Рейтинг глобальных брэндов служит хорошим инструментом для брэнд-менеджера, ищущего новые пути развития брэнда. На примере брэндов-лидеров видны эффективные и инновационные подходы к управлению марками. Если прочесть комментарии к нескольким рейтингам, станет понятно, например, что наиболее успешные глобальные брэнды давно не верят во всемогущество прямой рекламы и огромные средства тратят на получение любой возможности общения с потребителем накоротке, индивидуально.
Google, продемонстрировавший самый большой рост стоимости за всю историю рейтинга — 46%, видит залог своего успеха в наличии большой линейки новых продуктов, представляемых на суд пользователя на самой ранней стадии их реализации. Именно потребитель сервиса или продукта при помощи обратной связи определяет судьбу инновативного продукта — убить или помиловать.
Starbucks, прирастивший за 2005 год 20%, перенес акцент на общение с потребителем в свои кофейни, предварительно создав атмосферу, в которой нет ни одного брэнда, за исключением его самого. Это общение один на один с потребителем обеспечивает его полную концентрацию на ценностях Starbucks. Их слышат, их понимают, их чувствуют.
Еще один важный урок от брэндов-лидеров — ясное понимание всей цепочки впечатлений от брэнда и концентрация на наиболее важных ее звеньях, обеспечивающих прямой интенсивный диалог с потребителем в обстановке низкой конкуренции с другими марками.
При этом каждый раз при публикации рейтинга наиболее ценных мировых брэндов возникает одна и та же дискуссия — на тему какой брэнд успешнее: глобальный или фокусирующийся на определенном локальном рынке. Также постоянно возникают вопросы, есть ли рецепт создания успешного глобального брэнда. А после публикации в 2005 году первого российского рейтинга одной из активно обсуждаемых тем стала перспектива появления в мировом рейтинге брэндов российского происхождения.
Что свойственно глобальному брэнду?
Широкая известность — глобальные брэнды узнаваемы, они имеют множество активных, преданных потребителей. Брэнды-лидеры определяют вектор развития своей индустрии.
Последовательность — лучшие глобальные брэнды последовательны в визуальных, вербальных, тактильных и любых других сигналах, посылаемых покупателям разных географических рынков. Это никак не противоречит интегрированному подходу в выборе каналов коммуникации на каждом из рынков и позволяет получить схожее впечатление от опыта соприкосновения с брэндом во всех странах его присутствия. Пожалуй, "Макдоналдс" является прекрасным примером такой последовательности: несмотря на ряд неудач, ему удается сохранять свою силу посредством упрощения основного предложения, оптимизации ассортимента, а также единого "послания" мировому рынку. И в то же время он легко меняется, если необходимо учесть локальную специфику.
Эмоции — брэнд конкурирует в эмоциональной сфере. Он должен символизировать обещание, которое, по мнению потребителей, может выполнить. Это позволяет завоевывать лояльность потребителей, апеллируя к человеческим ценностям, общим для многих рынков. Nike обращается к атлету внутри каждого человека вне зависимости от его реальных физических возможностей, национальности и гражданства. Это позволяет обсуждать не качество и достоинства кроссовок или спортивной одежды, а то, как человек чувствует себя в одежде Nike, чего достигает.
Уникальность — за каждым великим брэндом стоит уникальная идея. Глобальные брэнды хорошо осведомлены о важнейших точках контактов с потребителями на каждом из рынков и максимально эффективно используют все визуальные и вербальные инструменты для создания своего уникального образа. Apple сделал инновации не только привлекательной идеей, но частью каждого дня работы в компании.
Возможность адаптации — глобальные брэнды должны уважать традиции, ментальность, вкусы и предпочтения потребителей рынков, на которых они представлены. Они стремятся адаптироваться к специфике, не меняя своей глобальной миссии. Например, HSBC позиционирует себя как глобальный финансовый брэнд с глубоким знанием тех локальных рынков, где он присутствует, и обширным опытом работы на них.
Управление — лидер организации должен быть первым послом брэнда, имея те же ценности и поддерживая их своим ежедневным поведением. Постоянная трансляция философии брэнда и принципов, с которыми брэнд выходит в мир, добавляет бизнес-стратегии организации "человеческое" лицо.
Приведенный выше список не является исчерпывающим. Очень важны и другие факторы: высокое качество продукта или услуги, совершенство бизнес-процессов и процедур, высокая квалификация сотрудников организации, ориентация на клиента, бескомпромиссная этика, постоянное внимание к инновациям, творческий подход.
Сильная страна или сильные брэнды. Что первично?
Как и раньше, родиной большинства лидеров остаются США — 51% глобальных брэндов появились именно там. Есть ли связь между сильной экономикой и количеством брэндов-лидеров и что первично? Interbrand верит в то, что именно брэнды-лидеры усиливают экономику, играя важную роль в жизни государства.
Их вклад в экономику не только налоги и отчисления. Суть брэнда — прочная эмоциональная связь с потребителем, складывающаяся из высокого качества товара/услуги, а также уважения и безусловного признания авторитета и правоты потребителя как последней инстанции. Это очень созвучно ценностям демократического общества, в котором свобода и права индивидуума являются краеугольным камнем устройства общества в целом.
При подготовке статьи использован материал ежегодного отчета Iterbrand Group.
100 самых ценных брэндов мира
|
Источник: Interbrand Group.