На западных рынках, где жилье продают столетиями, имя и послужной список риэлтерской компании значат очень много. В России за солидную репутацию продавцу недвижимости еще только начинают доплачивать — и пока только состоятельные сограждане. Репутация всех без исключения работников рынка недвижимости за время его становления страдала не раз. Тем не менее практически все сделки с недвижимостью в Москве проходят при помощи риэлтеров. А раз без них никуда — остается проблема выбора продавца почестнее.
Обычная розница
Первый серьезный шаг в борьбе за чистоту риэлтерских рядов был сделан в 1994 году: тогда ввели обязательное лицензирование этой деятельности. Потом чиновники поняли, что и эта система не может дать гарантий качества предоставляемых услуг. В 2002-м лицензирование отменили. Еще одним шагом стало создание особых ассоциаций, готовых коллективно отстаивать цивилизованность рынка. Сначала появилась Российская гильдия риэлтеров, а затем и Московская ассоциация гильдии риэлтеров. Как и работники любой другой сферы, риэлтеры стали много говорить о добросовестности, честности, профессиональном сервисе.
"Риэлтерский рынок — это потребительский рынок розничных услуг, его можно сравнить с чем угодно: с продажей автомобилей, продуктов питания, с туристическим бизнесом",— говорит руководитель пресс-службы ГК МИАН Вадим Васильев. Впрочем, производители других товаров иногда возмещают ущерб, нанесенный по их вине. Производители автомобилей, например, отзывают свою продукцию при выявлении конструктивных дефектов. Ошибки, совершенные на рынке жилой недвижимости, как правило, исправить невозможно.
И все же, по оценкам агентств, в сознании среднестатистического покупателя жилья фактор "репутация продавца" стоит далеко не на первом месте. "Для экономкласса, где каждый доллар имеет значение, главным критерием выбора всегда остается цена",— убежден господин Васильев. Такой клиент просто выбирает квартиру и в десятую очередь смотрит на тех, кто ее продает.
Однако рост доходов приводит и к росту требований. При приобретении дорогой недвижимости качество обслуживания, сервис и профессионализм риэлтеров становятся для клиента необходимой составляющей даже не сделки, а хотя бы начала переговоров о ней. Надежда Рамазанова, начальник отдела городской недвижимости компании Soho Realty, занимающейся только элитными объектами, уверена, что для ее клиентов репутация компании играет главную роль: "В 80% случаев во время первой же встречи клиент поинтересуется опытом и статусом застройщика, инвестора. Известное имя, наличие знаковых проектов вызывает готовность продолжать разговор". В конце концов, готовность покупателя расстаться с несколькими сотнями тысяч долларов стоит того, чтобы все было безупречно.
Размер не имеет значения
На репутацию прежде всего влияет качество предоставляемых услуг, а вовсе не их количество. "Наш человек часто соотносит размеры фирмы и репутацию — гигантомания в крови,— подмечает Михаил Гороховский, первый вице-президент компании 'Бест-Недвижимость'.— Но, конечно, это совершенно не связанные между собой вещи. Спектр услуг и размеры напрямую влияют на известность, но бывает, что наилучшую репутацию имеет совсем небольшая компания. Просто об этом знает меньше людей".
Иногда, кстати, это не просчет, а сознательная стратегия менеджмента. Особенно это касается "дорогих" компаний, изначально предоставляющих услуги в очень узком сегменте, например только аренда элитного жилья или только продажа. Добиваться, чтобы толпа вас узнавала, здесь не нужно.
С таким подходом не совсем согласна Вера Лукина, директор департамента городской недвижимости Vesco Realty, утверждающая, что связь между размером компании и ее репутацией все-таки существует: "Крупные компании имеют тенденции к расширению своих услуг, что также транслирует клиенту информацию о надежности и эффективности работы".
Длительность работы компании на рынке тоже лишь косвенный показатель ее качества. По мнению генерального директора "МИЭЛЬ-Брокеридж" Натальи Кирпиченко, "имя можно заработать и через три месяца с момента старта — когда первый хорошо обслуженный клиент начинает рекомендовать вас десяткам знакомых".
Столь же призрачная взаимосвязь между известностью компании и ее надежностью. Эксперты подчеркивают, что известность можно легко купить путем грамотной рекламы. Наталья Кирпиченко полагает, что "наше сознание воспринимает известность как известие о чем-либо — как положительном, так и негативном. Но понятие 'репутация' носит положительный характер и говорит о том, что вам можно доверять".
В общем-то агентства сейчас и не тратят особо рекламные бюджеты на раскрутку собственного имени, если и платят, то прежде всего за объектовую рекламу — продвижение предлагаемых помещений. Заместитель генерального директора компании "Дон-строй" Тимур Баткин уверен, что "время, когда репутацию можно было создать яркой рекламой и смелыми заявлениями, прошло". Клиент требует конкретных предложений и действий, а не красивого мифа.
Скажем, компания Rose Group вообще никогда не давала рекламу и не вела активной "светской" жизни — но при этом ее авторитет среди клиентов и коллег обеспечивают построенные ею самые знаменитые объекты на Остоженке. "Их квартиры крайне редко появляются на вторичном рынке: собственники осознают исключительность проектов и менять свои приобретения не торопятся",— рассказывает Надежда Рамазанова из Soho Realty.
Подобная компания если все же вкладывает деньги в свой имидж, то делает это не совсем традиционно: слагаемыми успеха становятся участие в конференциях, городских социальных проектах, создание специальных аналитических порталов.
Плата за имя
Относительно недавно руководители компаний поняли, что репутация — вполне рыночная категория, которая легко конвертируется в деньги. В "Дон-строе" замечают, что сейчас наглядное подтверждение этому — "возможность продавать сравнимые объекты двух компаний по разным ценам", то есть зарабатывать благодаря качеству услуг. Еще один феномен отличной репутации — возможность одной компании продавать квартиры на стадии строительства, в то время как другой придется все достраивать, прежде чем кто-то что-то купит.
Среди риэлтеров, отмечают в агентствах, даже стали появляться свои "звезды". Они не так известны, конечно, как поп-музыканты, и размах этого явления пока не такой, как за океаном. Первый вице-президент корпорации "Бест-Недвижимость" Михаил Гороховский приводит пример: "Американские риэлтеры утверждают, что у них 7% агентов зарабатывают 93% комиссионных. Но в Америке мне приходилось встречаться с агентами с 60-летним стажем! Понято, что у нас таких нет. Но есть специалисты, заработок которых превышает средние заработки в компании в пять раз. Их мало — три на каждую сотню риэлтеров". В большинстве своем эксперты полагают, что даже риэлтер-лидер не превышает привычного порога в 7% от сделки.
Риэлтер с авторитетом не может не быть опытным. Вадим Васильев из МИАН замечает, что контрольная точка для проверки того, как работает на тебя имя,— семь лет. "Считается, что на рынке недвижимости человек совершает сделку за этот срок один раз. Если через семь лет клиент к тебе вернулся — значит, все хорошо. А если за это время он посоветовал твою компанию своим друзьям, то твоя репутация уже работает на тебя",— делится он.
Работа над ошибками
Несмотря на активно формировавшийся рынок недвижимости, законодательно защитить клиента государство не могло долгое время. Нести ответственность шарлатанов от недвижимости заставило постановление Конституционного суда, вышедшее в 2003 году, в соответствии с которым недобросовестный продавец не имеет права оспорить сделку с недвижимостью в суде.
Компании, берегущие свою честь, решили дело до судов не доводить и выработать особые системы работы с клиентами. "98% жалоб решается в досудебном порядке мировым соглашением,— рассказывает Вадим Васильев.— В компании МИАН существует отдел контроля качества, куда по 'горячей линии' с интернет-сайта из территориальных отделений компании поступают сигналы и жалобы клиентов. Далее эти жалобы рассматриваются в комиссии, а сигналы поступают руководителям департаментов для принятия соответствующих мер". Как правило, подобное экспертное жюри возглавляет топ-менеджер фирмы, а с целью объективности в них вводят сотрудников, не участвовавших в сделке. Создав подобные отделы, многие агентства прежде всего обезопасили не столько клиентов, сколько самих себя. Ведь в первую очередь комиссия будет рассматривать перспективы защиты репутации фирмы и ее сотрудников, если дело до суда все-таки дойдет.
Елена Манапова, юрист Комитета по защите прав потребителей риэлтерских услуг, рассказывает, что за последний год к ним обратились 44 недовольных клиента (остальные идут напрямую в суд). Типичный грех агентств — невозвращение аванса (с этим требованием обращаются более 39% пострадавших). По мнению госпожи Манаповой, "один из весомых показателей репутации компании — это сертификат соответствия Российской гильдии риэлтеров или Московской ассоциации-гильдии риэлтеров, о наличии которого клиенту обязательно нужно поинтересоваться". Только в этом случае, считает юрист, у покупателя, даже обжегшегося, появляются реальные шансы отстоять свои права.
Впрочем, большинство корпораций уверены, что сформированную годами солидную репутацию несколько сорванных сделок разрушить не в состоянии. Тем более что подобная информация, как правило, строго конфиденциальна — только "сарафанное радио" разносит, но эффективность его в этом вопросе не столь высока. Это если речь идет о риэлтерах — с застройщиками все куда серьезнее. "Если мы говорим о девелоперах,— замечает Вадим Васильев из МИАН,— то, как мы понимаем, один упавший дом может разрушить репутацию компании навсегда. Слагающих репутации у застройщиков куда больше, чем у риэлтеров: отношение с партнерами, финансовая репутация, кредитная история и история возведенных объектов".
Шанс есть всегда
Случается, что не только клиенты борются за права. Иногда сами компании вынуждены защищать свою репутацию в судебных инстанциях. В компании "Дон-строй" считают, что суд "едва ли не единственный и уж точно самый цивилизованный способ бороться с распространением недостоверной информации". Не так давно компания выиграла процесс против газеты "Версия", распространившей слухи об опасности дон-строевских домов. Помимо опровержения сведений, порочащих деловую репутацию, суд постановил взыскать с издания 1 млн руб. в счет возмещения репутационного вреда. "И хотя возместить ущерб, нанесенный публикацией, практически невозможно, мы удовлетворены таким решением, создавшим хороший прецедент в сфере защиты деловой репутации",— комментирует ситуацию Тимур Баткин, заместитель генерального директора компании "Дон-строй".
В Vesco Realty считают, что чаще всего вредит "сознательное управление слухами со стороны компании-конкурента". Пиарщик Алексей, не пожелавший назвать своей фамилии, отмечает, что "заказы" риэлтерских и строительных фирм друг против друга не редкость: "Особо важно для них часто бывает не столько опорочить конкурента в СМИ, а снять из газеты готовящийся к публикации негатив о себе".
В МИАН даже рассматривают риэлтерский черный PR вкупе с современными политтехнологиями, от которых и страдает, по мнению Васильева, весь рынок: "Это проблема лоббирования, которая тесно связана с политикой. Особенно это ярко видно в ситуации с обманутыми вкладчиками, которая традиционно обостряется перед любыми выборами".
Эксперт Ассоциации пострадавших соинвесторов строительств Антон Беляков, которому на практике постоянно приходится сталкиваться с последствиями афер застройщиков, считает, что шанс быть обманутым при покупке квартиры на стадии строительства даже у компании с, казалось бы, безупречной репутацией слишком велик. "Мой совет — приобретать квартиры на рынке вторичного жилья, когда уже через неделю у вас будут на руках необходимые документы",— говорит господин Беляков. В ассоциации, по его словам, в помощь сомневающимся покупателям разрабатывают рейтинг надежности компаний — будет и черный, и белый список застройщиков.
Эксперт советует не обращать особого внимания на узнаваемость компании и даже ее сервис — имеют значение только юридические документы. Впрочем, когда такое было, чтобы при подписании 30-страничных договоров покупатель оказывался умнее профессионального риэлтера? Остается все-таки опять надеяться на его репутацию.