«Ценность должна быть стратегической, а не тактической или операционной»

Дефицит кадров в разных отраслях будет длиться еще несколько лет. Стратегический маркетинг помогает относительно быстро решить проблему за счет конкурентов с помощью разработки стратегического HR-бренда. Глава Ассоциации добросовестных маркетологов Алексей Обжерин — о том, как его создать.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В мире создателей брендов существует 2 лагеря. Одни считают, что бренд — это образы. И у них на первом месте дизайн, слова вторичны.

Второй лагерь считает, что бренд — это название плюс ценность. Слова отражают ценность, а дизайн призван лишь помогать словам, усиливать их. И хотя первых большинство, я отношу себя ко второму лагерю.

Как наилучшим образом отразить ценность словами?

Во-первых, ценность должна быть стратегической, а не тактической или операционной. Тактическую могут скопировать, а операционная по умолчанию есть у многих. А вот стратегическое преимущество скопировать трудно, а иногда и бессмысленно.

Лучше всего ценность бренда отражать через УТП — уникальное торговое предложение. УТП — это ответ на вопрос, почему лучше покупать именно у вас. А УТП HR-бренда — это ответ на чуть другой вопрос — почему лучше работать именно у вас.

И вот здесь начинается самое интересное.

УТП должно быть стратегическим, долгосрочным. Оно должно быть упаковано в одну фразу из пяти-десяти слов и отвечать вот этим трем критериям:

1. Уникальность. Проверка — ваше УТП нельзя подставить ни одному конкуренту.

2. Ценность. В УТП должна быть польза/выгода для клиентов, в нашем случае — для сотрудников (как текущих, так и потенциальных). Здесь многие срезаются: или говорят больше про себя, а не про клиента. Или вкладывают не стратегическую, а тактическую/операционную ценность, которая или есть у других, или ее можно скопировать.

3. Ясность. УТП должно быть понятно сразу, без дополнительной расшифровки. Именно поэтому рекомендуется пять-десять слов. Если меньше, то есть риск, что смысл не поймут. А если больше — не будут читать.

Все три критерия должны быть соблюдены, иначе УТП резко теряет силу. Можно возразить: наверняка именно так и думает большинство компаний и все они уже это внедрили. Увы, это не так.

Если мы посмотрим на один из рейтингов, который составляет hh.ru,— рейтинг, в котором компании отбираются по степени развитости у них HR-процессов, мы увидим, что абсолютное большинство (81%) не имеют HR-бренда. Совсем. Часть компаний (73%) совершают классическую ошибку: говорят больше про себя, а не про выгоды соискателя. Причем в аутсайдеры с учетом этого требования, кроме прочих, попадают достаточно именитые компании, такие как Тele2, «Норильский никель», ВТБ, КамАЗ и «Лента».

Например, «Норильский никель» не дает ответа на вопрос, почему лучше работать именно у них. Вместо этого на первом экране идут причисления про первое место в мире по производству никеля, про 400 своих клиентов, про 72 тыс. сотрудников и их средний возраст. Может быть, на втором или третьем экране есть про выгоды для будущих сотрудников? Нет, там также продолжаются перечисления про себя. HR-бренд никак не сформулирован, то есть его нет. По крайней мере в этой важнейшей точке контакта для соискателей. Аналогичная ситуация и у других аутсайдеров.

Часть компаний (58%) перечислила ряд тактических и операционных преимуществ, которые либо есть почти у всех, либо их можно скопировать. Например, агрохолдинг «Белая дача» также не имеет внятно сформулированного HR-бренда и тоже пишет больше про себя: тонны, цифры, история и даже ценности. Однако если приглядеться, то можно разглядеть немножко преимуществ для будущих сотрудников: «честное и справедливое вознаграждение за работу и результат», «льготы и социальные гарантии для всех сотрудников», «обучение сотрудников и развитие лидерства», «насыщенная корпоративная жизнь: праздники и подарки» и так далее. Но эти преимущества неуникальны и есть у многих других уважаемых компаний — кроме того, чтобы о них прочитать, соискателю все равно надо просмотреть информацию о компании.

Только 11 компаний имеют тактический HR-бренд, но вперемежку про себя — «мы такие, мы сякие...». Например, Альфа-банк пишет на первом экране «Лучший работодатель России» под звездочкой по комплексному рейтингу-2023 на том же hh.ru. То есть тактический HR-бренд вроде бы есть. Но он среднесрочного действия, в следующем году рейтинг может измениться и преимущество перейдет к другому игроку. К тому же выгоды для сотрудников перемешаны с информацией про себя. А людям интересны только они сами.

Еще пять компаний имеют чистый, без «примесей» тактический HR-бренд. В число тактических лидеров попали: VK, «DELTA — системы безопасности», «Пятерочка», X5 Group и Development Systems. А вот стратегический HR-бренд не присутствует ни у одной. Таким образом, несмотря на критерий «Самые высокоразвитые HR-процессы», создание грамотного, нетактического HR-бренда выпало из поля зрения этих компаний.