Дорогие заменители

мировой опыт

Рынок импортного алкоголя на Украине развивается гораздо быстрее, чем рынки традиционных напитков — виноградных вин и водки. Тем не менее пока он остается в зачаточном состоянии — сколь-нибудь серьезными объемами по сравнению с водкой может похвастаться лишь сегмент виски. Отсутствие у украинцев привычки к благородным напиткам сказывается и в том, что большинство потребителей в состоянии лишь отличить джин от рома, но в названиях уже путаются. Впрочем, произошедшие в прошлом году перемены в стане мировых игроков и, как следствие, в составе основных украинских импортеров, видимо, приведут к упорядочиванию рынка. И даже если потребитель не заметит этого порядка, то заметит рост цен.

АЛЕНА Ъ-ГОЛУБЕВА

Сорокаградусный горошек

С ростом благосостояния населения и развитием сети HoReCa (отель, ресторан, кафе) на Украине вырос и рынок премиального алкоголя, основу которого традиционно составляют виски, джин, ром, самбука, текила, а также вермуты и ликеры. Впрочем, в крупнейших компаниях-импортерах не смогли уточнить объемы продаж этой продукции за прошлый год. Объем поставок виски оценивается приблизительно в 90 тыс. дал в год, а на остальные категории (за исключением вермутов) приходится лишь 9-14 тыс. дал на каждую — однако за точность этих оценок никто поручиться не смог. "Истинных объемов этого рынка не представляет никто, потому что значительная часть — до 75 процентов от легального импорта — ввозится на Украину по 'серым' и 'черным' схемам",— утверждает генеральный директор торгового дома "Арда" (официальный дистрибутор Bacardi-Martini Group) Геннадий Шепелев. "Чтобы рассчитать объемы рынка, импортеры прибавляют к официальному импорту кто 40 процентов, кто 60 процентов. Мы считаем, что в прошлом году в тени было около 20 процентов",— говорит генеральный директор компании "Перно Рикар Украина" Ара Григорян. Как рассказали импортеры, используется несколько нелегальных схем — от ввоза по поддельным документам под видом "зеленого горошка" или банального "картона" до занижения таможенной стоимости товара, неверного указания крепости и литража. Таким образом, планируя поставки, импортеры ориентируются только на "собственные ощущения".

Тем не менее участники рынка уверены, что объемы продаж растут. "Ощутимый рост рынка объясняется в первую очередь ростом платежеспособного спроса. Кроме того, украинцы активно путешествуют и, приобщаясь к западной культуре, испытывают потребность употреблять понравившиеся напитки на родине",— убеждена директор по маркетингу компании "Марком" Татьяна Черненко. По ее словам, активный рост сегмента виски отмечается с 2003 года. "Сейчас рост продаж виски несколько замедлился, из-за чего обострилась борьба между торговыми марками внутри сегмента",— говорит господин Шепелев.

Для виски место всегда найдется

Основу украинского рынка виски — впрочем, как и в большинстве стран — составляют ординарные (blended) марки, изготавливаемые с использованием спиртов выдержкой не менее трех лет. "Лучше всего продается простое ординарное виски, цена которого начинается от 70-80 гривен за бутылку 0,75 литра",— утверждает Геннадий Шепелев. По данным импортеров, лидером продаж в этой категории является виски Johnnie Walker Red Label. Однако хорошо известно потребителям и ординарное виски Hankey & Bannister, Jameson, Ballantine`s, Cutty Sark.

Впрочем, доля de luxe blend (созревание спиртов не менее 12 лет и содержание не менее 35% односолодового — single malt — виски) также значительна. В этой категории (от 300 грн за бутылку 0,75 л) лидируют Johnnie Walker Black Label и Chivas Regal, но довольно популярен и The Famous Grouse. "Виски — это самый понятный нашему народу заменитель водки, это еще и не коньяк, но уже и не водка",— рассказывает господин Шепелев.

Импортеры ожидают, что в ближайшие несколько лет активный рост рынка виски сохранится. "Я уверен, что сегмент виски будет расти не менее 10-15 процентов в натуральном выражении ежегодно. Кроме того, категория этого напитка станет более брэндированной",— говорит господин Григорян. По его словам, сейчас нередко посетители украинских ресторанов просят официанта принести им виски, не уточняя марку. С ним соглашается и господин Шепелев: "Сегмент виски еще далек от насыщения. В прошлом году мы вывели на рынок виски McArthur`s и намерены расширить портфель еще несколькими позициями". "Прежде всего, это будет шотландский виски Dewar`s, который, скорее всего, появится на Украине уже к июлю",— рассказал глава представительства на Украине Bacardi-Martini Group Виталий Иевлев. По его словам, этот брэнд стратегически важен для компании, и поэтому в его продвижение будут вложены "сотни тысяч долларов".

Памятник неизвестному абсенту

Крупнейшие участники рынка также заявили о намерении вывести новые торговые марки и в других перспективных сегментах. По словам господина Иевлева, уже к июню на Украине появится джин Bombay Sapphire, а в компании "Перно Рикар Украина" сообщили, что до конца года планируют вывести на рынок джин Seagram`s. Впрочем, украинский рынок джина еще довольно неразвит. "По своим объемам он в 15 раз меньше рынка виски",— утверждает коммерческий директор компании "Баядера-импорт" Евгений Яценко. По его словам, в основном джины продаются через сеть HoReCa и используются в приготовлении коктейлей. Основу категории джинов на Украине составляют Beefeater, Gordon`s и London Dry. Не превышает объемы сегмента джина и ром. Этот напиток так же, как и джин, в основном реализуется через отели и рестораны. К наиболее известным на Украине маркам относятся ром Bacardi, Havana Club, Captain Morgan.

Но если на рынке виски проблемы с брэндингом отмечают лишь некоторые участники, то для ряда других импортных напитков это является настоящей проблемой. Единственный сегмент, которого это на данный момент не касается,— рынок вермутов: на нем абсолютно лидирует Martini. "Однако мы ощущаем, что в этом сегменте достаточно места еще для двух-трех новых брэндов,— говорит господин Яценко.— И до конца года намерены вывести на рынок новое наименование вермута".

Однако, например, рынки текилы и самбуки на Украине остаются практически небрэндированными. "Большинство потребителей текилы не задумывается, чем текила Sauza отличается от текилы Sierra и обе они — от текилы Olmeca",— сетует господин Шепелев. При этом, по его словам, в 2004-2005 годах интерес к текиле на Украине заметно снизился. Впрочем, в компаниях-импортерах "Перно Рикар Украина" и "Баядера-импорт" уверены, что о снижении объемов продаж этого напитка не может быть и речи. "У текилы есть свои почитатели и добавятся новые",— полагает господин Григорян. С ним согласен и господин Яценко — более того, вскоре его компания намерена представить на Украине и новую текилу Jose Cuervo.

Одновременно участники рынка ожидают дальнейшего роста популярности другого не менее харизматичного напитка — самбуки. "Последние несколько лет самбука переживает бум популярности — в основном из-за необыкновенной привлекательности ритуала ее употребления",— отмечает господин Шепелев (этот напиток поджигается в бокале). "Самбука не требует продвижения — о ней рассказывают друг другу сами потребители",— говорит господин Григорян. Однако, по его словам, с брэндингом самбуки на Украине дела обстоят еще хуже, чем с текилой. "Мне неизвестно ни одного случая, когда бы посетитель бара потребовал принести порцию самбуки именно Molinari, Ramazotti или Luxardo",— признается он.

Аналогичная участь и у абсента — конкуренцию наиболее распространенной марке Xenta составляют производимые на Украине Amnesia и Van Gogh. Следует заметить, что отечественные производители очень чутко реагируют на свежайшие тенденции рынка элитного алкоголя. Так, импортный кальвадос впервые появился на Украине только в прошлом году — и в том же году на Одесском коньячном заводе произвели первую сувенирную партию отечественного кальвадоса.

Как победить собственного дистрибутора

2005 год был отмечен кардинальными изменениями в соотношении сил между крупнейшими импортерами. В июле 2005 года французская компания Pernod Ricard приобрела британского алкогольного оператора компанию Aliied Domecq (по данным компании, стоимость сделки составила $14,5 млрд). Таким образом, эксклюзивные права на дистрибуцию шести всемирно известных брэндов из портфеля корпорации "Алеф" перешли к компании "Перно Рикар Украина": она стала официальным дистрибутором виски Ballantine`s, джина Beefeater, ликеров Malibu и Kahlua, шампанских Mumm и Perrier-Jouet. Кроме того, в июле прошлого года с корпорацией "Алеф" расторг контракт один из крупнейших в мире производителей алкоголя премиум-класса Diageo. Принадлежащие Diageo марки водки Smirnoff, виски Johnnie Walker, White Horse, ликера Baileys, джина Gordon`s перекочевали в портфель компании "Баядера-импорт". "После подписания контракта об официальном дистрибуторстве мы начали перепозиционирование торговых марок Diageo на украинском рынке. Мы уже снизили с осени цены на всю ассортиментную линейку на 10-15 процентов и так же планируем поступить с водкой Smirnoff, которая в ближайшее время выйдет на рынок",— сообщил господин Яценко. По его словам, так продукция Diageo станет более доступной для потребителей, что позволит увеличить продажи.

Тем не менее, по словам Геннадия Шепелева, корпорация "Алеф" продолжала поставлять продукцию торговых марок Diageo и после перезаключения контракта с "Баядерой-импорт". "После того как наш контракт с компанией завершился, мы стали закупать продукцию Diageo у дистрибуторов в странах ЕС и Юго-Восточной Азии. Они предоставили нам цены на 30 процентов ниже, чем Diageo предлагает компании 'Баядера-импорт'",— рассказал он. По словам Геннадия Шепелева, при этом компании-дистрибуторы стирали с этикеток так называемый L-код, который позволяет определить, для какой страны разливался продукт. "Делалось это для того, чтобы в Diageo не вычислили дистрибутора",— объяснил господин Шепелев.

Участники рынка импортного алкоголя подтвердили, что практика параллельного ввоза раскрученных торговых марок является довольно распространенным явлением. "Нам все равно, кто является официальным дистрибутором. Мы выбираем более низкие цены — при условии, что все документы в порядке",— заявил председатель наблюдательного совета ЗАО "Фуршет" Игорь Боленко. Господин Иевлев сообщил, что встречал случаи откровенного злоупотребления со стороны торговых сетей. "На полке выставляли бутылки с Martini через одну — одна наша, другая без стикера и всяких опознавательных знаков",— рассказал он. Впрочем, названия сетей, использовавших такую практику, господин Иевлев уточнить отказался.

По его словам, до недавнего времени импортеры не располагали инструментарием борьбы с подобными нарушениями. Однако в марте компания Diageo зарегистрировала свои торговые марки в реестре украинской таможенной службы. "Это означает, что с 1 марта ввозить эту продукцию на территорию Украины может только уполномоченная Diageo компания-импортер ООО 'Алкотрейд' с согласия официального дистрибутора",— заявил гендиректор ООО "Баядера-импорт" Сергей Купцов. Эту информацию подтвердили в юридической компании Baker & МсКenzie — официальном представителе Diageo по защите прав интеллектуальной собственности. Как уточнили в управлении контроля за перемещением грузов Государственной таможенной службы, после внесения продукции в таможенный реестр компания-дистрибутор получает право обращаться в государственные органы с требованием пресечь реализацию продукции, ввезенной без ее ведома. Вслед за Diageo о начале регистрации торговых марок в таможенном реестре заявили во всех компаниях крупнейших импортеров.

И это принесло свои результаты. "С марта мы прекратили ввозить продукцию Diageo на Украину и сейчас распродаем имеющиеся на складе запасы",— сказал господин Шепелев. Он также подчеркнул, что регистрация торговых марок положила начало периоду значительных преобразований на рынке импортного алкоголя. "После того, как все импортеры оформят исключительные права на свои торговые марки, значительная часть рынка выйдет из тени, и в следующем году мы будем точно знать — кто и сколько ввозит алкоголя на Украину",— утверждает господин Шепелев. Впрочем, по мнению участников рынка, удовольствие от этого получат только маркетологи: потребителям теперь придется покупать все по твердой цене.