Столичный рынок оргтехники представляет собой довольно плотный ряд крупных
продавцов, таких, как Steepler, "Эксимер", "Комплексные системы" и некоторые
другие. Эти фирмы работают на рынке уже достаточно давно, и войти в их круг
новичку сложно. Однако торговому дому "Эрлан", специализирующемуся на
поставках бытовой аудио- и видеотехники, похоже, удалось решить эту задачу.
На этой неделе "Эрлан" начинает в Москве продажу партии офисного оборудования
общей стоимостью 300 млн рублей. Корреспондент Ъ встретился с совладельцем и
директором торгового дома Алексеем Ивакиным.
Закрытое акционерное общество "Эрлан" учреждено в декабре 1991 года
несколькими физическими лицами. Уставной капитал фирмы не разглашается. За
год работы "Эрлан" увеличил оборот в денежном выражении в 42 раза и стал
одним из крупнейших поставщиков видео- и аудиотехники на московский рынок.
Ъ: Традиционный поставщик бытовой электроники вдруг начинает торговать
компьютерами и прочим офисным оборудованием: чем это вызвано?
А. И.: С одной стороны, возникновением достаточно смелой идеи, а с
другой, стечением обстоятельств.
Вы правы, Москва сейчас фактически завалена самой разной оргтехникой. И в
этой ситуации принятое нами решение продать здесь того же товара еще на
300 млн рублей выглядит, по меньшей, мере парадоксальным. Таковым оно и
является, но лишь отчасти. Идея в том, что мы открываем торговлю в столице,
но рассчитываем при этом на покупателя с периферии, где оргтехники
катастрофически не хватает. Делать ставку на него нам позволяет и собственный
опыт, и проведенные маркетинговые исследования: из провинции в столицу
приезжают самые крупные заказчики.
Что касается стечения обстоятельств, то оно заключается в том, что наш давний
партнер — одна сингапурская фирма, которая нам уже почти год поставляет
бытовую электронику, — именно сейчас предложила большую партию офисного
оборудования.
Ъ: Каким образом вы привлекаете к себе внимание покупателей из
провинции?
А. И.: С помощью рекламы, транслируемой по общесоюзным телевизионным
каналам. А также, предлагая очень дешевый товар, — практически по
контрактной цене с учетом процента по кредиту. Это так называемая "цена
выхода на рынок". За счет этого мы рассчитываем найти на периферии крупных
оптовых покупателей оргтехники, которые будут с нами сотрудничать и дальше.
Ъ: Не рассчитывая на скорую прибыль, вы фактически выводите из оборота
на какое-то не очень определенное время 300 млн рублей. Такое может себе
позволить далеко не каждая торговая фирма. Откуда запас прочности?
А. И.: Наш опыт подсказывает, что риск — дело не только благородное и
дорогостоящее, но и хорошо окупающееся. Год назад, сразу после создания
небольшой торговой фирмы "Эрлан", знакомые "челноки" привезли нам партию
экранных фильтров. Риск был велик — товар незнакомый — но мы взяли эти
фильтры на реализацию. Дали небольшую рекламу, тогда это стоило довольно
дешево. И тут выяснилось, что эти фильтры всем безумно необходимы. В наш
тогдашний офис, а мы снимали обычную квартиру, началось паломничество.
Забирали сразу по 100--200 штук. Так мы заработали первые полмиллиона и тут
же пустили их на развитие торговли.
Сначала занялись продажей компьютеров и оргтехники, но вскоре поняли, что не
поспеваем за нашими конкурентами, — такими, как "МММ" или "Эксимер". Они
начали раньше, и на стремительно заполнявшемся компьютерном рынке
соревноваться с ними было уже сложно. Поэтому мы переместились в другой
сектор рынка, более свободный и разнообразный — занялись торговлей видео- и
аудиотехникой.
И вот, постепенно увеличивая оборот, мы вышли на нынешний уровень развития,
уже позволяющий, как видите, довольно смело экспериментировать. Думаю, это
стало возможным благодаря тому, что мы всегда в своей деятельности старались
придерживаться нескольких эффективных правил. Прежде всего, постоянно
реинвестировали прибыль в оборот. Кроме того, старались обеспечить
заинтересованность персонала в результатах своего труда.
Например, менеджер торгового зала, помимо того, что получает зарплату,
участвует в прибылях своего торгового зала. Естественно, он стремился
обеспечить такой уровень обслуживания посетителей, который переводил бы их в
разряд постоянных клиентов. Никому из посетителей не приходится стоять в
очереди, на складе они получают товар немедленно. По их желанию выбранную
аппаратуру проверяют. И, конечно, мы стараемся постоянно поддерживать такое
разнообразие ассортимента, которое учитывало весь спектр финансовых
возможностей наших потенциальных клиентов.
КИРИЛЛ Ъ-ГОРСКИЙ