Как стало известно Ъ, аптечная сеть "Ригла", входящая в группу компаний "Протек", начинает ребрэндинг. Пропагандировавшая раньше социальные аптеки сеть теперь планирует привлечь дополнительную аудиторию с доходом выше среднего, начав торговать лечебной косметикой и средствами по уходу за телом. Инвестиции в проект составят $15 млн. Эксперты называют ребрэндинг вынужденным: "Ригле" необходимо дистанцироваться от мелких и средних аптечных сетей в преддверии прихода в Россию крупных западных игроков.
В ближайшие дни аптечная сеть "Ригла" начнет реализацию проекта по смене формата и фирменного стиля, рассказала Ъ гендиректор компании Ольга Шелудченко. "Ригла" планирует унифицировать все аптеки сети в рамках создания так называемых супермаркетов здоровья с широким ассортиментом — в ближайшие два года он будет увеличен с 7 до 10 тыс. наименований, и площадью каждого магазина 80-100 кв. м. Помимо лекарственных средств "Ригла" начнет продавать лечебную косметику, средства по уходу за телом, продукты для здорового питания. Таким образом "Ригла", до сих пор работавшая в первую очередь с малообеспеченными покупателями, планирует привлечь дополнительную аудиторию с доходом выше среднего. Кроме того, по словам госпожи Шелудченко, цель ребрэндинга — достижение лидерства в сегменте розничных продаж товаров для здоровья. Так, к 2009 году "Ригла" рассчитывает открыть не менее тысячи аптек, увеличив свою долю рынка с сегодняшних 5% до 10%. По данным DSM Group, оборот розничного рынка товаров для здоровья в 2008 году достигнет $10 млрд.
Аптечная сеть "Ригла" основана в 2001 году. По данным ЦМИ "Фармэксперт", компания "Ригла" занимает второе место среди фармсетей по объему продаж. Согласно ежегодному рейтингу ритейлеров России, составленному Ъ, компания вошла в первую десятку самых быстрорастущих розничных сетей страны. По данным за первое полугодие 2006 года, сеть "Ригла" насчитывает 415 аптек в 23 регионах России. Оборот сети за 2005 год — свыше $107 млн. Оборот в первом полугодии 2006 года — $96 млн.
В "Ригле" сообщают, что затраты на ребрэндинг составят $15 млн. По словам Ольги Шелудченко, эти деньги будут потрачены до 2009 года. В сумму включены расходы на переоборудование существующих аптек, новую одежду для персонала, проведение специальных мероприятий и разработку дисконтных программ. Новый фирменный стиль сети разрабатывало британское агентство Identica, ранее уже работавшее с "Аэрофлотом" и "Русским стандартом". По оценке управляющего директора брэнд-консалтингового агентства TNC Creative Services Натальи Меш, услуги Identica могли стоить "Ригле" от $200 тыс. По словам одного из участников рынка, знакомого с планами "Риглы", в рамках ребрэндинга компания уже проводит эксперимент в Ростовской области. Так, работы по изменению формата сети "Будь здоров", купленной "Риглой" два года назад, начались еще в начале августа.
Эксперты фармрынка называют изменение формата и унификацию аптечной сети вынужденной мерой, цель которой — укрепить свои позиции на рынке перед приходом крупных иностранных игроков. "В связи с ожидаемым приходом в Россию таких крупных западных игроков рынка, как Celecio и Alliance Boots, ведущим российским аптечным сетям 'Ригла', '36,6' и другим необходимо дистанцироваться от несетевых игроков, а также мелких и средних сетей",— считает руководитель департамента маркетинга компании "Фармэксперт" Давид Мелик-Гусейнов. Маркетологи отмечают, что с помощью ребрэндинга "Ригле" необходимо попытаться построить узнаваемый брэнд. Замгендиректора агентства "Прессто" Елена Фишкова отмечает, что "если 'Ригла' хочет остаться одним из лидеров рынка, ей необходимо стать более узнаваемой, так как с приходом крупных западных игроков на российском рынке возрастет конкуренция". "Сегодня среди аптек есть только, пожалуй, два полноценных брэнда — сети '36,6' и 'O3'. А у 'Риглы' до сих пор было не совсем понятное позиционирование",— добавляет Наталья Меш.
Эксперты отмечают, что, начиная ориентироваться на более обеспеченного покупателя, "Ригла" рискует потерять значительную часть лояльных потребителей. "Раньше 'Ригла' пропагандировала социальные аптеки и участвовала в программе дополнительного лекарственного обеспечения населения,— говорит Давид Мелик-Гусейнов.— Поэтому не исключено, что ребрэндинг приведет к потере части аудитории: уйдут малообеспеченные слои населения, до 40% покупателей в зависимости от региона".