Мы покажем им Чернобыль

Пионеры

С 18 по 24 июня в Канне пройдет 53-й ежегодный рекламный фестиваль Cannes Lions, в котором в этом году впервые примет участие делегация украинских агентств. Перспективы Украины на одном из главных рекламных форумов мира корреспонденту "Ъ-Медиа" МАРИИ АЗОЯН постаралась описать официальный представитель Cannes Lions на Украине, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции ИРИНА КУЗНЕЦОВА.

— Скажите, пожалуйста, а в чем новость? Ведь украинские агентства подавали свои работы в Канн и раньше?

— Раньше украинские рекламные агентства "прорывались" в Канн самостоятельно, а в этом году Украина впервые будет представлена именно как отдельная страна-участник. Работа в этом направлении началась еще несколько лет назад, но лишь в прошлом году я получила статус официального представителя Cannes Lions на Украине.

— А почему именно Cannes Lions, ведь есть масса других интересных фестивалей?

— Победа на Cannes Lions — это уровень, выше которого в рекламном мире ничего нет. Для рекламиста-креатора это ценность, о которой мечтают все и которая никогда не девальвируется. Даже участники, которым не удается победить на Cannes Lions, имеют шанс быть замеченными мировым сообществом рекламистов и рекламодателей. Кроме того, заявка о себе на фестивале такого уровня банально повышает самооценку рекламиста, что также немаловажно для людей творческих.

— Существует такое представление, что Канн для рекламиста — это что-то вроде Cosmopolitan для домохозяйки: приятно посмотреть на красивые вещи, но к обыденной жизни они имеют мало отношения. То есть якобы на Cannes Lions побеждают одни ролики — красивые и креативные, а реальные деньги заказчику приносят совсем другие — иногда совсем не годящиеся для Канна?

— В рекламе мерить эффективность сложно. Для этого существует специальный проект — EFFIE. И хорошо, что эти направления разделили: Cannes Lions — это сугубо креативный фестиваль. Однако, согласитесь, есть множество каннских роликов, которые запомнились,— и вместе с ними запомнились и рекламируемые марки. То, что вызывает интерес, скорей всего, эффективно.

— И наши агентства действительно рассчитывают на победу в первый же год официального участия в фестивале?

— К участию в Cannes Lions Украина шла постепенно, агентства уже имеют богатый опыт участия в разных фестивалях — Киевском, Московском, Golden Drum, EPICA, Clio и других. Как правило, победителем Cannes Lions становится реклама, понятная в любом уголке мира. Если нам удастся представить такие работы — это будет здорово.

— Верно ли я поняла, что участие в Каннском фестивале — это безоговорочный плюс для агентства? То есть достаточно оплатить участие и представить хоть что-нибудь — и шансы на получение новых заказов резко повышаются? Почему тогда туда отправляются лишь два агентства, а не, скажем, все подряд?

— Олимпийский принцип "главное — участие" в Канне не работает: туда едут побеждать. Если эти два агентства решились, значит, они уверены в своих силах. Кроме того, участие в фестивале — еще и достаточно дорогое удовольствие. Чтобы эти деньги не были потрачены впустую, работы должны быть не только креативными, но и прекрасно выполненными. Если в основе работы лежит блестящая идея, но на качественное исполнение не хватило денег, то она не для Канна. Думаю, что агентства, решившие в этом году не участвовать в Cannes Lions, приняли правильное и логичное решение, реально оценив свои возможности.

— То есть на Украине не нашлось больше качественных работ?

— К сожалению, уровень нашей рекламы пока еще ощутимо отстает от мирового, но мы пытаемся максимально быстро пройти все этапы развития. В нашей стране сложно делать рекламу мирового уровня, так как качество ее исполнения чаще всего зависит от финансовых возможностей заказчиков. С идеями дело обстоит гораздо лучше — хотя немало работ, даже дошедших до тиража, оставляют ощущение дежавю. И это вызвано не столько сознательным или бессознательным подражанием мировой рекламе, сколько отсутствием опыта и недостатком возможности оценить лучшее в рекламе.

— Реклама, которую планируется представить, ориентирована на украинский рынок, а он имеет собственную специфику. Будет ли она понятна жюри?

— Последние несколько лет подряд среди победителей много работ, представленных Бразилией и другими странами Латинской Америки. Специалисты связывают такой бум с тем, что эти страны имеют совершенно другие взгляды на жизнь — это национальная особенность. Но собственный взгляд на жизнь имеют и украинцы. Возможно, люди, живущие в одном мире, с одними и теми же хайвеями и небоскребами, просто не могут постоянно производить что-то новое. Именно поэтому приветствуется миграция креативных людей, постоянно есть необходимость в свежем взгляде. Так что в национальном колорите есть свои плюсы.

— И у Украины есть какие-то конкретные претенденты на победу?

— В этом году агентство Adell представляет серию работ, посвященную саморекламе, а также известную серию Nature Lovers ("Природолюбы"). Эта серия получила за год много наград на международных фестивалях, подготовив себе, таким образом, почву для победы и в Канне. А агентство Kaffeine Communications будет представлять социальную рекламу, посвященную 20-й годовщине Чернобыля. Это больная тема не только для Украины, о ней хорошо помнит весь мир, так что, мне кажется, эта реклама будет замечена и понятна. Однако возьмет ли эта работа награду, зависит от общего наполнения в заявленной номинации Cyber Lions.

— А не создается впечатление, что отправка на международный фестиваль проекта, связанного с Чернобылем,— это попытка спекулировать на политкорректности?

— Конъюнктура — это и есть бизнес. Чернобыль — это понятно. А на фестиваль как раз и нужно везти понятные всему миру вещи.

— На Cannes Lions проводится также конкурс молодых креаторов. Почему в нем от Украины никто не участвует?

— К сожалению, в этом году Украина по сугубо техническим причинам не успела определить команду для участия в этом конкурсе. Но уже сейчас идет подготовка отборочного конкурса, разрабатывается его тема. По результатам будет сформирована команда молодых креаторов, которая будет представлять Украину в Канне в 2007 году.

— Повлияет ли участие, а то и победа в Канне на взаимоотношения этих агентств и их потенциальных заказчиков, клиентов?

— У агентства и заказчика точек соприкосновения должно быть гораздо больше, чем одни награды и регалии. Если философия и стратегия компании-заказчика в корне отличаются от того, как это понимает агентство, то партнерства все равно не получится. Ведь креатив, пусть даже самого высокого полета, может оказаться очень далек от задач конкретной кампании.