Сначала был слоган

Массовый ребрэндинг, устроенный в этом году сразу несколькими крупными банками, значительно прибавил весу данной категории клиентов среди рекламодателей. Маркетологи считают, что увеличение затрат на рекламу вызвано ужесточением конкуренции за клиентов. Представители рекламных агентств, довольно потирая руки в предвкушении будущих доходов, в свою очередь, прогнозируют, что через пару лет украинские банки займут лидирующие позиции по объемам рекламных бюджетов.

АНТОН Ъ-ОНУФРИЕНКО

Смена внешности

Нынешний год запомнится проведением ребрэндинга сразу несколькими крупнейшими украинскими банками — УкрСиббанком, "Авалем" ("Райффайзен Банк Аваль"), "Райффайзенбанк Украина" (ОTP Банк), банком "Надра" и рядом более мелких банков. Общепринятым правилом стало радикальное изменение логотипов, слоганов, корпоративных цветов и позиционирования. Некоторые финучреждения не стали ограничиваться сменой вывесок и провели переоборудование своих отделений, сменили структуру управления, маркетинговую политику и набор банковских продуктов. Для части из них эта мера была вынужденной в связи с продажей банков зарубежным собственникам. По мнению маркетологов, новый, более жесткий этап конкуренции за клиентов заставит увеличить затраты на рекламу и маркетинг большинство игроков.

Представители рекламной индустрии считают ребрэндинг в банковском секторе абсолютно логичным явлением. По их словам, долгое время основное внимание банки уделяли собственному финансовому продукту, полагая, что этого будет достаточно для формирования благоприятного имиджа. В результате ни условиями по вкладам и кредитам, ни набором дополнительных услуг большинство банков практически не отличаются друг от друга. Именно отсутствие собственного лица стало причиной того, что финучреждения, активно работающие на потребительском рынке, занялись созданием брэндов, попутно наполняя их эмоциональными преимуществами. "Банковская сфера как рекламная категория является новой для украинского рекламного рынка и только сейчас находится на стадии своего формирования",— говорит генеральный директор рекламного агентства FCB Media (размещает рекламу "Райффайзен Банк Аваль") Юлия Верченова.

С австрийской щепетильностью

Несколько недель назад потребители финансовых услуг смогли увидеть имиджевое изменение одного из лидеров рынка — банка "Аваль", сменившего свое название на "Райффайзен Банк Аваль". Напомним, еще в октябре прошлого года Raiffeisen International Bank-Holding AG, имевший на тот момент на Украине дочерний "Райффайзенбанк Украина", завершил покупку контрольного пакета "Аваля". Тогда представители австрийской группы Raiffeisen сообщили о намерении сохранить брэнд "Аваль" до 2008 года. "Когда встал вопрос, какое имя присвоить приобретенному банку, с одной стороны учитывались традиции группы, а с другой — рассматривался вопрос популярности брэнда 'Аваль'",— рассказали в банке.

Новые собственники решили объединить 120-летний опыт австрийского банка с одним из самых известных банковских брэндов Украины с 15-летней историей. При этом "Райффайзенбанк Украина" сохранил консервативный имидж дорогого и неприступного банка, "Аваль" — более демократичного. Это нашло отражение в новом логотипе, объединившем два цвета, к тому же используемых в национальной символике Украины: желтый — символ Raiffeisen International и синий — символ "Аваля". "Это тактический проект, цель которого — сообщить потребителям о трансформации банка 'Аваль' в 'Райффайзен Банк Аваль',— сообщила групп-эккаунт директор агентства Provid/BBDO (создает рекламу 'Райффайзен Банк Аваль'.—Ъ) Лилия Середа.— Необходимо было помнить, что 'Аваль' имеет разветвленную сеть и большое количество клиентов, привыкших к своему ближайшему большому банку. Поэтому перед тем, как строить новый брэнд, мы предложили клиенту сделать кампанию для переходного периода, в центре которой был бы банк 'Аваль' и где бы сообщалось о происходящих в нем изменениях".

Затраты на рекламную кампанию нового брэнда не разглашаются, однако, по данным экспертов, "Райффайзен Банк Аваль" занимает второе место по затратам после банка "Надра", а его рекламный бюджет оценивается порядка $5 млн. По мнению экспертов, эта сумма может вырасти в связи с ожидаемым ребрэндингом "Райффайзенбанк Украина", который в июне приобрел венгерский OTP Bank.

Банк "Надра" расцвел в октябре

В начале прошлого месяца о проведении полномасштабного ребрэндинга объявил один из старейших украинских банков — "Надра". Ключевым аспектом нового имиджа стал тезис об "истинном украинском банке", а его символом — красный цветок на зеленом поле. В банке заявляют, что за счет нового позиционирования рассчитывают улучшить отношение клиентов к банковским продуктам и сделать их более доступными для физических лиц. Такую концепцию ребрэндинга банку порекомендовала международная компания Senteo International, которая ранее провела ребрэндинг Альфа-банка (Россия).

Кстати, именно ребрэндинг последнего эксперты называют одним из наиболее удачных на постсоветском пространстве. Он длился с января 2002 по март 2006 года и обошелся собственникам банка в $25 млн. Изменение имиджа банка "Надра" также обещает быть небыстрым — завершить его планируют лишь к середине 2008 года. Столь долгий срок в банке объясняют планами по корректировке маркетинговой политики, в частности, намерением вывести на рынок новые банковские продукты.

По данным рекламистов, сейчас банк "Надра" имеет наибольший рекламный бюджет среди всех банков, а его ежегодные затраты на рекламу оцениваются порядка $7 млн. "Если раньше в числе крупнейших рекламодателей не было ни одного банка, то в следующем году суммы в несколько миллионов планируют выделить сразу несколько игроков,— сказал генеральный менеджер рекламного агентства Mindshare (размещает рекламу банка 'Надра'.—Ъ) Валерий Вареница.— Во всем мире банки являются одними из крупнейших рекламодателей. Думаю, со временем аналогичная ситуация сложится и на Украине". По оценкам маркетологов, сейчас банковский сектор занимает порядка 3-4% всего рынка медиарекламы, а средние затраты банков на рекламу оцениваются в $100-200 тыс. в год.

Смена вывесок

Впрочем, полномасштабный ребрэндинг проводят не все банки. Нескольким из них в этом году пришлось просто сменить вывеску в связи с их покупкой международными финансовыми учреждениями. Так, недавно к названию УкрСиббанка, контрольный пакет акций которого был продан в апреле, прибавилось указание на принадлежность к международной финансовой группе BNP Paribas Group, а также новый слоган "Понимаем всех. Ценим каждого". В новом позиционировании УкрСиббанка упор сделан на потребительский сегмент рынка. Ранее УкрСиббанк объявил, что торговая марка Cetelem, под которой банковская группа BNP Paribas работает на рынке розничного кредитования во всем мире, появится на Украине в декабре 2006 года.

В конце июля о переименовании в УниКредит Банк сообщил и входящий в европейскую банковскую группу UniCredit Group банк "Пекао" (Украина). В ближайшее время UniCredit намерена объединить УниКредит Банк со своим вторым активом на Украине — ХФБ Банком, а также удвоить инвестиции в украинский бизнес. Это приведет к переименованию в UniCredit и ХФБ Банка.

Кроме того, в конце октября банк "Престиж" был переименован в Эрсте Банк в связи с его покупкой австрийским банком Erste Bank. В соответствии с международной концепцией украинский Эрсте Банк позиционируется как универсальный банк, специализирующийся на обслуживании корпоративных и розничных клиентов. Инвестиции в развитие на Украине составят порядка $150 млн в течение четырех лет.

В конце сентября Украинский кредитно-торговый банк (УКТБ) принял решение о переименовании в БТА Банк. Название банка было изменено в связи с соглашением о стратегическом партнерстве между УКТБ и казахстанским банком "ТуранАлем". В частности, УКТБ будет представлять интересы банка "ТуранАлем" в рамках украинских проектов. В свою очередь, "ТуранАлем" предоставляет УКТБ право на использование его аббревиатуры в названии и логотипа. Напомним, в августе "ТуранАлем" заявил о покупке через аффилированную с ним компанию "ТуранАлем Секьюритиз" 9,9% акций УКТБ.

В данный момент проводит ребрэндинг и банк "Ажио". Еще в конце 2004 года 99% его акций были куплены банком Vilniaus bankas (Литва), принадлежащим шведской группе Skandinaviska Enskilda Ваnкеn AB (SEB). Последние полгода СЕБ Банк конфликтовал с НБУ относительно необходимости увеличения капитала, и только в июле 2006 года шведские акционеры СЕБ Банка решили провести допэмиссию акций на $10 млн. По всей видимости, конфликт с НБУ и стал причиной несколько запоздалого ребрэндинга банка.

В ожидании новых имен

В ближайшее время в банковском секторе ожидается появление несколько новых названий. В конце октября занимающий в России второе место по активам Внешторгбанк объявил о запуске нового брэнда. До конца года все входящие в группу банки включая украинские ВТБ и "Мрия" должны быть переименованы в ВТБ-банк. Разработкой концепции ребрэндинга, которая обошлась банку в $2 млн, занималась швейцарская Interbrand (она проводила ребрэндинг банка UBS после его слияния со Swiss Bank Corporation). Известно, что, помимо объединения входящих в группу банков под общим брэндом, в ВТБ планирует перейти на единую информационно-технологическую систему. Кроме того, если до недавнего времени деятельность ВТБ на Украине была в основном сконцентрирована на обслуживании корпоративной клиентуры, то теперь стратегия предусматривает активизацию работы на розничном рынке. Очевидно, в ближайшем будущем это найдет отражение и в новом позиционировании банка.