маркетинговые технологии
Вчера одна из крупнейших водочных компаний корпорация "Олимп" объявила об обновлении имиджа ключевых торговых марок. Одновременно с рестайлингом компания намерена повысить цену на свою продукцию в рознице на 0,8-1,2 грн. Эксперты считают, что действия "Олимпа" связаны со стремлением вывести свой продукт из низкоприбыльного дешевого ценового сегмента.
По данным ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака" (СОПАТ), компания "Олимп" входит в первую тройку крупнейших производителей ликеро-водочной продукции с долей рынка в 16,3%. Общий объем производства алкогольной продукции в 2005 году составил $48,3 млн. По данным UMP, корпорация "Олимп" является крупнейшим на рынке производителем водки в нижнем ценовом сегменте (до 9,5 грн за бутылку 0,5 л), занимая порядка 80% данного сегмента. Корпорации "Олимп" принадлежат торговые марки "Улюблена", "Вдала", "Биленька", "Олимп" и "5 капель". Оборот компании в 2005 году превысил 1,5 млрд грн ($237 млн).
Как рассказал вчера директор по маркетингу корпорации "Олимп" Алексей Филановский, рестайлинг проводится для того, чтобы придать продукции большую "респектабельность". Так, бутылка торговой марки "Вдала" станет выше, на ее стекле появится тиснение "Вдала", а на плечиках — треугольные вставки с "матроской". Форма бутылки для водки "Биленька" сохранит круглое сечение в нижней части, однако в верхней будет выполнена в форме штофа. Коньяк "ЖЗЛ" вместо круглой бутылки теперь будет разливаться в штоф, а его этикетка будет подчеркивать, что коньяк производится на Симферопольском винном заводе. Обновление имиджа коснется и марки "Олимп". Если раньше эта водка продавалась с разными этикетками, то теперь они будут унифицированы. "Эта торговая марка страдала из-за раздутой ассортиментной линии, по-этому компания упускала выгоду",— сообщил Алексей Филановский. Впрочем, уточнять размеры упущенной выгоды он не стал.
Затраты на обновление имиджа составили всего $10 тыс. А рекламная кампания продукции будет осуществляться в рамках годового бюджета, составляющего порядка $10 млн. Также компания планирует увеличить объем производства на 26-28%. При этом рост затрат в связи с обновлением имиджа, по словам господина Филановского, составит не более 1 копейки на бутылку.
В связи с рестайлингом торговых марок компания планирует повышение стоимости продукции. До конца года она повысит цену на свою продукцию на 13-20%, что составит 0,8-1,2 грн за бутылку. "При этом каждый из брэндов не выйдет из своего ценового сегмента: 'Вдала' и 'Биленька' станут наиболее дорогими в дешевом ценовом сегменте, а 'Олимп' — наиболее дешевым в среднем (10-16 грн за поллитра.—Ъ). Благодаря рестайлингу и росту объемов продаж к концу года мы планируем увеличить чистую прибыль на 40 процентов",— подчеркнул господин Филановский.
Участники рынка комментировать действия конкурента отказались. Маркетологи же считают, что репозиционирование "Олимпа" связано со стремлением вывести свои продукты из дешевого ценового сегмента как из низкоприбыльного (по данным "Олимпа", рентабельность в низкоценовом сегменте не превышает 10%). "Для получения выгоды в этом сегменте требуются значительные инвестиции в рекламу для поддержания высоких объемов продаж. Вероятно, в этой ситуации прибыльность компании была достаточно низкой",— считает управляющий партнер маркетингового агентства "Люди" Алексей Паламарчук. В то же время, по мнению экспертов, смена позиционирования продукта может ему и навредить. "И 'Биленька', и 'Вдала' достаточно долго рекламировались как дешевая водка. Если сейчас их начнут позиционировать иначе, это только повредит брэндам",— считает директор брэнд-инновационной компании BrandAid Валентин Перция.