Вчера ЗАО СМАРТС объявило о начале реализации новой стратегии позиционирования компании как «первого семейного оператора». Разработка новой стратегии обошлась СМАРТСу в 10 млн рублей, а до конца года плановые затраты на ее реализацию составят около $20-30 млн . Руководство оператора рассчитывает, что новое позиционирование по итогам года позволит увеличить темпы прироста по выручке более чем на 10%. Аналитики и участники рынка сошлись во мнении, что, несмотря на то что СМАРТС действует в русле общей тенденции – сегментирует абонентскую базу, он, таким образом, ограничивает себя в других нишах, что может повлечь за собой ухудшение всех финансовых показателей.
Уже сейчас сотовый оператор подает документы в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам РФ на регистрацию марки «семейный оператор» и ожидается, что в конце июля — начале августа она будет завершена. «Мы хотим зарегистрировать новую марку во многих категориях, чтобы ее можно было использовать по максимуму», — пояснили в компании.
Как отметил господин Гирев, основной целевой аудиторией СМАРТСа станут «члены семей от детей и до пожилых людей», кроме того, в меньшей мере сохранится ориентация на молодежный сегмент, региональные компании и частных предпринимателей. Как пояснил начальник управления маркетинга коммерческого департамента СМАРТСа Дмитрий Багдасарян, теперь все действия оператора будут базироваться на пяти основных принципах: знание своих абонентов и их потребностей, предоставление спектра услуг, удовлетворяющих потребности всех членов семьи, обеспечение индивидуального подхода и соответствия цен на каждую услугу возможностям каждого члена семьи, а также поддержка семейных ценностей при реализации рекламных и PR-мероприятий.
«Мы не можем предоставить нашим абонентам услуги по себестоимости, ведь мы должны развиваться. Наше новое позиционирование позволит нам увеличить темпы прироста по выручке более чем на 10% по итогам года», — заявил господин Гирев. Также в компании рассчитывают расширить сегмент семейных абонентов более чем на 20% (сейчас около 25% абонентов четко позиционируют себя как семейную группу, которая перспективно расширится. — „Ъ“) и довести ее до 30-35%. «Мы, прежде всего, заинтересованы в выполнении бизнес-плана, выручке компании в размере более $ 200 млн и получении более 42% маржи EBITDA (доход, вычисленный без учета распределения прибыли, налогов, обесценивания фондов и амортизации. — „Ъ“) для того, чтобы у компании были деньги для реализации намерений», — пояснил Андрей Гирев.
Он также отметил, что все вложения акционеры рассчитывают окупить в случае продажи доли компании (переговоры об этом сотовый оператор ведет с середины прошлого года с целым рядом инвесторов. — „Ъ“). «Результат, который мы получим от деятельности в рамках нового позиционирования, в любом случае через некоторое время увеличит стоимость компании. Возможно, более чем 20%, поскольку доля нематериальных активов в сотовых компаниях традиционно велика. При этом наших инвесторов можно разделить на две категории. Первая кровно заинтересована в развитии бизнеса СМАРТСа. Это не федеральные операторы, которые либо вообще не работают в РФ, либо еще не освоили рынок Поволжья. Для них это важно, поскольку это фундамент их будущих доходов и капитализации. Вторая — федеральные операторы — которые, несмотря на то что стоимость компании через некоторое время возрастет, относятся к этому с пониманием», — заявил господин Гирев.
Аналитики считают, что, несмотря на то что СМАРТС действует в русле общей тенденции – сегментирует абонентскую базу, он, таким образом, ограничивает себя в других нишах. «Если учесть, что новых абонентов мало, а забрать существующих у федеральных операторов сложно, понятно, что они не прекратят работать с другими сегментами, но подобным позиционированием они себя сильно ограничат», — заявила старший консультант IKS Consulting Оксана Панкратова. Комментируя заявленные СМАРТСом финансовые показатели, госпожа Панкратова заявила, что «это сомнительно».
По мнению заместителя генерального директора по коммерческим вопросам ОАО «МСС-Поволжье» Алексея Тютина, семейный сегмент — это лишь небольшая часть рынка и «ориентация на одну группу —это сужение своих возможностей и сужение группы своих потенциальных клиентов, — заявил он. – Во всем мире сотовая связь — это массовый продукт. Уход в определенный сегмент можно расценивать как вынужденный шаг регионального оператора». Кроме того, господин Тютин отметил, что говорить о том, насколько реальны планы СМАРТСа по увеличению темпов роста выручки и абонентской базы, пока рано. «Они лишь объявили идею, но не обозначили базис – конкретный продукт – тарифы. И не зная, как компания собирается достигать поставленных целей, невозможно прогнозировать развитие ситуации».
Согласен с ним и специалист по связям с общественностью макрорегиона «Поволжье-ЮВ» компании МТС Сергей Сидоров. «Во всем мире небольшие или виртуальные операторы уходят в какую-либо нишу. Это довольно рискованная политика, но она диктуется обстоятельствами. Они выбрали семейную нишу и, вероятно, тарифную политику будут замыкать на семью и делать разговоры для ее членов очень дешевыми, а все остальные звонки могут оказаться достаточно дорогими. Ведь позиционирование — это не только имидж, но и продукт». Также господин Сидоров отметил, что если СМАРТС собирается увеличить выручку, то, вероятно, рассчитывает это сделать за счет увеличения абонбазы вследствие снижения цен. «Но в таком случае ARPU с одного абонента будет неизбежно снижаться. Так что, если они реально будет снижать цены, это может повлечь за собой ухудшение всех финансовых показателей», — считает Сергей Сидоров.
ОЛЬГА ПАСТЕРНАЦКАЯ