Из BBDO Russia Group выжали сок

ОАО «Лебедянский» (Липецкая область) отказалось от услуг агентства OMD Media Direction (входит в BBDO Russia Group). С июля планировать кампании и закупать рекламу для лидера отечественного сокового рынка будет агентство Vizeum (Aegis Media/OKS). Конкуренты называют уход холдинга серьезной потерей для OMD Media Direction: бюджет клиента оценивался в $20-25 млн.

Медиаагентство OMD Media Direction работало с «Лебедянским» с 2001 года, однако с июля стороны прекращают сотрудничество. Новым медиапартнером сокового холдинга стало агентство Vizeum. Тем самым OMD Media Direction теряет одного из своих ключевых клиентов. Как говорит директор ОАО «Лебедянский» по связям со СМИ и инвесторами Александр Костиков, на маркетинговые коммуникации компания тратит примерно 4,7% годового оборота, который в минувшем году достиг почти $515 млн. То есть маркетинговый бюджет «Лебедянского» составил около $24 млн, из них, по экспертным оценкам, до $20 млн пришлось на медиазакупки. Причем объем медиазакупок BBDO Russia Group, согласно рейтингу „Ъ“ и журнала «Индустрия рекламы», в прошлом году составил $171,32 млн. «Потеря клиента, который обеспечивает почти 15% оборота (агентства Media Direction. – „Ъ“), – довольно серьезный удар по рыночным позициям компании», – констатирует гендиректор агентства MindShare Владимир Расс. В «Лебедянском» не стали комментировать свой уход из OMD Media Direction.

ОАО «Лебедянский» не первый крупный клиент, отказавшийся от услуг OMD Media Direction. С нынешнего года агентство больше не обслуживает компанию Avon, чей медиабюджет оценивается в $30 млн. А с прошлого года от OMD Media Direction ушли компании Wrigley и SABMiller Russia, совокупный бюджет которых оценивался более чем в $50 млн. В OMD Media Direction обращают внимание на то, что в 2006 году агентство получило новых значимых клиентов – компании Sara Lee и Hoffman La Roche.

В Media Direction уход производителя объясняют конфликтом интересов между «Лебедянским» и другим крупным клиентом агентства – PepsiCo. За последний год соковый холдинг значительно расширил свою продуктовую линейку и сейчас наряду с соками активно занимается производством питьевой и минеральной воды под брэндом «Липецкий бювет», а также холодного чая «Эдо». Таким образом компания напрямую конкурирует с PepsiCo, которой, в частности, принадлежат такие торговые марки, как Aqua Mine-rale, холодный чай Lipton и соковый брэнд Tropicana.

В пользу такой версии высказывается и часть участников рынка. «Транснациональные корпорации очень строго следят, чтобы их рекламные партнеры не работали с конкурентами и не создавали тем самым конфликта интересов, – констатирует президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов. – Крупнейшие мировые рекламодатели специально оговаривают в контрактах возможность агентства в рамках одного коммуникационного холдинга работать с конкурирующими брэндами». Как отмечает господин Белоглазов, в последнее время российские клиенты при выборе рекламных подрядчиков также стараются не допускать конфликта интересов.

Впрочем, на рынке есть и другая версия. «При реальном конфликте интересов BBDO Russia Group могло бы предложить „Лебедянскому“ услуги своего второго агентства – MediaWise, – говорит Артем Донец, исполнительный директор Sorec-Media. – Скорее всего, предложение Vizeum оказалось более интересным». Примечательно, что компания PepsiCo не рассматривает «Лебедянский» в качестве основного конкурента. «В сегменте питьевой воды наши позиции достаточно прочные, а „Лебедянский“ только-только осваивает новое направление», – поясняет вице-президент российского офиса PepsiCo Александр Шальнев. Он также не смог вспомнить, чтобы PepsiCo предъявляла Media Direction претензии по поводу того, что агентство сотрудничает с «Лебедянским».

СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ