Объединить и поделить

Глобализация

Выход в этом году на украинский рекламный рынок второго международного игрока — холдинга WPP — вынудил группу Publicis активизировать консолидацию собственных агентств на Украине. Борьба этих двух структур за бюджеты рекламодателей в перспективе повлечет вытеснение с рынка игроков, не имеющих в капитале доли международных рекламных групп.

АНТОН Ъ-ОНУФРИЕНКО

Русско-британский подход

В апреле 2005 года крупнейшая в СНГ российская рекламная группа "Видео Интернешнл" (годовой оборот порядка $1 млрд) и второй по величине в мире английский рекламный холдинг WPP (только доход компании в 2005 году превысил $10 млрд) объявили об альянсе. Согласно сделке, контрольный пакет акций в агентствах "Видео Интернешнл" (ВИ), ранее работавших с международными агентствами WPP по договорам франшизы, переходит в собственность международного холдинга. Весной этого года группа ВИ объявила, что выводит из своей структуры компании, созданные на паритетных началах с WPP Group, а также заявила о намерении снизить свою долю в них. И с 12 апреля 2006 года все агентства "Видео Интернешнл", занимающиеся созданием рекламы, планированием и размещением рекламных кампаний, были переданы под контроль WPP Group.

На Украине рекламный холдинг "Видео Интернешнл" представлен дочерней структурой "Видео Интернешнл Киев". Значительная часть агентств холдинга работает по договорам франшизы с WPP. Кроме того, на рынке работает также ряд агентств, имеющих договора франшизы с WPP напрямую. В конце февраля часть из них — Mind Share и Media Expert — совместно с Media House (входит в ВИ) сообщили о вхождении в медиаподразделение WPP — Group M. Контрольные пакеты их акций будут выкуплены WPP, а у бывших собственников останутся блокирующие пакеты. Одновременно с вхождением в Group M будет также объявлено о переименовании агентств Media Expert и Media House в Media Edge CIA и MediaCom соответственно. Также с 1 июля агентство Adell (ранее — Adell Saatchi & Saatchi) будет работать под вывеской Young & Rubicam Advertising.

Примечательно, что, хотя официально о сделке еще не объявлено, слухи о создании Group M помогли Mind Share и Media House получить первого совместного клиента — "Билайн", медиабюджет которого на 2006 год оценивается в $20 млн. По оценкам участников слияния, оборот Group M по итогам года составит не менее $70 млн. "В результате сделки агентства становятся частью крупного международного бизнеса, что дает значительный приоритет в тендерах за крупнейших международных рекламодателей,— считает генеральный менеджер рекламного агентства Mind Share Валерий Вареница.— При этом у нынешних акционеров агентств остается блокирующий пакет, стоимость которого в случае выкупа его WPP значительно возрастет".

Таким образом, WPP начал выстраивать свою украинскую структуру прежде всего с медийной составляющей. И это неудивительно: объем рынка медиарекламы, согласно оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2005 году составил $511,5 млн (61,3% всего рекламного рынка), а его рост в 2006 году ожидается на уровне 40%. Крупнейшими медиаагентствами на рынке являются MediaVest, Initiative Media, Maxima, Starcom, FCB, Media Planning Group, Mind Share, Media Direction (подробнее см. схему на стр. 20-21).

Publicis вернул свое

На прошлой неделе рекламная группа Starcom MediaVest Group (SMG) сообщила, что международный холдинг Publicis принял решение о создании группы компаний Publicis Group Media (PGM) под руководством нынешнего директора SMG Олега Попенко. В собственности четвертого по величине (доход в 2005 году составил $5,11 млрд) международного рекламного холдинга Publicis Groupe S.A.(Франция) на Украине находится крупнейшая рекламная группа SMG, чей оборот в 2005 году составил порядка $80 млн. В группу компаний входят агентства Starcom, MediaVest, Saatchi & Saatchi (ранее — D`Arcy), "Следопыт", Promotion Technologies и Cortex. Также в собственности Publicis находятся агентства Leo Burnett и Arc, работающие на Украине самостоятельно. Кроме того, договор франшизы с Publicis имеют украинские агентства "Укрмедиа/ZenithOptimedia" и Publicis Visage, входящие в рекламный холдинг Atlantic Group.

В группу компаний Publicis Group Media (PGM) войдут агентства Starcom, MediaVest и новое агентство ZenithOptimedia. Таким образом, брэнд ZenithOptimedia от Atlantic Group перейдет к собственной структуре Publicis. А вместе с ним — и право на размещение рекламы ряда сетевых клиентов, среди которых L`Oreal, Hewlett-Packard, Whirpool и British Airways с общим бюджетом свыше $12 млн. Вопрос о дальнейшей стратегии агентства Publicis Visage, входящего в Atlantic Group, по словам господина Попенко, будет рассматриваться позже. Консолидированный оборот PGM по итогам года должен составить не менее $120 млн.

Отметим, что это не первый пример консолидации Publicis своих активов на Украине. 1 марта права на использование названия Saatchi & Saatchi от холдинга "Видео Интернешнл Киев", имевшего с Publicis договор франшизы, были переданы агентству D`Arcy (оборот в 2005 году оценивается в $4-5 млн), входящему в SMG. За счет этого SMG получила по меньшей мере двух международных клиентов Saatchi & Saatchi: Procter & Gamble и JTI. Согласно оценкам экспертов, креативный бюджет этих клиентов составляет порядка $1,5-2 млн. Напомним, что смена названия D`Arcy была необходима агентству, так как в мире такого брэнда уже не существует — а следовательно, привлечение международных клиентов для украинского агентства было проблематичным. Напомним, что в октябре 2002 года Publicis Groupe S.A. принял решение о закрытии рекламного агентства D`Arcy в связи с развитием других креативных агентств, входящих в холдинг: Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и Publicis.

Глобальное помышление

Участники рынка считают, что обострение конкуренции, вызванное приходом международных рекламных групп, со временем вынудит уйти с рынка более слабых игроков. "В мире осталось три-четыре холдинга, которые делят весь мировой рынок рекламы. Через два-три года то же будет происходить и на Украине, и тогда бизнес несетевых агентств просто посыплется",— уверен господин Вареница. "С выходом международных холдингов на украинский рынок к ним перейдет основная часть бюджетов. Это наглядно показали тенденции последних двух лет",— разделяет его точку зрения господин Попенко.

Впрочем, в локальных холдингах полагают, что время для этого еще не настало. "Рынок растет настолько стремительно, что места на нем еще долго будет хватать всем. Кроме того, наблюдается также тенденция ежегодного роста бюджетов локальных клиентов. Это уже сейчас достаточно значимая часть рынка,— говорит глава рекламного холдинга ADV Group Александр Горлов.— По моей информации, конкретных планов по привлечению международных холдингов в состав акционеров ADV Group нет".