Блогеры освоили бюджеты
Доходы лидеров мнений в запрещенной соцсети растут
Рекламные доходы топ-5 самых зарабатывающих в сети блогеров за первый квартал в Instagram (соцсеть принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) выросли в два раза и достигли 18,6 млн руб. Участники рынка объясняют это стабилизацией рынка рекламы в соцсетях в целом после всех нововведений, в частности, появления маркировки.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с отчетом Ассоциации блогеров и агентств (АБА) топ-5 крупнейших блогеров по доходам от деятельности в Instagram (соцсеть принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) за первый квартал. Для исследования были отобраны лидеры мнений с аудиторией от 800 тыс., учитывались только интеграции в социальной сети, без рекламы собственных торговых марок, а также спонсорских и рекламных контрактов. Из отчета следует, что доходы блогеров на площадке выросли год к году на 106%, до 18,6 млн руб.
Лидером по общему числу доходов и динамике стала Анна Хилькевич: ее доходы за период выросли на 649% и составили 6,4 млн руб. Причиной роста, объясняют в АБА, стало увеличение количества рекламных интеграций в семь раз на фоне общего увеличения количества публикаций на 12%. На втором месте — Денис Кукояка, его доходы за период выросли на 344%, до 3,2 млн руб. Тройку замыкает Илья Соболев: за первый квартал его прибыль от рекламы составила 700 тыс. руб., что на 32% больше показателей анализируемого периода прошлого года. В ассоциации предполагают, что основной причиной роста доходов блогера стало увеличение стоимости рекламных публикаций.
В целом число рекламных интеграций в первом квартале года увеличилось на 71%, говорят в АБА: «Они стали появляться чаще, что говорит о стабилизации рынка рекламы в соцсети после всех нововведений». Наиболее предпочитаемый формат рекламных интеграций — Reels (короткие видео), на них приходится 71% от всех рекламных публикаций, говорит представитель ассоциации. Порядка 50–70% прямой рекламы на платформе маркируется, несмотря на официальный запрет деятельности ее головной компании в России, говорят в АБА.
Поправки к закону «О рекламе», предписывающие маркировку контента, вступили в силу с сентября 2022 года. В прошлом году зампред комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин обнародовал предписание Роскомнадзора, согласно которому реклама в Instagram (соцсеть принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) также подлежит маркировке. «До этого момента рекламные публикации маркировались, но скорее на всякий случай»,— говорит собеседник “Ъ” на медиарынкке.
В начале прошлого года рекламный рынок еще проходил через процесс «разморозки», а сейчас ситуация стала стабильнее, заверяет гендиректор JAMI LUP Юлия Долгова: «Блогеры утвердили свою эффективность в условиях новых реалий, и рекламные бюджеты активно перераспределяются в пользу инфлюенс-маркетинга». Сам рынок рекламы в соцсетях продолжает официально оформляться и проходить через процедуру маркировки, соглашается гендиректор АО КРОС Екатерина Мовсесян, «а рекламодатели успели разобраться, как работать с нововведениями по маркировке, и выявили сегменты своих аудиторий, которые остаются в запрещенных соцсетях и генерируют трафик».
При этом с уходом многих площадок определение справедливого уровня стоимости размещений стало почти невозможно, и за счет этого участники рынка наблюдают завышение цен у многих блогеров, говорит Юлия Долгова. Это подтверждает и гендиректор агентства «PR Девелопмент» Алла Аксенова, уточняя, что контент, который создается в рамках рекламных интеграций, «становится более финансово затратным». У блогеров произошло сокращение количества публикаций, которое они пытаются компенсировать, полагает Юлия Долгова. Во втором квартале вряд ли будет большой рост доходов блогеров относительно первого, но в целом объемы скорее сохранятся и будут превышать показатели прошлого года, предполагает Екатерина Мовсесян.