Слабым не поможет
Принятие парламентом на прошлой неделе закона, изменяющего плату за лицензии на производство спиртов, алкогольных напитков и табачных изделий и акцизный сбор, ставит под удар дистрибуторов алкогольной продукции. Очевидно, в ближайшее время их число значительно сократится, так как новый закон вынуждает их уходить с рынка.
Закон "О внесении изменений в некоторые законы Украины в части платы за лицензии и акцизного сбора на производство спиртов, алкогольных напитков и табачных изделий" снижает стоимость ежегодной лицензии до 780 грн. В то же время стоимость лицензии на оптовую торговлю этой продукцией вырастет до 500 тыс. грн в год, а на розничную сохранится на нынешнем уровне: 8 тыс. грн для алкогольной продукции в год. Принятие документа входило в пакет договоренностей, достигнутых с делегациями государств--членов рабочей группы по рассмотрению заявки Украины на вступление в ВТО. В случае одобрения президентом закон вступит в силу с 1 января 2007 года.
В настоящее время действуют лицензионные ставки, установленные Верховной радой в марте 2005 года, согласно которым стоимость лицензии на оптовую торговлю алкогольными напитками была увеличена с 50 тыс. грн до 250 тыс. грн. "После того как лицензия подорожала, количество дистрибуторов в регионах сократилось в несколько раз",— сообщил директор компании "Маркет-Групп-Дистрибьюция" Сергей Коба. По его словам, последние несколько лет на рынке дистрибуционных услуг не появляются новые игроки. Известны только случаи, когда уже существующие производители налаживают собственную дистрибуцию. Например, компания "Алеф", которая уже год развивает собственное дистрибуционное подразделение.
Участники рынка отмечают, что на снижение числа дистрибуторских компаний оказывает влияние не только административное повышение стоимости лицензии на оптовую торговлю алкогольными напитками, но и рыночные факторы. Сокращение числа дистрибуторских компаний происходит в результате процессов концентрации и укрупнения производителей алкогольной продукции — крупные производители поглощают более слабых игроков, создавая холдинги, которые могут организовать маркетинговую поддержку для своих торговых марок. Ежегодно лидеры рынка тратят не менее $3-4 млн на продвижение своих флагманских брэндов, что стимулирует активный спрос со стороны потребителей. Такими брэндами для компаний являются в первую очередь водочные марки, так как украинские потребители, как и раньше, пьют водку гораздо активнее, чем коньяк или вино. Соответственно, именно водочные брэнды являются "локомотивом" для сбыта всего ассортимента в портфеле алкогольной продукции дистрибуторов. Причем они чувствуют себя уверенно, только когда рейтинг продаваемого ими водочного брэнда устойчив. "Основная конкуренция происходит не между дистрибуторами торговых марок, а между этими марками",— говорит директор одного из крупнейших дистрибуторов в южном регионе, компании "Укрюгторг", Игорь Турлаков.
Таким образом, успех торговой марки и ее дистрибутора напрямую зависит от маркетинговой активности производителя торговой марки — от того, сколько производитель расходует на ее продвижение на рынок. "По сути, дистрибутор не может выжить и не может достойно существовать и зарабатывать, если у него в предложении нет 'локомотива' (в виде узнаваемого водочного брэнда.—Ъ). У нас, например, такой 'локомотив' — Nemiroff. Если бы не было этого брэнда, шансов было бы очень мало — для розницы мы были бы неинтересны. Если у компании есть сильные брэнды, она имеет все шансы выжить и зарабатывать, если нет — ее удел продавать фальсифицированную дешевую водку",— считает господин Турлаков. Примечательно, что удельный вес дешевой водки стоимостью около 5 грн за бутылку 0,5 л до сих пор не менее значителен в обороте мелкой торговой точки (общей торговой площадью до 20 кв. м), нежели удельный вес сильного водочного брэнда среднеценовой категории (от 12 грн за бутылку 0,7 л) в обороте крупной или региональной сети, объединяющей несколько магазинов. Происходит это из-за низкой платежеспособности значительного числа потребителей.
Важно, что сегодня количество производителей водки, располагающих узнаваемыми брэндами, ограничено. Как указывается в аналитическом отчете компании "Ренессанс Капитал", опубликованном летом нынешнего года, несмотря на то, что сегодня на Украине выдано порядка 300 лицензий, "десятка крупнейших производителей задает тон на рынке и лоббирует интересы отрасли". В компании отмечают, что крупнейшие производители водки — группа компаний "Союз-Виктан", холдинг Nemiroff, корпорация "Олимп", "Имидж Холдинг" (ТМ "Хортиця") и Первый ликеро-водочный завод (концерн "Оверлайн") — контролируют сегодня около 70% рынка. К 2010 году эти производители увеличат суммарную долю до 80-82%, говорится в отчете.
Примечательно, что на Украине лидерами рынка дистрибуционных услуг, осуществляющими прямые продажи и работающими во всех регионах страны, являются только компании, входящие в холдинги крупных производителей водки. Так, крупнейший игрок рынка дистрибуторских услуг ТД "Мегаполис" одновременно является и производителем водки под торговой маркой "Хортиця". Второй по величине игрок этого рынка компания "Союз-Виктан Трейд" — дистрибуторское подразделение крупнейшего производителя водки на Украине — группы компаний "Союз-Виктан". Четвертый по величине украинский дистрибутор — компания "ЧП 'Баядера'" — входит в холдинг "Баядера", объединяющий производственное подразделение "Национальные алкогольные традиции" и подразделение "Баядера-импорт", являющееся импортером элитного алкоголя.
Исключение в четверке лидеров дистрибуторского рынка составляет третий по величине дистрибутор национального масштаба — компания "Маркет-Групп-Дистрибьюция", входящая в производственную корпорацию "Логос" (один из крупнейших производителей вина и коньяка; основные торговые марки вина Inkerman, "Легенда Крыма", "Златная Коллекция", Butterfly Light Wine, коньяки "Таврия" и Alexx). У компании нет известных водочных марок. В "Маркет-Групп-Дистрибьюция" не отрицают, что испытывали некоторые сложности в торговых сетях по причине отсутствия в ассортименте сильного водочного брэнда. "Нам нужен был 'локомотив' в магазинах категорий B и С — у нас очень дорогой товар, самый дорогой среди всех конкурентов, и нам нужна была водка. Мы нашли ее в лице (торговой марки.—Ъ) 'Мягкова'",— заявил Сергей Коба. В июле компания подписала с входящим в состав концерна "Оверлайн" торговым домом Golden Line дистрибуторское соглашение сроком до конца года. Согласно ему, "Маркет-Групп" будет продавать продукцию торговых марок "Оверлайна" — водку ТМ "Мягков", "Штурман"; игристые вина ТМ "Одесса" и L`Odessika в Киеве, Харькове и Днепропетровске. "Ожидаем, что в течение года после объединения портфелей наш товарооборот вырастет в два-три раза",— сообщил господин Коба. Он объяснил, что благодаря объединению ассортимента возможно значительное увеличение прибыли, так как затраты компании на организацию дистрибуционного процесса не изменяются, а продуктов она продает больше. Кроме того, за счет расширения ассортимента возрастает удельный вес дистрибутора в обороте торговой точки. А это позволяет договариваться с торговой точкой о лучших условиях размещения, маркетинговом продвижении и о платежах за поставленную продукцию.
Еще одним значительным примером объединения стало слияние портфелей ТД "Мегаполис" и торговых марок одного из крупнейших на Украине производителей коньяка — Одесского коньячного завода (ОКЗ). С конца октября торговый дом "Мегаполис" стал эксклюзивным дистрибутором объединенного портфеля брэндов ОКЗ и ликеро-водочного завода "Хортиця". В него вошли торговые марки коньяков "Десна", "Одесский", "Шустов", "Чайка", "Юбилейный", "Аркадия", "Одесса", "Украина", "Русь", "Золотой Дюк", водки класса премиум "Шустов lux" и "Шустов premium", водка ТМ "Хортиця" и вина ТМ "Ореанда".
Согласно условиям заключенного между компаниями договора, "Мегаполис" отказался от строительства собственного коньячного производства в Крыму. А ОКЗ взял на себя обязательства прекратить производство ординарной водки ТМ "Шустов". Следует отметить, что в прошлом эти компании уже имели опыт совместной работы — на протяжении пяти лет "Мегаполис" был эксклюзивным дистрибутором продукции ОКЗ. Однако в начале года руководство завода не возобновило контракт с торговым домом. ОКЗ тогда заявил о намерении построить собственную систему дистрибуции. По словам председателя правления ОКЗ Роберта Гулиева, это удалось сделать: за I полугодие 2006 года объем продаж водки ОКЗ вырос на 45,6%, а коньяков — на 36,3% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Но при этом одновременно выросли и затраты на "содержание отдела продаж и необходимой инфраструктуры", что дало повод задуматься о возврате к прежней системе дистрибуции.
Вместе они сила
Участники рынка считают, что другие дистрибуторы в ближайшее время также будут объединять портфели своих торговых марок. "Объединения позволили бы увеличить рентабельность и в первую очередь дали бы дополнительный аргумент в диалоге с производителем. Это как механизм сети. Они (магазины.—Ъ) объединяются и давят на производителя, вытаскивая из него больше наценок, ретробонусов, затрат на маркетинг",— говорит господин Турлаков. Он заявил, что, если бы предложение по объединению портфелей торговых марок поступило его компании, "оно бы обсуждалось".
Еще одним значимым фактором, влияющим на рынок дистрибуторских услуг, является укрупнение магазинов розничных продаж. В последние годы для розницы были характерны укрупнение и расширение ритейлерских сетей, а также уход с рынка небольших региональных сетей и магазинов. Участники рынка подчеркивают, что с крупными торговыми сетями производители крепкого алкоголя предпочитают выстраивать отношения самостоятельно, оставляя за субдистрибуторами право торговать их продукцией в небольших магазинах и розничных точках. Следует отметить, что через крупные сети продается около половины всего алкоголя, другая половина продается в небольших торговых точках. В дистрибуторских компаниях регионального уровня объясняют, что работать самостоятельно с сетями многим из них просто не под силу. "В ситуации с сетями возможно действовать только силой и волей производителя. С 2003 года компания Nemiroff "закрывает" крупные торговые сети по нашему региону (южному.—Ъ) самостоятельно. Это происходит из-за того, что многие вопросы с сетями дистрибутор не может решить сам",— рассказал господин Турлаков.
Сложность заключается в том, что национальные и транснациональные сети предъявляют высокие требования к размещаемым у них продуктам. По словам участников рынка, за подписание договора о размещении одного наименования продукции в торговой сети национального масштаба необходимо единоразово уплатить несколько тысяч долларов и еще несколько сотен долларов — за ввод товара в ассортимент. "Они требуют от четырех до десяти процентов оборота продажи и платы за маркетинговую поддержку. В итоге дистрибуторская наценка на алкоголь, составляющая около 20 процентов, может оказаться на уровне двух-трех процентов по истечении отчетного периода (работы в сети.—Ъ)",— сообщил Сергей Коба. При этом к каждой позиции продукции сеть предъявляет определенные требования по выполнению объемов продаж — некий порог, который измеряется количеством проданных бутылок или суммой выторга. "Если компания не выдерживает этот порог, она уходит с полки сети",— говорит Сергей Коба. Чтобы вернуться в сеть, компания должна провести всю работу сначала: подготовить маркетинговый план, уплатить все первоначальные взносы. "Сеть постоянно пытается отодвинуть твою продукцию, убрать ее с полок. И если у тебя нет интересного предложения для нее, ты чувствуешь себя там очень неуютно",— считает господин Коба. Региональные торговые сети, по словам участников рынка, действуют по аналогичным для крупных сетей схемам. Мелким торговым точкам также приходится доплачивать за размещение на их полке торговых марок, которые неизвестны потребителю.
Впрочем, в диалоге с мелкой точкой дистрибутор может использовать как аргумент наличие в портфеле сильной водочной позиции. Тогда он уже может говорить о том, что, в случае если магазин не разместит продукцию "нераскрученных" марок, так как хочет дистрибутор, он не получит "раскрученную". Чтобы не позволить дистрибутору спекулировать подобным образом, крупные компании стали практиковать внедрение в компанию субдистрибутора "фокусной команды". Как правило, это команда "людей компании", которые занимаются только продуктом своей компании: следят за тем, как она представлена на полках магазина, забирают у магазина деньги от ее продаж. Причем подчиняются "фокусные команды" непосредственно координатору компании, которую представляют. А она, соответственно, оплачивает услуги своих представителей. Дистрибутор же получает от нее оплату за содержание "фокусников" в виде фиксированного процента от оборота продукции компании.
В дистрибуторских компаниях утверждают, что идут на такое сотрудничество только из-за опасений потерять сильную торговую марку. "Для дистрибутора это уже не бизнес, это переходный этап перед уходом из бизнеса",— уверен представитель одной из дистрибуторских компаний, пожелавший остаться неназванным. По его словам, сложность заключается в том, что дистрибуция — это прежде всего работа по схемам дебиторской задолженности, так продукция поставляется в торговые точки с отсрочкой платежа. "Ситуация выглядит следующим образом: торговый представитель одной компании забирает деньги за одну торговую марку, другой за другую, а 'дебиторка' висит на дистрибуторе. В итоге, если одна или две торговые точки задерживают оплату, что довольно распространено, приходится приостанавливать все отгрузки по причине отсутствия оборотных средств. После этого, в конце года, дистрибуторская компания сводит баланс и понимает, что у нее недостаточно денег, для того чтобы купить лицензию на оптовую торговлю на следующий год. В результате она вынуждена просто уйти из бизнеса",— рассказал представитель дистрибуторской компании.
Понимая, что дистрибуторский бизнес недолговечен, многие компании диверсифицируют направления своей деятельности, вкладывая средства в развитие торговых и логистических площадок. Так, один из крупнейших дистрибуторов в Днепропетровске компания "Сальве" развивает сеть супермаркетов "Большая ложка". А в компании "Укрюгторг" рассказали, что ведут переговоры с компаниями Nemiroff и "Одессавинпром" о сдаче им в аренду своих складских помещений. "С 1 января совет директоров компании нашей материнской компании ('Винфорт'.—Ъ) начнет строительство складского терминала в Одессе площадью 3,5 тысячи квадратных метров. Планируется, что строительство будет завершено в течение года. Мы постараемся приблизить этот склад к категории А. Таким образом, в случае наступления рыночных осложнений это позволит нам диверсифицировать наш бизнес. Складское предложение — это всегда интересно компаниям",— считает господин Турлаков.
Участники рынка обращают внимание на то, что вследствие сокращения числа дистрибуторов снижается и качество услуг оставшихся оптовых торговцев алкоголем. Отчасти это происходит из-за того, что за счет расширения ассортимента возрастает и нагрузка на торговые команды дистрибутора, которые занимаются их доставкой в торговую точку и выкладкой. А это, по мнению экспертов, значительно осложняет выход на рынок новых зарубежных операторов, которые могли бы производить и продавать на Украине продукцию своих торговых марок. "Сейчас, если новый производитель приходит в регионы, ему не приходится выбирать между двумя компаниями, которые бы между собой конкурировали. Ему приходится выбирать между компанией, которая реально могла бы это сделать (наладить поставки продукции в торговые точки.—Ъ), и компанией, которая этого сделать не может. И если новый производитель приходит в дистрибуторскую компанию, ему приходится убеждать, что с ним работать хорошо. Ему придется давать дистрибутору не только хорошую маржу, но и еще и другие дополнительные возможности заработать",— говорит господин Коба.
Алексей Филановский, маркетинг-директор корпорации "Олимп"
Чем дальше, тем больше оптовый канал реализации продукции будет подменять сетевая розница. По сути, ее деятельность является примером правильной работы дистрибуционной компании, которая работает не с чужими точками, а исключительно со своими. Если сеть насчитывает сотни магазинов (как Fozzy Group), то, в принципе, их уже можно приравнять к дистрибуторам.
Система дистрибуции корпорации "Олимп" сочетает прямые продажи и работу с дистрибуторами с помощью "фокусных команд".
Игорь Харманский, директор по продажам группы компаний "Союз-Виктан"
На алкогольном рынке Украины национальную систему дистрибуции имеют две компании — "Союз-Виктан Трейд" и ТД "Мегаполис". И в ближайшее время новые игроки национального масштаба на рынок не выйдут. Хотя на Украине уже сформировался спрос на развитие дистрибуторских сетей национального масштаба. Порог вхождения в этот бизнес с каждым годом возрастает, так как увеличиваются зарплаты специалистов, аренда складских помещений. Это бизнес, который требует много времени и больших финансовых затрат. Более вероятно, что продолжат развиваться и набирать мощь уже существующие сети, причем как национального, так и регионального уровня.
Огромную роль приобретает кадровая политика дистрибуторов. Качество дистрибуции напрямую зависит от уровня подготовки персонала. Технические задачи у нас все решены, поэтому, как и для остальных крупных игроков этого рынка, наша основная задача на ближайшее время — работа с персоналом. Преимущество на рынке будут иметь те компании, которые внедряют нестандартные, оригинальные методики развития как самих инструментов работы с розницей, так и воспитания персонала.
Возможно, ситуацию изменит вступление в ВТО, которое повлечет за собой поступления транснациональных брэндов, пока незнакомых на Украине. Не исключена вероятность, что приход новых западных производителей приведет на Украину и крупные международные дистрибуторские сети, которые принесут в этот бизнес новые методы работы с логистикой, персоналом и розницей.