Украинское присутствие
Ведущим отечественным производителям водки становится все более тесно в рамках внутреннего рынка, несмотря на его высокую рентабельность. Международные рынки привлекают украинских водочников своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые брэнды. В следующем году произойдет значительное увеличение инвестиций заметно окрепших украинских водочников в продвижение своей продукции на внешних рынках.
Во всем мире водка является самым популярным крепким алкогольным напитком. В общем объеме продаж на ее долю приходится около 20%, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо — потребление коньяка и бренди. Ежегодно в мире выпивают 7-8 млрд бутылок водки, что в денежном эквиваленте составляет $45 млрд. Особенностью водочного рынка является наличие десяти "пьющих" стран, в которых продается 94% всей произведенной водки. В порядке убывания количества выпитого алкоголя места распределяются следующим образом: Россия, США, Украина, Польша, Белоруссия, Казахстан, Германия, Англия, Румыния и Узбекистан. В ближайшую пятилетку состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе потребления спиртного, меняются очень медленно.
Мировое потребление водки ежегодно увеличивается на 2-3%. Основным фактором роста продаж становится все большее развитие среди молодежи привычки использовать водку в качестве ингредиента для приготовления коктейлей. "Уже десять лет мир переживает бум слабоалкогольных напитков, где в качестве алкогольного наполнителя используется водка",— говорит директор внешнеэкономического департамента УВК Nemiroff Сергей Добровольский. В Соединенных Штатах и Западной Европе вошли в моду коктейли на основе водки и так называемых энергетиков — газированных напитков с содержанием кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки США и Западной Европы, где основное потребление водки приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются на 12-15%. Правда, на традиционных водочных рынках — России, Украины, Польши — потребление водки снижается на 1-2% в год, в том числе из-за роста потребления пива.
Поильцы
За последние пять лет крупнейшие отечественные компании увеличили объемы производства водки в несколько раз, что позволило двум из них — Nemiroff и "Союз-Виктану" — войти в первую пятерку ведущих мировых производителей. Однако в этом году укрепить свои позиции им не удалось. Основной причиной стали весенне-летние перебои с поставками в Россию, куда традиционно уходит свыше 80% экспорта. Правда, снижение продаж в РФ украинские водочники компенсировали освоением рынков других стран, в том числе США и Польши. По мнению экспертов, после увеличения в следующем году продаж в России украинские водочные брэнды могут занять второе и третье места в мировом рейтинге.
Еще пять лет назад безусловным мировым лидером по продажам была Stolichnaya, занимавшая свыше 10% рынка. Тогда под брэндом Stolichnaya продавалось больше водки, чем потребляют, к примеру, украинцы. Однако из-за судебных тяжб по поводу прав на владение брэндом продажи Stolichnaya снизились больше чем в три раза, а у других крупнейших водочных брэндов, таких как Smirnoff и Absolut, выросли на треть. Начиная с 2003 года мировым лидером стал Smirnoff. На долю этого брэнда приходится около 5% мирового рынка. Столько же производят совместно Nemiroff и "Союз-Виктан".
Насытив в 2003-2004 годах внутренний рынок, украинские компании стали активно развивать экспортное направление. "И мы, и наши конкуренты уже давно выросли из регионального уровня, а те маркетинговые инструменты, которые применяются на Украине, эффективны и легко адаптируемы для многих рынков",— рассказывает Сергей Добровольский.
Основным препятствием для развития украинских водочных компаний на международных рынках является конкуренция со стороны крупнейших алкогольных компаний, таких как Diageo plc (Smirnoff), Vin & Sprit (Absolut), Bacardi Martini (Grey Goose). Эти корпорации одновременно продвигают виски, коньяк, ром, джин, текилу и могут "давить" на конечную торговую точку. Однако у украинских компаний есть два преимущества. Первое — сильные позиции в славянских странах (более 70% мирового потребления), где дорогая европейская или американская водка непопулярна. Второе — готовность западных потребителей пробовать водку украинского и российского производства.
За сливками
Крупнейшие украинские компании, заявляя о широкой географии экспорта своей продукции, в действительности продают водку всего в нескольких странах. В первую очередь, в России и странах СНГ (Казахстане, Белоруссии). Объемы продаж на таких крупных рынках, как США, Польша, Великобритания, а также Индия и Китай, пока что нельзя назвать значительными. Основной проблемой является необходимость проведения дорогих рекламных кампаний. Учитывая, что рост объемов продаж происходит не моментально, украинские компании ранее не могли себе позволить отвлекать значительные средства на инвестиции в брэнд. Однако в последнее время ситуация меняется. "Нам интересны рынки, инвестиции в которые окупятся через три-пять лет",— говорит начальник отдела маркетинга на внешних рынках компании "Союз-Виктан" Ярослав Бондаренко. По его словам, продвижение водки в США или во Франции обойдется в $10-15 млн в год, хотя объем французского рынка в денежном выражении в десятки раз меньше.
При сравнении объемов рынков в денежном выражении становится понятно, почему компании готовы вкладывать десятки миллионов долларов в продвижение продукции в этих странах. Так, объем рынка США — $15-20 млрд, России — $10-12 млрд, Польши — $4-5 млрд. Например, 1% рынка США в суперпремиальном сегменте ($24-36 за бутылку) в финансовом отношении привлекательнее, чем 5-7% украинского рынка водки.
На сегодня довольно сложно определить, в какой стране наиболее благоприятные условия для бизнеса и самая высокая рентабельность. Во многих странах производство и реализация алкоголя являются бюджетоформирующей статьей, поэтому существуют нюансы в вопросах госрегулирования. Тот же Европейский союз столкнулся сегодня с проблемой перетока крепкого алкоголя между странами. Прозрачность границ и различия в ставках акцизов обуславливают наличие прямого экономического интереса у операторов рынков в таких действиях. Правда, основной доход при реализации водки получает государство — в среднем 50-60% от розничной стоимости каждой бутылки. Производитель в европейских странах может рассчитывать не более чем на 20%, и это в полтора-два раза меньше, чем на Украине. При этом в денежном отношении ситуация иная: на Украине на бутылке водки производитель зарабатывает около $1, а в США — $3.Самая дешевая водка — в Белоруссии и странах Средней Азии, а самая дорогая — в странах с государственной монополией. "В Белоруссии водочная отрасль дотируется, а в Средней Азии огромный сегмент некачественной дешевой водки по доллару за поллитровую бутылку",— уточняет Сергей Добровольский. Цена водки в среднем ценовом сегменте зависит от уровня доходов граждан той или иной страны. Так, в России поллитровая бутылка стоит $10-11, в Канаде — $19-20, а в Скандинавии — $25-27.
Избирательный подход
Украинские компании реализуют разные подходы в продвижении своей продукции. В Nemiroff считают, что классическую водку на западных рынках продвигать сложнее, и стараются выделиться с помощью "уникального рыночного предложения", например, "Медовой с перцем". "Союз-Виктан" продает водку, произведенную на заводе в Подмосковье и адаптированную для конкретного рынка. Так, для США с учетом любви американцев к импортной водке и желания подчеркнуть с ее помощью свой статус была разработана SV Supreme.
Независимо от подхода, водочникам приходится платить за присутствие на полках в супермаркетах, клубах и ресторанах. В России за наличие в крупных торговых сетях следует уплатить $150-200 тыс. (в ключевых сетях Украины — 100-200 тыс. грн в год). В Польше на эти цели потребуется в среднем 1 млн евро, в Германии — 3 млн евро. Удельные затраты на присутствие в отдельно взятом клубе обходится дороже магазинной полки. В Западной Европе за право продавать свою продукцию в какой-либо из трендовых точек следует выложить около $100 тыс.
Компании неохотно сообщают данные о размерах вложений в продвижение своей продукции. Исключением из правил является заявление "Союз-Виктана" о затратах на рынке США. "Исследование рынка и разработка стратегии стоили нам 10 миллионов долларов. Ежегодно планируем вкладывать еще 10-15 миллионов",— сообщил Ярослав Бондаренко. Впрочем, не составляет труда подсчитать, что для внедрения на каждый из приоритетных рынков компаниям необходимо ежегодно вкладывать десятки миллионов долларов. "Для поддержания национального российского брэнда нужно свыше 20 миллионов долларов в год. Это могут позволить себе три крупнейшие украинские компании и пять российских",— заявил Сергей Добровольский.
По оценкам экспертов, сейчас расходы "Союз-Виктана" и Nemiroff на продвижение продукции за рубежом больше, чем на Украине. Третий крупнейший украинский производитель — ликеро-водочный завод (ЛВЗ) "Хортиця" — пока что больше сконцентрирован на внутреннем рынке. "Мы практически не вкладываем в продвижение за рубежом. Но уже в следующем году начнем кампанию в России",— сообщил директор по маркетингу ЛВЗ "Хортиця" Сергей Величко.
Следует также отметить, что в каждой из стран у компаний существуют различные стратегии дистрибуции своей продукции. На хорошо освоенных рынках (Украина, Россия) они предпочитают продавать водку через свои дистрибуторские компании, чтобы не терять оптовую наценку. Например, так в России работают "Союз-Виктан" и "Хортиця". Nemiroff осваивает российские регионы, открывая торговые дома, которые мониторят рынок и работают с ключевыми сетями. На западных рынках существует практика работы с крупнейшими дистрибуторами, которые включают продукцию в портфель своих алкогольных брэндов.
Алкогольные традиции
При продвижении продукции водочникам приходится учитывать национальные особенности употребления алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей — в США, Англии, Германии, Китае, Индии. В Западной Европе принято пить крепкий алкоголь после еды, а не перед или во время. Дескать, именно такой способ употребления полезнее: крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.
На украинском, российском и других традиционных рынках приверженность к брэндам у потребителя формируется в рознице по схеме: увидел рекламу — купил — понравилось — купил еще — заказал в баре. В "коктейльных" странах брэнд создается в сегменте HoReCa. Например, в США водка почти не рекламируется, и потому именно клубы, бары и рестораны становятся местом, где американцы узнают о брэндах.
В Соединенных Штатах потребитель старается вникнуть во все особенности брэнда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует использовать. При этом в США водка считается скорее женским напитком, что связано с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого вида крепкого алкоголя.
В отличие от HoReCa-культуры США, китайцев мало интересует, какая водка используется при изготовлении коктейлей. Поэтому водочники пытаются получить статус хаус-водки (применяется барменом во время приготовления любого вида коктейля по умолчанию). В абсолютном выражении потребление водки в Китае еще сравнительно мизерное — около четверти миллиона дал, но ежегодный прирост превышает 50%. На сегодняшний день украинские водочники исследуют и одновременно наращивают продажи на потенциально самом емком рынке мира.
Особенностью польского потребителя является приверженность продукции местных производителей. Второе характерное отличие польского рынка — полный запрет на рекламу водки. Однако сложности с выходом на польский рынок не останавливают украинские компании, которые намерены его освоить. По всей видимости, для продвижения продукции будут использоваться нестандартные маркетинговые ходы, хотя это довольно сложно осуществить, учитывая жесткое контролирование польских госорганов.