"Я сначала думал, что проблема в рекламодателях"

Навстречу фестивалю

Сегодня стартует 7-й ежегодный Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР). О том, кто и почему станет очередным агентством года, корреспонденту "Ъ-Медиа" АНТОНУ ОНУФРИЕНКО рассказал исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции МАКСИМ ЛАЗЕБНИК.

— Что нового будет на КМФР в этом году?

— В первую очередь мы ограничили список стран, которые могут принимать в нем участие, странами постсоветского пространства. В правилах проведения фестиваля теперь зафиксировано его позиционирование: "локальный международный фестиваль". Это связано прежде всего с уровнем развития рекламы в наших странах. Вспомните, как в прошлом году на КМФР подали работы португальский и французский офисы FCB. Они показали настолько шокирующий отрыв в креативе, что нужно было принимать какие-то меры. Мы считаем, что украинская реклама, так же, как российская, белорусская или любая другая, должна развиваться поступательно. И Киевский фестиваль выступает для наших агентств некоей ступенькой к международным фестивалям — таким, к примеру, как проходящий в городе Порторож (Словения) Golden Drum. Хотя и он, по большому счету, тоже региональный — ведь в нем не участвуют страны Западной Европы.

— Есть ли изменения в номинациях?

— В прошлом и позапрошлом году жюри конкурса, состоящее из рекламодателей, упорно смешивало BTL и директ-маркетинг. И, по большому счету, они были правы, так как немедийные маркетинговые коммуникации разделить трудно — поэтому мы объединили их в одну номинацию. Кроме того, мы вывели юмор и пародию за пределы официальной конкурсной программы, а также установили деление на товарные категории для наружной рекламы и радио — как это раньше было сделано для конкурса прессы. Плюс включили интернет-ролики в конкурс телерекламы — как это принято, скажем, на фестивале EPICA Awards.

— Будет ли жюри в этом году опять делиться на Большое и Главное?

— Я очень доволен тем, как сработал микс Главного и Большого жюри в прошлом году. Это вообще уникальная система для мира. Большое жюри выстроено у нас по аналогии с Лондонским и Нью-Йоркским фестивалями: его члены в течение недели независимо друг от друга оценивают рекламные работы, и потом голоса за каждую из работ суммируются. Большое жюри отсеивает откровенно слабые работы и выстраивает своеобразные рейтинги работ в номинациях. Когда твоя работа из 20 максимальных голосов не получила ни одного, начинаешь задумываться, насколько ты крут. И все это абсолютно прозрачно и наглядно — это здорово.

— Тогда зачем Главное жюри — ведь оценки Большого жюри объективны?

— Главное жюри работает непосредственно на фестивале — без него исчезает особая атмосфера, которая очень важна. Кроме того, к примеру, если идея рекламного ролика была позаимствована, то это может всплыть при коллективном обсуждении и повлиять на общую оценку ролика. Правда, обратной стороной является то, что в таких жюри всегда есть лидер мнения. Несколько лет назад я был в жюри Кавказского фестиваля рекламы в Тбилиси. Мне нравился конкурсный ролик "Танки грязи не боятся" для КамАЗа (кажется, его режиссером был Тимур Бекмамбетов). Но в жюри входил дедушка лет шестидесяти из миланского Leo Burnett, который эмоционально критиковал этот ролик и просто задавил всех авторитетом. Вот в таких случая и спасает заочность судейства Большого жюри и то, что в нем больше участников, чем в Главном. Так что они прекрасно уравновешивают и дополняют друг друга.

— Скажите, а как можно оценить шансы украинских агентств на получение в ближайшее время наград на Cannes Lions?

— Я считаю, что в товарных группах таких шансов нет. А вот определенные микрошансы на призы за социальную рекламу и саморекламу все же есть. Победа в Канне в номинациях клиентской рекламы — это уже памятник при жизни. Но для того, чтобы заявить о себе, иногда нужно начинать с таких номинаций.

— Но ведь бывает так, что есть отличная идея, но клиент не готов платить за креатив?

— Эрикс Стендзениекс придумал ролик кредитных карточек, в котором были задействованы реальные воры, сидящие в тюрьме и говорящие примерно следующее: "Кредитные карточки — это так неудобно. Носите с собой наличные". Так вот, он рассказывал, что обошел со своей идеей порядка десяти банков, пока нашел того, кто согласился с его идеей и заказал кампанию. А потом этот ролик взял золото на EPICA и Golden Drum.

— И вот так вот каждый раз и ходить?

— Есть разные пути решения этой проблемы. Например, я не думаю, что Ассоциация библиотекарей Праги имеет средства, чтобы заказать рекламу в Leo Burnett Чехия. Но он же как-то сделал известную и собравшую кучу наград кампанию "Прочтите раньше, чем это сделает Голливуд". Помните, где на обложке книги "Старик и море" изображен старый плейбой в окружении красоток в купальниках? И я публично заявляю, что без выделения средств Всеукраинская рекламная коалиция готова выступить формальным заказчиком любого социального проекта, для которого креативщики не могут найти клиента.

— А стоит ли ожидать прорыва в развитии украинского креатива? Стали ли наши агентства в принципе чаще выигрывать международные конкурсы?

— Год на год не приходится. Когда Кокошко (директор агентства "Кинограф" Виталий Кокошко.—Ъ) взял золото Golden Drum, показалось, что все хорошо. А потом два года было провально. В прошлом году в шорт-лист Golden Drum попали только два агентства — D`Arcy и "Сахар". Я сначала думал, что вся проблема в рекламодателях. Что у нас очень креативные ребята работают в агентствах, но рекламодатель не готов еще их оценить. Но глядя на работы, которые подаются на фестиваль, я склоняюсь к мысли, что видимо и "в консерватории что-то не так".

— Дело точно в агентствах, а не в популярности фестиваля?

— Если агентство говорит, что ему не нужны победы на фестивалях, что у него "и так все в порядке, клиентов много и дела идут хорошо",— оно лукавит. Они все страшно хотят победить на фестивале, но, видимо, не могут. Рано или поздно эта ситуация обязательно изменится, так как с ростом конкуренции мы никуда не денемся — придется мыслить остро. Сейчас еще можно снимать один креативный ролик, чтобы он шел в эфире целый год. Это говорит о неплохом медийном бюджете рекламодателя, но не на пользу креативу.

— И все-таки: что же со спросом на участие в КМФР?

— Сейчас 424 агентствами подано 2109 работ — однако это не главный критерий уровня фестиваля. К примеру, недавно я вернулся из Румынии — там в фестивале участвовало лишь около трехсот работ. Но из них порядка 25 были уровня чуть ли не Cannes Lions и еще 40 — уровня Golden Drum. Если бы у нас хотя бы 60 работ дали такой уровень креатива, я был бы рад. Меня больше, чем количество заявок, интересует, сможет ли Украина выиграть в этом году у России в категории "пресса". Или будут ли в этом году прибалтийские работы столь же сильными, как в прошлом и позапрошлом году, когда гран-при забирали таллинский Leo Burnett и рижский McCann Erickson.

— Кстати, по какому принципу определяется коэффициент для каждого из фестивалей при составлении рейтинга креативных агентств?

— По сути, это волюнтаризм (смеется). Мы определяем это по конкурсной программе и конкурентоспособности украинцев. Например, мы постоянно активно участвуем в порторожском фестивале, но пока не побеждаем у чехов, поляков и т.д. В EPICA, где участвуют агентства из Западной Европы, в прошлом году мы дождались бронзы от агентства"Сахар" с роликом "Сильпо", но это скорее исключение из правил. А вот если хоть кто-то победит в Канне, то это уже просто вершина.

— А кто станет креативным агентством года?

— Сейчас, перед фестивалем, лидирует "Сахар", но Adell отстает всего на 2,5 балла. При этом больше всего работ подало агентство Adventa. Так что все может измениться.