Телефоны в широком прокате

Маркетинг

Бессовестная, с точки зрения рекламодателей, привычка зрителей переключать телевизор во время рекламных пауз заставляет искать альтернативные способы продвижения торговой марки. Самый изощренный из них — product placement, то есть скрытая реклама товаров и услуг в фильмах, телесериалах и компьютерных играх. В последние годы к product placement все чаще обращаются производители телекоммуникационного оборудования — за экипировку экранных персонажей новейшими телефонами и продвинутой электроникой компании уже сейчас платят сотни миллионов долларов.

Труба зовет

Сам по себе product placement начал использоваться очень давно. Одним из первых примеров такого "размещения" рекламы можно назвать появление в голливудском фильме "Счастливая любовь" 1949 года логотипа нефтяной компании Mobil. Однако всплеск интереса к product placement произошел в 1982 году, когда режиссер Стивен Спилберг показал в своей картине "Инопланетянин" конфеты Reese`s Pieces компании Hershey. После выхода "Инопланетянина" на экраны продажи этих конфет подскочили на 65%. Многие эксперты в области маркетинга и рекламы считают, что именно успех Hershey в "Инопланетянине" стал катализатором для развития product placement.

По данным компании PQ Media, за последние пять лет затраты на product placement выросли в среднем на 16,3% — только в прошлом году они превысили $3,5 млрд. Аналитики полагают, что в ближайшее время эта цифра будет только расти. Как ожидается, до 2009 года расходы компаний на product placement увеличатся на 14,9%. А к концу десятилетия компании ежегодно будут тратить на размещение рекламы в фильмах, телепрограммах и в компьютерных играх почти $7 млрд. Также эксперты указывают, что в 2005 году product placement пережил настоящий бум — по данным медиаизмерительной компании Nielsen Media Research, объем рекламы в телепередачах и кинофильмах вырос на 30%.

До недавнего времени product placement использовали в основном производители продуктов питания, табака и алкоголя, а также автомобильные компании. Но с развитием телекоммуникационной индустрии к ним присоединились и компании, работающие в сфере IT и телекома. И сегодня мобильные телефоны — один из самых главных объектов product placement. Тут действует один закон: рекламируемый объект должен быть столь же "серийным", как и опус, в котором его рекламируют. Заказчики должны быть уверены, что зритель валом повалит на фильм, в продвижение которого они вкладывают нешуточные деньги. А в этом можно быть на 100% уверенным только в том случае, если фильм — сиквел или часть некой растянувшейся на десятилетия саги. Поэтому самым знаменитым агентом по продаже мобильных телефонов должен считаться Джеймс Бонд. В фильме Ли Тамахори "Завтра никогда не умрет" (1997) герои пользовались исключительно новейшей моделью Ericsson, поступившей в продажу к Рождеству, совпадавшему с премьерой очередного эпизода бондианы. Неизвестно, правда, был ли среди продававшихся образцов такой же аппарат с электрошоком, какой в критическую минуту спас агента 007.

Но и без того практически в каждом фильме можно увидеть, как говорят по мобильному телефону, получают SMS. Нередко киногерои выбрасывают телефоны из окна, швыряют их на пол, роняют, топят и тому подобное. И со временем телекоммуникационное оборудование становится одним из полноправных участников сюжета. Например, можно вспомнить участие компании Nokia в культовом фильме "Матрица" в 1999 году. В этом фильме киберреволюционер Нео использовал для борьбы со всемирным злом трубку Nokia 8110, также известную как "банан". После выхода фильма многие молодые люди, описывая эту модель телефона, говорили примерно следующее: "ну этот, как у Нео в 'Матрице'". Маркетинговый ход Nokia оказался более чем удачным — во всем мире Nokia продала более 8 млн 8110. Успех "Матрицы" позже использовала и компания Samsung. Во второй и третьей частях фильма она представила модели своих телефонов, которые затем весьма успешно продавались среди фанатов "Матрицы". Южнокорейская компания потратила на product placement телефонов в "Матрице" порядка $100 млн. По условиям соглашения компания Samsung также получила права на использование кадров из фильма в рекламных роликах своей продукции.

Nokia успела засветиться и в другом культовом фильме — "Дневник Бриджит Джонс". Один из друзей главной героини, Том, на дружеской вечеринке демонстрирует окружающим (и, естественно, зрителям) свою новую трубку от известного финского производителя. Ярко проявила себя Nokia и в голливудском блокбастере "Терминатор-3. Восстание машин". В нем беспощадная женщина-терминатор в исполнении Кристанны Локен с легкостью подключается к интернету при помощи коммуникатора Nokia, причем одновременно ведет на огромной скорости автомобиль.

Нередко поступления от рекламодателей приносят немалые средства в бюджет фильма. В футуристическом блокбастере Стивена Спилберга "Особое мнение" поступления от product placement составили $25 млн. В числе компаний, которые больше всего потратились на product placement, оказались и производители телекоммуникационного оборудования. Так, Nokia потратила около $2 млн на то, чтобы оснастить героев фильма смартфонами модели 7650.

Телекоммуникационные компании используют product placement не только в кинофильмах, но и в сериалах и телешоу. Оператор телефонной связи AT&T дает о себе знать каждый раз, когда американский участник телешоу Who wants to be a millionaire? ("Кто хочет стать миллионером?") ищет подсказку и делает звонок другу — для этого он пользуется сетью AT&T.

Еще одна американская компания — производитель телефонов и другого телекоммуникационного оборудования Motorola — отметилась в культовом сериале "Секс в большом городе". Телефон этой марки принадлежит главной героине сериала Керри Брэдшоу в исполнении Сары Джессики Паркер. Трубка играет заметную роль в сюжете фильма. Когда в одном из эпизодов у Керри звонит мобильный телефон, определитель номера показывает имя звонящего, и зрители наконец могут узнать, как же все-таки зовут ее возлюбленного, который ранее упоминался лишь как "мужчина ее мечты". В другом популярном сериале "Однажды в Калифорнии" герои время от времени демонстрируют свои коммуникаторы Sidekick от компании T-Mobile, которые помогают им решать различные сложные задачи, возникающие по ходу развития сюжета.

Реклама в игровом поле

Телекоммуникационные компании не отстают от производителей гамбургеров и процессоров. Один из крупнейших американских сотовых операторов компания Cingular разместила рекламу в очень популярной компьютерной игре "Need For Speed Underground-2". В этих "уличных гонках" герой игры получает информацию о предстоящих состязаниях по мобильному телефону, который обслуживает компания Cingular. На протяжении практически всей игры логотип компании виден на экране монитора.

Британский сотовый оператор Vodafone также не прочь увеличить число своих клиентов за счет геймеров. Те, кто захочет поиграть в гонки Juiced для приставок Xbox и Playstation 2, увидят логотип сотовой сети третьего поколения британского оператора — Vodafone Live! Причем пользователи 3G от Vodafone могут загрузить игру Juiced и на свои мобильные телефоны.

В то же время эксперты в сфере маркетинга предупреждают, что специфика компьютерных игр накладывает на product placement ограничения, касающиеся в первую очередь операторов и производителей телекоммуникационного оборудования. Так, для рекламы сотовых телефонов и услуг сотовой связи явно не подходят игры, действие которых перенесено в прошлое. Странно, согласитесь, было бы видеть средневекового рыцаря с сотовым телефоном Samsung или дракона, парящего на фоне рекламных щитов Vodafone.

Кроме того, как и в ситуации с product placement в фильмах и на ТВ, в компьютерных играх нужно соблюдать меру с объемом рекламного контента. "Когда геймер платит $50 за лицензионную копию игры, а потом видит, что его просто атаковали рекламным контентом, это может привести к неприятным последствиям: звонкам в пиар-службу, негативным отзывам в сетевых дневниках,— считает директор по маркетингу компьютерной компании Midway Стив Эллисон.— Это то же самое, как если вы заплатите $10 за билет в кино, а потом в зале вам придется на протяжении минут пятнадцати смотреть рекламные ролики. Поэтому нужно быть очень осторожным и давать рекламный контент так, чтобы это произвело позитивный эффект".

ЮЛИЯ Ъ-КУЛИКОВА, ЕВГЕНИЙ Ъ-ХВОСТИК