в разработке. При этом в Москве около 3,5 млн автомобилей, а в Петербурге — 1,3 млн машин, таким образом через несколько лет местный рынок будет насыщен больше, чем московский.
Попутный бизнес
Основное преимущество вертикально интегрированных компаний перед независимыми операторами — это возможность регулировать оптовые цены, тем самым влияя и на розничные цены. С другой стороны, присутствие на рынке Петербурга девяти крупных нефтяных компаний — производителей бензина дает гарантию того, что всем им договориться между собой не удастся и ценового сговора на рынке не произойдет. К тому же большинство топливных операторов (как независимых, так и входящих в структуру вертикально интегрированных корпораций) отмечают, что цена не является единственным фактором конкуренции. "Есть четыре основных фактора, которые играют роль при выборе потребителем АЗС: это цена топлива, его качество, наличие сопутствующих услуг, а также место расположения АЗС", — поясняет директор отдела розничных продаж компании "Несте Санкт-Петербург" Анатолий Шлык.
Некоторые участники рынка отмечают тот факт, что часто мнение людей о том, что высокая цена — гарантия качества, некоторые игроки используют в своих целях, предлагая топливо более низкого качества по высокой цене. "Цена имеет значение для корпоративных клиентов, для частных она не столь существенна, — отмечает Андрей Михеев, — для части петербургских автомобилистов цена вообще не играет никакой роли, для других — она имеет определенное значение, но часто срабатывает сила привычки: если человек долго заправлялся у какого-то оператора, то, как правило, он так и будет заправляться у него, невзирая на изменение цены". С этим согласен и Эльдар Вердиев: "Розничный топливный рынок переходит в стадию неценовой конкуренции, все более значимую роль играет качество предоставляемого продукта и уровень сервиса на станциях". В то же время, как отмечает президент НП "Нефтяной клуб Санкт-Петербурга" Олег Ашихмин, операторам еще предстоит преодолеть отношение россиян к АЗС только как к месту, где заправляются бензином.
Сегодня на АЗС ряда операторов магазины уже предоставляют ассортимент товаров, сопоставимый с набором небольшого магазина "у дома". Отметим, что здесь Россия идет в ногу с Европой, где более 50% выручки автозаправочных комплексов приходится на сопутствующие товары и услуги. Большинство петербургских операторов сейчас не может похвастаться такими результатами, лишь у Aero доля сопутствующих товаров достигает 40%. В ПТК говорят, что их доля выручки от дополнительных услуг пока далека от европейской, но в последнее время наблюдается устойчивый рост. В компании "Несте Санкт-Петербург" также отмечают, что доля дополнительных услуг в выручке АЗС растет. По оценкам экспертов, в среднесрочной перспективе нетопливные продажи достигнут 40% у большинства операторов топливного рынка Петербурга.
Мария Мокейчева
"Игроки все еще пытаются взять не качеством, а количеством"
Антон Иванов, генеральный менеджер сети автозаправочных комплексов Aero:— Для потребителей очень выгодно, чтобы компании, работающие на рынке АЗС, конкурировали, так как это способствует повышению уровня обслуживания клиентов. Сегодня среди конкурентных факторов на первом месте стоит качество топлива, на втором — набор дополнительных услуг, а только потом идет цена на бензин. Из того, что потребитель может себе позволить, он, как правило, приобретает все-таки не самое дешевое. Именно поэтому на первом месте стоит качество топлива: если ты купил бензин на рубль дешевле, а потом машина сломалась, то получается, что таким образом ты не сэкономил, а потерял. Вот этого не понимают большие нефтяные компании, которые участвуют в конкурентной борьбе только с помощью цен. Каждый раз, когда крупные вертикально интегрированные компании снижают цену, на их действия обращают внимание другие участники рынка, среди которых есть компании "с неустойчивой психикой". Предположим, что сейчас все по цепочке начинают снижать цены. Чем это закончится? Скорее всего, все начнут покупать его оптом не в Петербурге, где с качеством нет проблем, а где-нибудь в таежной глуши, где дешевле. Либо начнут добавлять в топливо больше присадок. Все это опасно для потребителя.
Если говорить о Европе, то у них тоже есть большие компании, но у них на независимую розницу все равно приходится около 60% рынка. Причем независимые операторы настолько хорошо защищены законами, что на рынке спокойно работают владельцы одной-двух АЗС. В нашей ситуации повышение цен в прошлом году произошло исключительно по вине нефтяных компаний. Ценовой рычаг есть только у них, у независимых операторов такого рычага нет. Если какая-то компания повышает оптовые цены, то естественно, что в розничном звене у любого независимого оператора тоже произойдет увеличение цены. Причем нефтяные компании обычно сначала повышают только оптовые цены, а свои розничные цены оставляют на прежнем уровне, то есть фактически вынуждая остальных участников рынка либо работать в ноль, либо уходить в минус, либо первыми повышать цены.
На качестве может сказаться и то, что в Петербурге уже наблюдается избыток АЗС — на одном пятне может быть четыре-пять комплексов. Конкуренция — это хорошо, но до определенного момента. Если на одной улице будет находиться 5 разных АЗС, то поток разделится на пять частей в какой-то пропорции. Это, с одной стороны, плюс, но с другой стороны, каждая АЗС получит только часть прибыли, а значит, будет вынуждена сократить свою расходную часть. Поэтому я бы сказал, что больше строить не надо. Но я знаю, что еще как минимум сотня комплексов в городе еще появится — потому что сегодня игроки все еще пытаются взять не качеством, а количеством.
"Никто не спрашивает самих водителей — нужны ли им новые АЗС"
Олег Ашихмин, президент Нефтяного клуба Санкт-Петербурга:— Главным конкурентным фактором на топливном рынке была и остается совокупность цены, качество бензина, место расположения автозаправочной станции. Дополнительные услуги в настоящее время стоят на последнем месте, так как для большинства потребителей АЗС — это место, куда они приезжают только заправиться. Постепенно, конечно, роль дополнительных услуг будет повышаться, но должно пройти 5-10 лет, прежде чем люди привыкнут пользоваться дополнительными услугами на АЗС.
Что касается ценовой конкуренции, то у вертикально интегрированных компаний действительно есть возможность играть на повышение или на понижение. Но опасность дестабилизации рынка существует в основном в тех регионах, где доминирует одна вертикально интегрированная компания. Были случаи, когда такой игрок снижал цены, заставляя независимых операторов работать с нулевой рентабельностью. В Санкт-Петербурге такого не будет: здесь работает 9 нефтяных компаний, и они никогда не смогут договориться, чтобы установить одну цену на всех.
Главное отличие частной компании заключается в том, что она всегда ближе к клиенту. Идеологию работы всегда определяет человек, который владеет компанией. В частной компании благодаря менее сложной структуре управление компанией более гибкое, улавливающее желания клиента. Поэтому качество услуг в частных компаниях выше, чем в вертикально интегрированных.
Что касается качества бензина, то это зависит от политики частной компании: если она стремится заработать на рынке и уйти с него, то продает топливо, сделанное по техусловиям, а если хочет работать долго и стабильно, то покупает заводское топливо. Нефтяные компании, в отличие от них, всегда продают на своих АЗС то, что дает завод.
В ближайшие несколько лет, судя по количеству участков, проданных на торгах, в Петербурге будет построено еще около 120 АЗС, причем большинство из них — крупными нефтяными компаниями. Независимые топливные операторы тоже останутся на рынке, вопрос только в том, сколько их будет — один, два или больше. Сегодня фактически на рынке остались три крупные независимых компании: ПТК, "Фаэтон" и "Линос".
Через несколько лет Петербург сможет опередить Москву по количеству АЗС в процентном отношении на количество автомобилей и жителей. Однако такая конкуренция приводит к тому, что реализация бензина на каждой отдельной АЗС сокращается с каждым годом, а значит, сокращается и размер прибыли. Кроме того, никто не спрашивает самих водителей — нужны ли им новые АЗС.