Рекламу сбрасывают со щитов

После принятия Верховной радой в первом чтении двух законопроектов, содержащих нормы о запрете наружной и телевизионной рекламы алкоголя и табака, стало очевидно, что дискуссия о необходимости подобных ограничений перетекает в иную плоскость, а именно даты их введения. Участники рынка считают, что закон снизит доходы рекламной отрасли и местных бюджетов, а также приведет к дальнейшей монополизации алкогольной и табачной отраслей. Однако, как свидетельствует практика, снижение употребления алкоголя и табака не произойдет.

АННА Ъ-НОВОДЕЙ

Попытки законодательного запрета рекламы алкоголя и табака осуществлялись и ранее. Так, четыре года назад парламент уже голосовал за полный запрет рекламы алкоголя и табака на всех видах носителей, но закон был ветирован президентом. В прошлом месяце парламент принял за основу оба проекта законов о внесении изменений в закон "О рекламе", авторами которых являются народные депутаты Николай Томенко и Борис Беспалый. Учитывая, что за объединение обоих законопроектов ко второму чтению высказались сразу 399 народных депутатов, существует высокая вероятность окончательного принятия доработанной версии.

В данный момент на Украине действуют ограничения на рекламу алкоголя и табака на телевидении и радио с 6 до 23 часов, также запрещена реклама данной категории товаров на транспорте и первой и последней страницах газет и журналов. По мнению авторов обоих законопроектов, реализация положений этих документов приведет к снижению потребления гражданами Украины алкогольной и табачной продукции. Данные последнего соцопроса свидетельствуют, что на Украине курит 41% населения, тогда как в странах Европейского союза — в среднем 32%. Ранее Украина ратифицировала рамочную конвенцию Всемирной организации здоровья, согласно которой в течение пяти лет обязуется ввести запрет на рекламу табака и алкоголя. То есть изначально данный процесс предполагал поэтапный и эволюционный характер изменения законодательства.

Николай Томенко предлагает начать борьбу с пропагандой пагубных привычек уже с 1 января 2007 года и ввести полный запрет рекламы табака на любых внешних носителях. Правда, в процессе парламентского обсуждения депутат проявил готовность к поиску компромиссных вариантов, которые учитывали бы интересы производителей, рекламной индустрии и местных бюджетов. Например, сначала запретить рекламу табака и ввести переходный период для производителей крепкого алкоголя и пива. В качестве варианта также рассматривается возможность принятия закона с переходными положениями, которые содержали бы норму о вступлении закона в силу с 2008 года.

Если законопроект Николая Томенко содержит нормы о запрете только внешней рекламы алкоголя и табака, то Борис Беспалый предлагает ввести запрет на любую рекламу данной категории товаров на телевидении и радио, во время массовых акций, в учебных заведениях и т.д. При этом он оставляет производителям возможность рекламировать свою продукцию в печатных СМИ, торговых заведениях и на выставочных мероприятиях. Сейчас в комитетах Верховной рады ведутся дискуссии относительно даты введения и жесткости норм будущего закона.

Как и следовало ожидать, операторы алкогольного и табачного рынков встретили законодательные инициативы без особого энтузиазма. "Это не более чем популистские решения политиков. Единственное, чего они добьются,— ограничат спонтанное общение между производителем и покупателем",— считает директор по маркетингу торговой марки "Хортиця" Сергей Величко. Негативно оценивает законопроекты и начальник отдела по связям с общественностью компании "Союз-Виктан" Сергей Блажко: "В украинских реалиях запрет на рекламу алкоголя выгоден, прежде всего, нелегальным производителям, которых жесткие методы регулирования никак не коснутся".

Отдельные представители алкогольных и табачных компаний и вовсе не верят в возможность принятия запретов. "На такой шаг парламентарии не пойдут,— уверен представитель одной из компаний, пожелавший остаться неизвестным.— Алкогольное лобби в парламенте существует, и оно такого наезда не допустит. Слишком жесткие табачные ограничения, в свою очередь, ущемляют интересы международного капитала, а это тоже для Украины невыгодно".

Вместе с тем тяжело определить прямую взаимосвязь между ограничениями рекламы и снижением потребления алкоголя и табака. Опыт нескольких стран, в частности России, где были введены ограничения на визуальную рекламу, свидетельствует, что потребление алкоголя и табака не сокращается. Кроме того, участники рынка полагают, что действующие нормы в достаточной мере защищают детей и подростков от действия "тлетворной" рекламы. "Действующие сегодня рекламные ограничения вполне адекватны — увидеть ролики по телевидению после 23 часов может только взрослый, равно как и рекламу на страницах специализированных СМИ. Реклама алкоголя сегодня — не пропаганда потребления, а знакомство с характеристиками того или иного продукта",— говорит Сергей Величко.

На практике ограничения приводят лишь к перераспределению долей рынка между производителями, так как в случае введения наиболее жестких запретов потребитель будет ориентироваться на уже раскрученные марки ведущих производителей. "Всяческие рекламные ограничения приводят лишь к обострению конкуренции на рынке в пользу доминирующего игрока",— считает директор по корпоративным вопросам табачной компании J.T.I. Дмитрий Редько.

В связи с тем, что будет затруднен вывод новых продуктов и значительно возрастет стоимость вхождения на рынок, преимущество раскрученных брэндов прогнозируется и в алкогольной сфере. Но лидеров рынка такой сценарий развития не устраивает: "Мы против такого закона, так как он предполагает недемократичный способ развития, вредит рынку и потребителю. Хотя для нашего бизнеса, как ни странно, он может пойти даже на пользу",— говорит господин Величко. "В случае введения запрета 'Союз-Виктан', как и другие ведущие производители, сохранит свое лидерство,— уверен Сергей Блажко.— Однако поддерживать мы его не будем по причине нерыночного характера таких инициатив".

Виноделы, в свою очередь, прогнозируют перекос потребительских предпочтений — с легкого на крепкий алкоголь. Исполнительный директор Первого национального винодельческого холдинга Андрей Салацкий подчеркивает, что "в отношении продуктов виноделия — вина, коньяка, шампанского — необходима большая просветительская работа относительно их качества, природы и происхождения. Возможно, эта работа будет реализовываться в усеченной форме". Последствием таких действий может быть лишь замедление или даже прекращение роста рынка коньяка и вина.

Представители рекламной индустрии также негативно относятся к инициативам законодателей, ведь в случае введения запрета с начала следующего года будет нарушена система существующих рекламных контрактов. При этом объем рынка может сократиться на 17-20%. "Полностью запрещать наружную рекламу алкоголя глупо — мы же не мусульманская страна и должны поддерживать отечественного производителя качественного алкоголя, как это делают в Европе. Хотя наш рынок спокойно отнесется к тому, что, например, будет реализован запрет рекламы табака на наружных носителях или будет ограничена реклама слабоалкогольной продукции",— считает руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко. Представители рекламной индустрии готовят свои предложения по усовершенствованию закона "О рекламе", в качестве варианта предлагая запретить внешнюю рекламу не раньше середины 2009 года.

Интересно, что, по данным компании "Украинский медиа монитор" (UMM), за последний год объем рынка внешней рекламы сократился. В сравнении с

Принятие ограничительных мер нанесет ущерб не только доходам рекламной индустрии, но и доходной части местных бюджетов, которые получают значительные поступления от взимания соответствующих сборов. Например, в этом году в Киеве ожидаются поступления от налогообложения внешней рекламы в размере порядка 70 млн грн, из которых около 40% принесет реклама алкоголя и табака. Так как до сих пор не разработаны компенсаторные механизмы для местных бюджетов, по оценкам профильного парламентского комитета, принятие законопроектов приведет к сокращению поступлений в местные бюджеты на $50 млн. Причем под удар попадут города-миллионники, где сосредоточено основное количество носителей внешней рекламы.

Среди пострадавших могут оказаться и телевизионные каналы, лишающиеся стабильного источника доходов. Впрочем, как показывает практика, со временем они выйдут из этого положения, так как рекламный эфир постепенно выкупят производители другой категории товаров, да и стоимость его может возрасти.

В то же время отсрочка и поэтапное введение запретов вызовут увеличение со стороны алкогольных и табачных компаний рекламных бюджетов и активизацию вывода новых торговых марок. Производители не сидят сложа руки и постепенно меняют акценты в стратегии продвижения своих торговых марок, которые должны смягчить удар. Правда, сами операторы утверждают, что вызваны они не столько ожиданием запретов, сколько уровнем развития рынка. Если раньше BTL-рекламу и трейд-маркетинг воспринимали лишь как малозначительный и вспомогательный канал коммуникаций с потребителем, то теперь данные методы поддержания лояльности к брэнду занимают все более серьезное место в наборе рекламных инструментов.

На сегодня телевизионная реклама занимает львиную долю рекламных бюджетов, но у ряда компаний затраты на BTL уже достигают 20%. "Следует отметить, что прямое общение с потребителем обходится дороже в пересчете на стоимость одного контакта в сравнении с другими каналами, однако у нашей компании оно сегодня одно из приоритетных",— говорит Сергей Величко. Он отрицает, что такая переориентация связана с предчувствием законодательных изменений: "Все дело в уровне развития брэнда, компании. В нашем случае мы предпочитаем именно такую форму коммуникации с потребителем, как прямое общение". При этом он согласен с тем, что компаниям, уже обратившим внимание на работу в торговых залах, в условиях рекламных ограничений работать будет легче, нежели более консервативным участникам рынка.

"Фактически сейчас мы находимся в том же положении, в котором находились в прошлом году по отношению к российскому рынку. Мы понимаем, что необходимо будет корректировать коммуникационный микс, распределяя его по другим каналам",— рассказал директор по маркетингу компании Nemiroff Андрей Разумный. По его словам, несмотря на активное использование трейд-маркетинга, брэндирование полок и BTL-акции, основная роль все равно отводится телевидению (как прямой рекламе, так и спонсорским проектам). "Мы будем гибко реагировать на все законодательные изменения, но не можем закладывать сегодня их в бюджет на 2007 год: речь ведь идет лишь о проектах закона, неизвестно, за какие именно ограничения проголосуют, каковы будут сроки их введения",— говорит Андрей Разумный.

Другие операторы также не подтверждают, что возможные рекламные ограничения уже заложены в бюджеты, планируя вносить их по ходу, в зависимости от характера изменений. Сегодня, по экспертным оценкам, стоимость промокампании в местах продаж составляет от 20 грн до 300 грн в день в зависимости от города и конкретной торговой сети. В случае если торговые залы останутся едва ли не единственным каналом продвижения продукта, их стоимость возрастет не менее чем два раза, равно как и стоимость полки. Эти два канала, по мнению экспертов, с лихвой покроют сегодняшние затраты на телевизионные кампании.