Война международных платежных систем докатилась и до российского рынка. Чтобы вырваться вперед, им приходится все активнее использовать успешные ходы конкурентов. Пятидесятилетний опыт пластикового рынка стирает различия между его лидерами. Обкатанные технологии одной платежной системы спустя год уже реализуются другой. Такими стали будни российского рынка электронных платежей, на который сделали ставку все основные мировые игроки.
Битва монополий
В преддверии IPO, важнейшего события в истории второй по величине мировой платежной системы MasterCard, в своем годовом отчете компания посвятила немалую часть разделу "конкуренция". С развитием технологий и глобализации рынков оказывается, что "война с наличностью" для пластикового гиганта начинает постепенно отходить на второй план. Для того чтобы сохранить бизнес, MasterCard приходится снижать комиссии, реагировать на ускоряющиеся процессы консолидации мировых банковских структур и, естественно, неустанно бороться за лояльность банков. Как следует из отчетов Visa и American Express (AmEx), аналогичные проблемы в ведении своего бизнеса выделяют и они. Промедление даже на самых узких сегментах может обернуться крахом.
Это накладывает отпечаток на стратегию развития всех игроков. Один из самых свежих примеров — Visa обещает пересмотреть структуру руководства компании Visa Int. в связи с решением MasterCard о проведении IPO. И если внутрикорпоративные вопросы редко афишируются, то явным признаком конкурентных войн в глазах общественности стали многочисленные проигранные суды в связи с завышенными комиссиями, где чаще других AmEx и другие платежные системы выступают против признанных лидеров — Visa и MasterCard. Кроме того, все эти компании словно специально демонстрируют сходство в маркетинговой и рекламной политике. К примеру, MasterCard является эксклюзивным спонсором Международной федерации футбольных ассоциаций (FIFA) и, следовательно, чемпионатов мира и Европы по футболу, а Visa — Международного олимпийского комитета и всех его массовых мероприятий. Жесткая борьба за выживание пластиковых гигантов уже стала выделяться и на российском рынке. "Война платежных систем на российском рынке превращается в войну глобальных монополий",— говорит Александр Григорьев (ныне генеральный директор "Ингосстраха"), пытавшийся еще до кризиса 1998 года внедрять в Межкомбанке револьверные кредитные карты.
Глава представительстваMasterCard Europe Андрей Королевдоволен, что кредитные карточныепродукты у больнинства россиянстали ассоциироваться именнос его платежной системой
Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ
Без права на ошибку
На российском рынке ярким проявлением ожесточенной борьбы платежных систем стало решение Ситибанка c 2006 года выпускать только карты MasterCard. До этого дочерний банк Citigroup, являющийся, кстати, в России расчетным банком Visa, свои кредитные карты выпускал только с логотипом MasterCard, а для карт Visa акцент делался на дебетовые продукты. Теперь было решено отказаться от выпуска карт Visa вовсе. Объясняя причины, представитель банка объявил, что на глобальном уровне отношения с MasterCard лучше, чем с Visa.
В Visa этот ход крупного банка получил негативную оценку, и до сих пор ее представители объясняют происшедшее ошибочными действиями некоторых сотрудников Ситибанка. Между тем на сайте банка уже нельзя найти ни одного упоминания слова Visa. А представители MasterCard Europe в России заявляют, что для них решение Ситибанка было неожиданностью. Как заявляют в пресс-службе, "мы рады, что удобства нашей платежной системы были по достоинству оценены банком".
Между тем отношения платежных систем уже даже были предметом разбирательств Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Так, в декабре 2004 года антимонопольный комитет заподозрил Visa в нарушении закона "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг". Одним из поводов разбирательства стало доминирующее положение марки на рынке (доля Visa превышала 40%). Однако весной прошлого года, после того как Visa добровольно устранила выявленные нарушения, ФАС прекратила дело. С тех пор прошло больше года. За это время позиции основных игроков еще более окрепли, что заставляет платежные системы становиться более агрессивными.
Впереди региона
В минувшем году сразу три международные платежные системы качественно оценили российский пластиковый рынок. "В то время как оборот в торговой сети по картам Visa по региону СЕМЕА (Центральная и Восточная Европа, Средний Восток и Африка) рос на 33%, Россия показала самые высокие темпы роста — на 50%",— говорится в годовом отчете Visa International. Активно стремится догнать эти показатели и ее ближайший конкурент — MasterCard. В минувшем году он впервые за последние четыре года практически сравнял показатели эмиссии с лидером рынка: Visa выпустила для россиян 22,7 млн карт, а MasterCard — около 20 млн (точное количество компания не сообщает в связи с периодом тишины, связанным c прошедшим недавно IPO). Глава представительства MasterCard Europe Андрей Королев уверен, что добиться такого результата помогло в первую очередь грамотное продвижение кредитных карт. Главным достижением стала рекламная акция "Бесценные моменты" (Priceless), благодаря которой кредитные карточные продукты стали ассоциироваться именно с этой платежной системой. В целом же, по словам господина Королева, росту способствовало сразу несколько факторов: "Мы первыми смогли оценить потенциал кредитных карт, первыми разработали образовательную маркетинговую кампанию, активно используем индивидуальный подход к клиентам". Успех коллег даже отметил приезжавший недавно в Москву глава MasterCard Europe Хавьер Перес. В ходе короткого визита вскоре после своего назначения он объявил: Россия стала лучшей в европейском регионе и по количеству, и по обороту карт.
Возможно, эти достижения не оставили равнодушным и фактически сидевший в последние годы на российской скамейке запасных AmEx. В конце года его руководство изменило свою стратегию работы в России и возложило задачу по привлечению своих клиентов эксклюзивно на "Русский стандарт" (до этого с AmEx работало около 50 российских банков). Согласно годовому отчету, AmEx считает выпуск по этому контракту рублевой карты одним из главнейших событий года. "'Русский стандарт' был выбран за его успехи в потребкредитовании, платежная система очень довольна его работой",— говорит представитель европейской штаб-квартиры AmEx Том Склафани. И хотя подтвердить успешность его работы статистикой, ссылаясь на конфиденциальность контракта, он не может (данные по AmEx ЦБ пока комплексно не обрабатывает), банкиры уверены, что уже само наличие контракта начало подогревать рынок.
Дуализм для троих
Существование войны марки не скрывают даже на страницах своих официальных документов, хотя и пускают в ход дипломатический язык. "В сегменте платежных систем мы ощущаем реальную и напряженно возрастающую конкуренцию по всему миру от таких систем, как Visa, American Express, JBC. С Visa в основном борьба идет за лояльность клиентов",— обращаются акционеры MasterCard к партнерам по итогам своей работы в 2005 году. Одним из свидетельств такой лояльности является то, с какими платежными системами активно сотрудничает банк. К примеру, в США банки обычно работают с двумя платежными системами, а в Канаде останавливают свой выбор на одной. В России лидеры рынка эмитируют, как правило, карты двух систем — Visa и MasterCard, рассказывает директор управления банковских карт Сбербанка Андрей Соболев. Тесное взаимодействие с одними и теми же участниками заставляет платежных гигантов идти в ногу и при формировании тарифной политики, и в создании технических решений. При этом, по мнению начальника отдела корпоративных расчетов "Свенска Хандельсбанкен" Оксаны Смирновой-Крелль, пластиковые гиганты на местном рынке уже часто сталкиваются в борьбе за мелкие, средние и новые банки.
Способствует этому, в частности, отказ с 2007 года MasterCard от услуг банков-агентов, выпускавших карты без членства в системе. Visa аналогичное решение приняла четыре года назад, прекратив работу с банками, оттягивавшими получение официального статуса. Теперь схожим образом поступает MasterCard, стремясь обеспечить и своей системе необходимую прозрачность. А чтобы облегчить банкам процедуру получения официального статуса, Ассоциация российских членов Europay (объединяет банки--члены MasterCard) даже запустила специальную спонсорскую программу. "Свенска Хандельсбанкен" отзывается о ней с удовольствием: "Нас привлекли тарифы и условия сертификации, обеспечившие нас целым рядом преимуществ, например сокращением сроков оформления". С оглядкой на конкурентов готовятся продолжать войну за рынок платежные системы и в будущем.
Баш на баш
Своей приоритетной задачей Visa (в прошлом году на местном рынке отстававшая в эмиссии кредитных карт по сравнению с MasterCard) считает рост эмиссии револьверных кредитных карт. "Нас интересует в первую очередь эмиссия карт, осуществляемая не через торговую сеть,— этот способ кредитования перестанет быть таким массовым уже в ближайшие несколько лет",— говорит глава представительства Visa в России Оливер Хьюз.
Словно зная ответ главного конкурента, представитель MasterCard готовит ответный ход, схожий с удачно реализованным ранее проектом Visa, он называет в числе стратегических задач реализацию во втором полугодии проекта своих социальных карт. Между тем до сих пор этот продукт на российском рынке был преимуществом Visa. Ею совместно с Банком Москвы в середине 2002 года был запущен специальный продукт для получающих государственные дотации — студентов, пенсионеров, военнослужащих и госслужащих. Кстати, этот проект был высоко оценен руководством Visa International (количество выпущенных карт превысило 4 млн) и даже перенесен на рынки СНГ, в частности в Азербайджан.
Впрочем, это не единственный проект, реализовать который MasterCard намерен вслед за своим конкурентом. В ближайшей перспективе Андрей Королев обещает внедрить новые мобильные и беспроводные платежные решения. "Наши разработки подарят потребителям новую степень свободы",— подчеркивает господин Королев. Visa реализовывать технологию "мобильного кошелька" начала больше года назад. Пока, правда, с ее помощью могут платить с сотовых телефонов только клиенты Сбербанка и "МегаФона", но система уже готова для переноса на другие мобильные сети и в банки. Безусловным преимуществом этой технологии является то, что занести средства на телефон можно не только в пределах действия своего сотового оператора, но и в роуминге, благодаря разработанным международной платежной системой технологиям.
Негласная поддержка
Помимо технической и информационной помощи платежные системы активно используют при работе с банками и финансовый подход, говорит заместитель председателя правления Инвестсбербанка Максим Чернущенко. По его словам, подходы платежных систем при этом несколько отличаются. "В случае с MasterCard мотивация может быть более прямой, а в случае с Visa — более опосредованная. Это денежные вливания, осуществляемые через совместные маркетинговые программы, совместные акции",— говорит он. Примеры такого сотрудничества банкиры, стремясь сохранить хорошие отношения со всеми участниками рынка, стараются не приводить. Однако один из руководителей крупного российского банка на условиях анонимности описал некоторые решения, используемые платежными системами. Они, по его словам, выплачивают денежную компенсацию банкам за каждую выпущенную карту — от €2 до €5. Такое сотрудничество, как правило, налажено с лидерами по эмиссии в рамках специальных соглашений. "Этот способ обоюдно оказывается весьма эффективен — крупнейшие эмитенты зарабатывают на нем миллионы долларов",— говорит он.
Не менее активно для стимуляции банков платежные гиганты используют и маркетинговые акции. Затраты на их осуществление и разработку концепции Visa и MasterCard тоже стараются брать на себя. "Зачастую банкам остается только дать свое согласие, а также разместить свой логотип в полностью подготовленные платежными системами формы",— добавляет источник. По словам заместителя директора дирекции карточных продуктов "УралСиба" Сергея Лукьянова, "Visa и MasterCard тщательно изучают опыт друг друга и стараются его использовать, безусловно, применяя новационные и креативные подходы". "Причина такой согласованности действий в том, что главных игрока всего два, чего недостаточно для полноценной конкуренции",— уверен Александр Сычев, начальник управления платежных систем Международного промышленного банка. Впрочем, эту ситуацию уже начало менять соглашение "Русского стандарта" с American Express. В войну марок вступил еще один агрессивный игрок.
Русский AmEx
Платежную систему со штаб-квартирой в Нью-Йорке не могло не впечатлить обещание председателя совета директоров банка "Русский стандарт", Рустама Тарико выпустить "миллионы" карт American Express. В свою очередь, самого владельца, скорее всего, заинтересовал не освоенный еще его банком состоятельный клиентский сегмент. "Держатели карт AmEx должны комфортно чувствовать себя во всем мире, в том числе и в России. В качестве партнера 'Русский стандарт' был выбран за его лидирующее положение на рынке потребкредитования",— говорит Том Склафани.
Карты AmEx — чарджевые, они, в отличие от большинства кредиток, не предполагают внесения процентов за осуществляемые по ним расходы. По крайней мере, это касается первого месяца после снятия средств. По истечении этого срока по эмитируемым в России картам придется заплатить 3,5% от суммы задолженности, на третий — 5%, а в случае задержек оплаты и после этого срока — 36% годовых в рублях или 25% в долларах. Причем задержка свыше трех месяцев является причиной расторжения контракта.
Столь отличный от Visa и MasterCard принцип работы изменяет и структуру дохода банков — их расходы возмещаются не с помощью процентов по кредиту, а за счет оплаты за годовое обслуживание. Оно, впрочем, лишь на 30-50% превосходит аналоги в других платежных системах. Например, цена AmEx Green Card — $50, а AmEx Gold Card — $200. Стоимость карт Platinum и Centurion, распространяемых, кстати, банком только по приглашению,— $1 тыс. и $3 тыс. соответственно. Еще одна важная подробность — карты AmEx имеют жесткие ограничения на снятие наличных. Например, по карте AmEx Green Card можно снять не более $250 в месяц.
Вместе с тем в пресс-службе "Русского стандарта" сообщили, что выпускаемые банком карты рассчитаны на удовлетворение потребностей широкого круга клиентов начиная с успешных бизнесменов, владельцев компаний и представителей постоянно растущего среднего класса. Том Склафани и его коллеги в "Русском стандарте" уверены в успехе: "Наши карты дают возможность заработать и банкам, и торговым точкам больше за счет того, что расходы их держателей на порядок выше".
Стремясь расширять сеть приема, AmEx предлагает другим банкам работать с "Русским стандартом" по эквайрингу. Между тем банкиры признают, что выдвинутое условие сотрудничества значительно сокращает их доходы и потому не очень актуально. "Работать по эквайрингу, не занимаясь эмиссией, можно только ради расширения спектра приема карт, а до массовости AmEx в России еще далеко",— говорит Александр Григорьев.
Председатель Совета директоровбанка "Русский стандарт"Рустам Тарико обещает выпустить"миллионы" карт American Express
Сливание стандартов
Число подключившихся банков "Русский стандарт" и его старший партнер не раскрывают, ссылаясь на условия контракта. Между тем участники рынка в силу специфики продукта и очень ограниченного пока количества точек приема карт не ожидают от "Русского стандарта" грандиозного прорыва. Их настораживает также умение банка делать массовыми различные продукты. Уже сейчас, к примеру, заявление на получение его карт можно получить в торговом центре МЕГА в Теплом Стане, а внести средства на карту сотрудники call-центра предлагают либо в единственном офисе на Кадашевской набережной, либо в отделениях "Русского стандарта". Возможно, общий подход оказал влияние и на отбор подключаемых к платежной системе торговых точек. В числе новичков, как сообщили в AmEx, недавно появилась IKEA, сеть аптек 36,6, сеть ресторанов "Il Патио", "Планета суши", "Кофе Хауз".
Впрочем, размывание средним классом традиционных пользователей элитного продукта Александр Григорьев считает естественным. И вспоминает пример очень удачного проекта из практики самой же платежной системы — прозрачный AmEx Blue. Эту карту для студентов с бесплатным 15-месячным обслуживанием и мгновенным оформлением AmEx предложил на международном рынке в 1999 году.
AmEx Blue, кстати, среди прочих карт AmEx еще может отдать на откуп российским банкам. Хотя он уже обратился за лицензией и готовится открыть свой дочерний банк для проведения расчетов карты, как утверждает Том Склафани, банк не планирует самостоятельно выпускать карты. По его словам, стратегия банка направлена на выпуск карт через российские банки. Наметившееся размывание традиционных клиентских сегментов, а также возможность зарабатывать только на подключении торговой точки пока удерживают банки от сотрудничества с "Русским стандартом". Скептически они оценивают и возможность выпуска этих элитных карт в рамках отдельных договоренностей с AmEx. "Мы недавно вели переговоры по поводу выпуска другой линейки продуктов, но эмиссию карт даже для 50 тыс. россиян в течение пяти лет я с трудом могу себе представить",— признается один из банкиров.
Между тем конкуренты уже начинают извлекать пользу из сложившейся ситуации. По словам Дмитрия Сычева из Международного промышленного банка, банки уже стараются предложить своим клиентам--держателям карт AmEx продукты премиум-класса Visa и MasterCard, имеющие схожее наполнение. А рост заинтересованности банков в таких продуктах уже ощущают и конкуренты AmEx. Так, в середине июня Visa, например, начинает программу ребрэндинга этих элитных карт.