Ответят все

Мировой опыта

В этом году на Украину приходит всемирный конкурс маркетинговой эффективности EFFIE — первое в стране состязание рекламистов международного уровня, организаторами которого выступили Всеукраинская рекламная коалиция и издательский дом "Коммерсантъ". О том, зачем нужен еще один конкурс рекламистов, как можно в четких цифрах оценить эффективность чужой рекламной кампании и какие выходят пресс-релизы, когда она не удается, корреспонденту Ъ МАРИИ ХАЛИЗЕВОЙ рассказал исполнительный директор фестиваля EFFIE на Украине КАЗБЕК БЕКТУРСУНОВ.

— Как позиционирует себя EFFIE? В чем принципиальное отличие EFFIE от конкурсов и фестивалей, существующих на Украине?

— EFFIE — это состязание "по гамбургскому счету", и оно будет решительно отличаться — чтобы не сказать дистанцироваться — от фестивалей, рейтингов и прочих конкурсов красоты, проводимых нынче на Украине. Прежде всего это первый в стране лицензионный конкурс, основанный на международных стандартах и проводимый под строгим контролем материнской организации — Американской ассоциации маркетинга. Во-вторых, самая суть EFFIE — определить подлинную эффективность стратегических решений в области маркетинговых коммуникаций, то есть ответить честно на вопросы: куда деньги деваются? Как мы проедим пресловутый миллиард рекламных долларов в 2006 году? Какие брэнды (чтобы не вводить здесь различие между рекламодателем и агентством) были в этом году наиболее активны, грамотно построены, а потому и эффективны? Здесь-то и станет видно, как мыслят те, кому доверяют свои креативные и медиаинвестиции взрослые люди, многие из которых уже всерьез подумывают об IPO, например. Ну, и третье — собственно статус. В каком страшном сне после EFFIE можно будет участвовать в "Брэнде року" или пытаться попасть в "гвардию дорогих брэндов Украины", знают только те кустари, которые их придумывают.

— И что будет замерено этим "гамбургским счетом"?

— Четыре основных стадии — как и во всяком серьезном бизнесе: четкое определение целей и задач, выбор верной креативной стратегии, оптимальный подбор носителей и собственно результат. С указанием бюджета и точных показателей по результатам кампании — в таких терминах, как "доли рынка", "увеличение продаж", "расширение аудитории" и так далее. И все это — с правом аудита со стороны организаторов EFFIE.

— Но зачем успешному предпринимателю подтверждение его успеха на каком-то конкурсе? Об этом скажут либо его клиенты, либо счет в банке.

— Успешному современному предпринимателю нужен, скорее, очень большой счет в банке. А в таком случае он задумывается о капитализации своего бизнеса, в том числе и нематериальных активов. И об устойчивой доле рынка — да еще и в долгосрочной перспективе. Тогда на передний план выступает брэнд. А EFFIE — это своеобразный рейтинг активности брэндов в учетный период.

— Однако как быть с тем, что продажи, например, формируются не только рекламистами, а еще и дистрибуторами, логистами и так далее? Ведь нередки случаи, когда кампания развернута, а товар просто не доставлен на прилавки или, наоборот, уже успел залежаться? Мы же находимся в реальной украинской экономике.

— Что с этим делать? То же, что делает любой нормальный бизнесмен без всяких конкурсов: либо меняет ситуацию, либо бросает бизнес. Здесь как раз и видится принципиальное отличие EFFIE от фестиваля рекламы: участвуют не только рекламные агентства, но и сами рекламодатели. На конкурсе маркетинговой эффективности, каковым является EFIIE, уместно говорить сугубо об эффективном маркетинге. Разговоры о "прекрасном креативе и в то же время плохо выстроенном маркетинге" — для бедных. Кроме того, как мы можем вообще говорить о брэнде без отлаженной логистики и дистрибуции?

— И много ли компаний или агентств захотят указать свой бюджет?

— Это похоже на вопрос: "Многие ли захотят покончить с надувательством?" — да еще и в том контексте, что на самом-то деле эксперту все бюджеты видны и понятны. Что нам друг от друга скрывать? Кроме того, мы не потребуем указывать точную цифру бюджета за обозначенный период. Мы лишь попросим заполнить графу, соответствующую размеру вложений: скажем, "меньше 500 тысяч долларов, до миллиона, от миллиона до пяти миллионов, более пяти миллионов". В чем здесь проблема для серьезных игроков?

— А результаты кампании тоже надо будет показывать в цифрах?

— Каждый директор по маркетингу и вообще любой руководитель компании обязательно сообщает эти цифры акционерам — хотя это само по себе прибыли не приносит. И нет никакой проблемы в том, чтобы предоставить часть этих цифр жюри, члены которого дают подписку о неразглашении,— с тем чтобы существенно повысить репутацию компании. Давайте возьмем для примера тот единственный брэнд, о котором достоверно известно, что он не будет участвовать в EFFIE в качестве конкурсанта, поскольку является соорганизатором — "Коммерсантъ". И что мы видим? Период кампании: с 1 июня 2005 года по 31 мая 2006 года. Бюджет: около 500 тысяч долларов. Результат: знание марки — 62 процента по всей Украине и 70 процентов в городах-миллионниках — среди всего трудоспособного населения страны. Аудитория за полгода — 227 тысяч человек (вторая в стране среди всех деловых изданий). Аудитория одного номера — 80 тысяч — вторая среди всех деловых изданий. Это, кстати,— маркетинговая революция, поскольку аудитория одного номера у еженедельников по определению больше, они живут неделю, а эта газета — один день. Тираж (а в "Коммерсанте", в отличие от всех изданий, это слово означает исключительно количество экземпляров, попавших в руки читателей) вырос вдвое — с 8 тысяч до 16 тысяч. Плюс самый высокий индекс цитирования. Есть ли причина таить такого рода цифры от уважаемого жюри или экспертного сообщества? Подключайтесь.

— И что, уже есть заявки на участие?

— Заявки мы начнем принимать в августе, но уже провели предварительные переговоры с большим числом компаний-рекламодателей. Сразу после фестиваля начинаем роуд-шоу с презентацией для всех участников. Впрочем, я уже могу поделиться наблюдениями: чем серьезнее брэнд, тем меньше вопросов и больше энтузиазма возникает у его представителей. Здесь все ясно: брэнд — это прежде всего great business expectations, и поэтому вокруг него не может быть приятного полумрака и плохо артикулированных финансовых показателей. Мы создадим ситуацию, когда тем, кто не участвует в EFFIE, останется только раз от разу выпускать щемящие в своей наивности и декларативности пресс-релизы в жанре "Мама, смотри: я покакал!", над которыми потом хохочут и издеваются на их же профессиональных форумах.

— То есть у вас есть нечто вроде маркетингового плана по продвижению EFFIE?

— Отличная подсказка. Мы сделаем кейс продвижения EFFIE в 2006 году, как если бы его подавали для участия в конкурсе. И представим его сразу после проведения конкурса, может быть — на гала-шоу в конце ноября. Надеюсь, это будет образцовый кейс.

"EFFIE — одна из немногих премий, расставляющих все на свои места"

Один из самых известных рекламных критиков мира — колумнист рекламного портала Advertising Age (США) БОБ ГАРФИЛД специально для Ъ.

Креативность — неоспоримое преимущество рекламиста — способность привносить "мистическую алхимию", преобразующую короткое сообщение в то, что Джордж Лоис назвал "ядовитым газом". И вместе с тем креативность — это и гигантский ее недостаток. Желание шокировать, быть оригинальным, получить трофей за свои работы в итоге не рождает ничего, кроме проявлений тщеславия рекламистов. У каждого автора своего "1984" есть миллион провалов именно потому, что так называемые "творцы" слишком заняты выражением собственного гения чтобы обращать внимание на нужды клиентов.

Канн демонстрирует 3 тысячи ужасных фильмов в год. Но он продолжает это делать, потому что это дает прибыль агентствам, наживающимся на своих клиентах. Пока "гении агентств" загорают на Ривьере, клиент в своем офисе беспокоится о рыночной доле, которая все стремительнее уменьшается. И все только потому, что клиента больше вдохновил успех агентства, сделавшего для него рекламу, чем здравый смысл.

EFFIE — одна из немногих премий, расставляющих все на свои места. Просто потому, что главным ее критерием является рыночный результат рекламной кампании. EFFIE награждает только по-настоящему сильный креатив. Это премия за нахождение методов общения брэнда с потребителем. Благодаря таким идеям клиент может лучше продавать свой продукт. Победители EFFIE способны на это, а вот лауреаты Каннов — нет.