Грузино-молдавское побоище

Запрет на продажу молдавских и грузинских вин в России делает неизбежным перенос маркетинговых интересов экспортеров этих стран на Украину. Первые шаги в этом отношении уже делаются: Грузия и Молдавия разворачивают в стране рекламные кампании, а украинские производители просят государственной защиты от демпинга. Однако, возможно, все закончится мирно: если расширения присутствия в стране иностранных вин украинские виноделы не хотят, то закупать иностранное сырье они совсем не против.

АЛЕНА Ъ-ГОЛУБЕВА

Пакетные продажи

С 2002 года производство вина на Украине не показывало положительной динамики, а в прошлом году оно даже сократилось — по данным участников рынка, с 14,05 млн дал до 13,6 млн дал. «Население до сих пор отдает предпочтение крепкому алкоголю»,— констатирует президент корпорации «Логос» Валерий Шамотий. «Подавляющее большинство населения по-прежнему ориентируется на конечный эффект от потребления алкоголя. Логика железная — зачем покупать две бутылки вина, если можно купить одну бутылку водки?" — разделяет его точку зрения директор по маркетингу компании «Винфорт» Алексей Сайфудинов. По его словам, для 70% потребителей при выборе вина определяющим является ценовой фактор. Таким образом, лидерами в производстве вина на Украине являются компании «Сандора» и «Бахус», производящие пакетированное вино нижнего ценового сегмента (стоимостью до 10 грн за литр),— их совокупная доля на рынке составляет около 16% в натуральном выражении.

Согласно исследованиям, в основном вино потребляют женщины в возрасте от 16 до 65 лет, причем наиболее активными в винопитии являются обеспеченные женщины в возрасте от 25 до 44 лет. При этом 42% потребителей сообщили, что пьют вино реже одного раза в месяц, 24% опрошенных — 2—3 раза в месяц, и только 6% признались, что пьют раз в неделю.

Тара — самое ценное

Впрочем, в обозримом будущем участники рынка ожидают роста спроса на недорогое вино (от 12 до 15 грн за бутылку) — сейчас ему отдает предпочтение около 44% потребителей. В прошлом году в этой категории лидировала торговая марка вина «Коблево» (51%), с небольшим отрывом за ней следовала «Золотая амфора» (49%). «В прошлом году “Коблево” удалось несколько обогнать нашу торговую марку “Золотая амфора”, но осенью мы смогли наверстать упущенное»,— говорит директор по маркетингу компании «Алеф-Виналь» Анатолий Коган. Он объясняет это тем, что в прошлом году «Коблево» произвела рестайлинг своей продукции, изменив форму бутылки и дизайн этикетки. «К тому же нам постоянно приходится решать проблему с недоверием потребителя — “Золотой амфоре” не хотят верить, что она производит “вина крымских долин”, потому что разливается под Днепропетровском»,— объясняет господин Коган.

Впрочем, по общему мнению участников рынка, сейчас говорить о брэндинге винной продукции в среднеценовой категории довольно сложно. Согласно исследованиям компании «TNS-Украина», только 42% потребителей покупает одну определенную марку вина, и практически столько же (43%) покупают две-три определенные марки. «Многие производители предлагают и кагор, и тамянку, и каберне. И потребитель больше обращает внимание на название вина, чем на торговую марку или на производителя»,— утверждает генеральный директор компании «Алеф-Виналь» Евгений Жадан.

Около 34% потребителей покупает вино ценовой категории 15—20 грн за бутылку, и меньше 14% могут позволить себе покупать вино в ценовой позиции от 20 грн до 35 грн. По данным импортеров, в этих ценовых нишах доминирует молдавское вино, на которое приходится львиная доля импорта: по данным участников рынка, в прошлом году было импортировано 1,25 млн дал молдавского вина. Впрочем, говорить об узнаваемости брэндов молдавского вина также не приходится — скорее, наоборот. «Основная тактика молдавских производителей в том, что они много внимания уделяют рестайлингу и не реже, чем раз в год изменяют форму бутылки, дизайн этикетки. Потребители реагируют на это очень живо, однако определяющим фактором при выборе продукции все равно остается ее цена»,— уверен господин Сайфудинов.

Чили ближе Грузии

Совсем небольшая категория потребителей — всего 6% — может позволить себе покупать вино дороже 35 грн. Именно в этом сегменте представлены грузинские вина, цена на которые начинается от 25 грн. В прошлом году их было ввезено на Украину немногим более 200 тыс. л — чуть больше, чем в 2004 году. «По нашим ощущениям, потребительский интерес к грузинскому вину снижается. Грузинские вина выходят из моды — наши дети не хотят пить то, что пили их отцы»,— говорит генеральный директор компании «Перно Рикар Украина» Ара Григорян. По его словам, молодежь предпочитает вина производства Чили, Новой Зеландии, ЮАР. И хотя в прошлом году из Чили было импортировано лишь 16,8 тыс. дал, импортеры указывают, что интерес к ним значительно растет. «В 2004 году нам с трудом удавалось уговаривать магазины взять чилийские вина, а теперь их поставки увеличились едва ли не вдвое»,— рассказывает винный эксперт компании «Марком» Захар Уманский. Он объясняет такой активный рост интереса к чилийскому вину его относительной доступностью — по его словам, «неплохое Чили» начинается от 70—80 грн за бутылку. То есть оно оказывается почти на треть дешевле сопоставимого французского вина (от 100 грн за бутылку), которого в прошлом году было ввезено около 55,6 тыс. дал, и итальянского (22,6 тыс. дал).

До сих пор украинские, грузинские и молдавские виноделы практически не конкурировали друг с другом из-за того, что их продукция находилась в различных ценовых сегментах. Однако, по мнению участников рынка, в этом году ситуация кардинально изменится. Дело в том, что до недавнего времени около 85% молдавских вин и около 80% грузинских поставлялись в Россию. Но 27 марта Роспотребнадзор ввел запрет на поставки в Россию вина и виноматериалов из Молдавии и Грузии, аргументировав это повышенным содержанием в вине пестицидов и железа. По оценкам Молдавского союза экспортеров вина, убытки молдавской винодельческой отрасли от введения запрета составляют $400 тыс. ежедневно. Для Молдавии винодельческая отрасль является системообразующей — за ее счет формируется 40% госбюджета. В министерстве сельского хозяйства Грузии назвать точную цифру убытков затруднились, однако сообщили, что они составляют «десятки миллионов долларов». По словам посла Грузии Григола Катамадзе, винодельческая отрасль также является экономикообразующей для Грузии, за счет нее формируется около 20% бюджета страны. Украина была вторым по величине экспортным рынком для грузинских и молдавских вин. Поэтому сразу же после введения запрета участники украинского рынка предположили, что эти страны попытаются реализовать свою продукцию на Украине по демпинговым ценам. «Последние годы рынок вина растет всего на два-три процента в год, а значит, продажи молдавских и грузинских вин будут увеличиваться за счет доли украинских производителей»,— утверждает зампред правления объединения «Укрсадвинпром» (объединяет около 600 предприятий и агрохозяйств по выращиванию винограда) Владимир Воеводин. Как рассказала Ъ директор производственного объединения «Логос» Лариса Шимчук, ее компания будет просить защиты у государства. «Мы будем аргументировать свою позицию тем, что снизить цены на качественное вино невозможно, конкурировать по цене можно, только ввозя фальсификат»,— объяснила она. О намерении обратиться к государству с просьбой оградить украинских виноделов от экспансии молдавских вин заявили и в Ассоциации виноградарей и виноделов (объединяет около 40 производителей вина). «Мы готовим письмо в Минэкономики, в котором просим повысить таможенную пошлину на ввоз молдавских вин»,— сообщил директор ассоциации Вячеслав Пономарев.

Однако часть производителей с этим не согласны. «Мы не поддерживаем инициативу введения ограничений на поставки молдавского вина на Украину. Украинским виноделам следует завоевывать рынок, повышая качество товара, а не за счет отсутствия достойных конкурентов»,— сказал президент Союза оптовых производителей алкоголя и табака Вячеслав Сокерчак. Не разделяют опасений по поводу экспансии грузинских и молдавских вин на Украину и в компаниях импортеров. «Нельзя будет продать вина больше, чем сейчас, потому что украинский рынок вина уже насыщен и четко структурирован»,— считает менеджер по импорту торговой компании «Винфорт» Павел Глазов. С ним согласен и генеральный директор компании «Перно Рикар Украина» Ара Григорян. «Мы и так ввозили на Украину грузинских вин столько, сколько могли продать — нельзя продать больше вина, чем его потребляют»,— сказал он.

Не демпинг, а реклама

Советник по экономическим вопросам посольства Молдавии Ион Лешану заверил, что снижать цены на свою продукцию молдавские производители не будут. «Мы в этом не заинтересованы. Со своей стороны обещаем отслеживать и жестко пресекать попытки демпинга»,— заявил он. Господин Лешану разделяет точку зрения, что снижение цен на вино возможно только в случае нарушения технологий — к примеру, если использовать виноматериалы, изготовленные из более стойкого гибридного винограда, но выдавать их за сортовые. О невозможности демпинга заявили и в посольстве Грузии. По словам посла Грузии Григола Катамадзе, процесс выращивания некоторых сортов винограда слишком дорог. «За один доллар можно купить, для примера, литр виноматериала для приготовления белого вина ркацители,— объяснил он.— Однако виноматериал для саперави и киндзмараули обходится не менее чем в два-три доллара, а для хванчкары он стоит до семи долларов за литр».

Для того чтобы повысить продажи вина на украинском рынке, правительства Молдавии и Грузии готовятся провести рекламные кампании по популяризации своего вина. По словам господина Лешану, постепенное увеличение продаж молдавского вина на Украине будет происходить за счет «маркетингового продвижения понятия “молдавское вино”» в стране, а также проведения выставок-дегустаций. Причем он не исключил, что частично кампанию профинансирует государство.

Грузинское правительство уже делает в этом направлении конкретные шаги. В начале апреля рекламные агентства Ogilvy & Mather и Adam Smith Advertising вышли в финал тендера на право проведения кампании по продвижению грузинского вина на Украине. Как сообщил Григол Катамадзе, рекламная кампания по продвижению грузинского вина начнется в июне и предполагает размещение рекламы на телевидении, в прессе и наружных носителях, а также проведение винных фестивалей. «Частично кампанию профинансирует грузинское правительство, а часть денег выделят производители вина»,— сообщил он. Впрочем, уточнить бюджет кампании, а также ожидаемое увеличение продаж вина на Украине господин Катамадзе отказался. По оценкам экспертов, бюджет кампании составит не более $2 млн. Примечательно, что, предвидя активизацию производителей грузинских и молдавских вин на Украине, в конце апреля крупнейшие отечественные винодельческие компании сообщили о запуске аналогичной рекламной кампании с бюджетом в 2,5 млн грн до конца 2006 года. С ее помощью они намерены увеличить потребление вина среди населения на 30%.

Врага надо брать сырьем

Впрочем, существует вероятность, что проблемы с реализацией грузинских и молдавских вин разрешатся и без маркетинговой войны. Ведь украинские производители не отрицают, что на Украине производится больше вина, нежели его можно получить из производимого в стране винограда. При этом виды на урожай в 2006 году из-за холодной зимы вырисовываются крайне плохие. По предварительным данным института «Магарач», доля погибших центральных почек (то, из чего потом появляется виноградная гроздь) в хозяйствах Украины составляет 60-100% для технических и 80-100% — для столовых сортов винограда.