Липецкое управление ФАС вчера признало слоган сотового оператора Tele2 "Всегда дешевле" не соответствующим действительности, предписав компании прекратить его использование. Разбирательство инициировал филиал "Вымпелкома" — и это не первый случай, когда против слогана "Всегда дешевле" выступают крупнейшие сотовые операторы. В Tele2, однако, не спешат отказываться от слогана: он является рекламным хэдлайном компании, и отказ от него будет адекватен ребрэндингу.
Вчера липецкое управление ФАС завершило расследование жалобы директора местного филиала ОАО "Вымпелком" Дмитрия Вахтина и признало слоган "Всегда дешевле", использованный ЗАО "Липецкмобайл" (принадлежит Tele2), не соответствующим действительности. Стоит пояснить, что слоган "Всегда дешевле" является основным девизом российской Tele2 — это так называемый рекламный хэдлайн, использующийся вместе с названием самой компании. Аналогичным хэдлайном у "МегаФона", к примеру, служит фраза "Будущее зависит от тебя". ФАС предписала "Липецкмобайлу" прекратить использование слогана в своих рекламных материалах. Как говорится в предписании ФАС, юристам "Вымпелкома" удалось доказать, что звонки на прямые городские номера в рамках тарифного плана "Билайн Город" на 133% дешевле в сравнении с тарифным планом "Мечта", на 49% дешевле в сравнении с тарифным планом "Лига" и на 38% дешевле в сравнении с тарифом "Единый" оператора Tele2.
Слоган "Всегда дешевле" не впервые оспаривался конкурентом Tele2 — аналогичный иск рассматривался территориальным управлением ФАС по Нижегородской области. Дело в отношении ООО "Персональные системы связи в регионе" (ПССР; предоставляет услуги сотовой связи под маркой Tele2 на территории Нижегородской области) по признакам нарушения закона "О рекламе" в части некорректного сравнения рекламируемых услуг с услугами других операторов мобильной связи, а также в части распространения информации, не соответствующей действительности, было возбуждено УФАС по Нижегородской области по заявлению ОАО "Мобильные телесистемы" 6 апреля 2006 года. Однако 19 апреля УФАС было вынуждено приостановить рассмотрение дела в отношении ПССР, поскольку оператор решил оспорить в арбитражном суде правомерность определения УФАС о возбуждении производства. Кроме того, Артем Минаев, менеджер по развитию в регионах и странах СНГ компании "Вымпелком", вчера заявил Ъ, что весной этого года Челябинское областное управление ФАС также призвало Tele2 отказаться от слогана "Всегда дешевле": "Тогда разбирательство инициировали также сотовые компании, работающие в регионе".
В московском офисе Tele2 вчера заявили, что продолжат отстаивать свои права на слоган "Всегда дешевле". "Судебные разбирательства такого рода, к сожалению, для нас не редкость, и в подавляющем большинстве случаев они инициированы нашими конкурентами,— пояснили в пресс-службе Tele2.— Предписание, вынесенное УФАС по Липецкой области, является только первым этапом в этом разбирательстве и будет обжаловано нами в суде".
Эксперты в области маркетинга с пониманием отнеслись к позиции Tele2, указав, что в случае отказа от рекламного хэдлайна оператор будет вынужден пересматривать всю коммуникационную стратегию. "Слоган — важнейшая составляющая брэнда, он выражает его суть,— поясняет директор по стратегическому планированию рекламного агентства Arc Thompson Драгорад Кнези.— Чтобы поменять слоган, тем более который уже долго существует, необходимо пересматривать всю платформу брэнда, переосмысливать всю коммуникационную стратегию. Что, естественно, требует дополнительных расходов. К тому же слоганы со словами 'дешевле', 'доступнее' хорошо запоминаются. Придумать им равноценную замену непросто".