конкуренция
Вчера стало известно, что в следующем году телевизионная реклама на большинстве телеканалов Украины будет продаваться по новой схеме. Крупнейшие сейлз-хаусы страны — "Интер-реклама" и "Приоритет" — внесли в свои прайс-листы целый ряд технических новшеств, за счет которых они смогут продавать рекламу на 40-50% дороже, чем в этом году.
Вчера второй по величине сейлз-хаус — компания "Приоритет" — опубликовала стоимость размещения рекламы на своих телеканалах в 2007 году. С учетом расценок крупнейшего игрока рынка — компании "Интер-рекламы" — средний рост цен на телерекламу в следующем году будет традиционным для украинского рынка и составит порядка 30% (подробнее см. таблицу на стр. 9). Впрочем, в прайс-листах обоих сейлз-хаусов содержится и ряд новшеств.
Одним из нововведений компании "Приоритет" является увеличение длительности стандартного ролика с 30 до 45 секунд. При этом для нестандартных роликов вводятся повышающие коэффициенты: 25 секунд — 1,05, 30 секунд — 1,14. Таким образом, размещение роликов, снятых рекламодателями из расчета старого стандарта, подорожает на 14%. При этом компания "Интер-реклама" сохранила действующие коэффициенты: 0,95 и 1 соответственно. В результате для размещения рекламы на каналах обоих сейлз-хаусов рекламодателям придется либо снимать два ролика различной продолжительности, либо переплачивать.
Оба сейлз-хауса изменили также аудиторию, по которой осуществляется расчет количества пунктов рейтингов телеканалов (соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории). Если ранее общепринятой была аудитория старше 18 лет, то в 2007 году реклама на "Новом канале", ICTV, М1, Enter и Enter Film будет продаваться по аудитории 14-49 лет, а ТЕТ — 18-50 лет.
В сейлз-хаусах изменение аудитории объясняют требованиями каналов. "Целевой зрительской аудиторией 'Нового канала', ICTV и М1 являются люди в возрасте от 14 до 49 лет. Поэтому вполне логично, что и продажа рекламы на них должна осуществляться по этой аудитории",— объяснил директор компании "Интер-реклама" Олег Павленко.
Впрочем, в "Приоритете" указывают, что за счет изменения аудитории для продажи телерекламы "Интер-реклама" заложила скрытую медиаинфляцию — порядка 20%. "Количество рейтингов каналов Пинчука по аудитории 14-49 лет на 20 процентов больше, чем по общепринятой аудитории",— говорит директор по маркетингу рекламной компании "Приоритет" Алексей Казанцев. По оценкам экспертов, благодаря введенным новшествам скрытая медиаинфляция на каналах "Приоритета" составит более 10%.
Отметим, что изменение аудитории, по которой осуществляется продажа рекламы на телеканалах,— прием на украинском рынке не новый. В 2004 году реклама на каналах, входящих в условный медиахолдинг Виктора Пинчука ("Новый канал", ICTV, СТБ и М1), продавалась сейлз-хаусом Media Light именно по аудитории 14-49 лет. Однако из-за конкуренции с крупнейшими игроками рынка сейлз-хаус не смог обеспечить обещанные телеканалам доходы, и в 2005 году перешел на обслуживание в "Интер-рекламу". Эксперты считают, что аналогичные действия крупнейшего игрока рынка будут более успешными.
По мнению рекламных агентств, новые схемы продажи рекламы, с заложенной в них 10-20-процентной скрытой медиаинфляцией, необходимы сейлз-хаусам для того, чтобы выполнить амбициозные планы собственников телеканалов. Напомним, что в следующем году компания "Интер-реклама" должна увеличить суммарный доход "Нового канала", ICTV, СТБ и М1 до $140 млн против $100 млн в текущем году. А заработки каналов "Приоритета" должны составить более $160 млн (см. Ъ от 13 ноября).
Впрочем, в "Интер-рекламе" отмечают, что конечные цены для рекламодателей могут быть значительно ниже установленных в прайс-листах. "В переговорах мы будем давать существенные скидки рекламодателям исходя из их кредитной истории и распределения бюджета по разным месяцам",— сказал господин Павленко. По словам одного из участников рынка, в переговорах с агентствами сейлз-хаус действительно идет на значительные уступки, в отдельных случая снижая цены на следующий год на 30%.
Как бы там ни было, новые правила определенно изменят ситуацию на украинском рекламном рынке. "За счет изменения аудитории продаж стоимость рекламы на телеканалах второго эшелона — 'Новом канале', ICTV и ТЕТ — практически сравнялась со стоимостью рекламы на национальных --'Интере' и 'Студии 1+1',— говорит генеральный директор рекламного холдинга Publicis Group Ukraine Олег Попенко.— При этом расценки на каналах 'Приоритета' ниже, чем на 'Интер-рекламе', из-за разницы в величине скрытой медиаинфляции. Окончательные цены для агентств определятся в ходе переговоров с сейлз-хаусами, которые только начались".