маркетинг
Антимонопольный комитет (АМКУ) принял решение, затрагивающее интересы двух мировых производителей средств личной гигиены. Комитет обязал Kimberly-Clark изменить рекламный ролик торговой марки Kotex, в котором продукция компании сравнивалась с продукцией Johnson & Johnson — о.b. Эксперты считают, что прецедентное решение, вынесенное АМКУ, может стать практикой на Украине.
Концерн Johnson & Johnson (США), основанный в 1886 году, объединяет 230 компаний, работающих в 57 странах мира. Объем продаж в 2005 году составил $50,5 млрд. 37,38% акций компании котируется на Нью-Йоркской фондовой бирже, остальные находятся в собственности институциональных инвесторов.
Корпорация Kimberly-Clark Corporation (США), основанная в 1872 году, реализует свою продукцию в 150 странах мира. Объем продаж в 2005 году составил $15,9 млрд. Акции компании котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Согласно сообщению АМКУ, распространенному во вторник вечером, комитет вынес решение, которым рекомендовал дочерней структуре мирового производителя средств личной гигиены Kimberly-Clark — ООО "Кимберли-Кларк Украина" — изменить рекламный ролик своей торговой марки Kotex. Согласно исследованию, проведенному комитетом по обращению дочерней фирмы мирового концерна Johnson & Johnson — "Джонсон и Джонсон 'Силаг АГ Интернешнл'" (владеет TM о.b.), ролик демонстрировал преимущества гигиенического тампона Kotex перед тампоном, напоминающим по виду продукцию о.b., что является нарушением законодательства.
Генеральный менеджер "Кимберли-Кларк Украина" Ярослав Квилинский вчера был недоступен для комментариев. Однако, по информации АМКУ, компания уже прекратила показ ролика и заменила его новым, с учетом требований АМКУ. "Если бы рекомендация комитета не была учтена, он мог оштрафовать виновного на сумму до 3 процентов годового оборота",— сообщили в АМКУ.
Примечательно, что ранее Johnson & Johnson добился изменения ролика Kotex и в России. "Федеральная антимонопольная служба обязала 'Кимберли-Кларк' устранить недобросовестную рекламу Kotex в ответ на наше обращение",— сообщили Ъ в российском представительстве Johnson & Johnson. От более подробных комментариев в компании отказались.
Операторы рынка официально комментировать решение АМКУ отказались. Однако в неофициальных беседах представитель одной из крупнейших компаний-производителей предположил, что сравнение с продукцией о.b. могло быть частью стратегии продвижения Kotex: "Такая практика часто применяется в мире".
Эксперты в области маркетинга отмечают прецедентность решения АМКУ. "Решение, принятое в пользу Johnson & Johnson, может ударить по имиджу Kotex и потребует затрат по смене рекламных роликов,— считает директор брэнд-инновационной компании BrandAid Валентин Перция.— С ростом конкуренции на Украине компании начнут все чаще прибегать к не вполне рыночным методам. В той же России Procter & Gamble выиграл суд у компании Nefis Cosmetics, использовавшей в своей рекламе сравнение с Fairy (принадлежит Procter & Gamble.—Ъ)".