Мнение
Консультант по управлению репутацией и личным брендом Анна Аристова — о личном бренде врача.
В 30% случаев пациенты идут на конкретного врача и декларируют большее доверие к врачам, чем в целом к медицине (61% против 41%), подтверждая гипотезы маркетологов о том, что люди доверяют людям, а не системам. Проблема в том, что людей в системе зачастую не видно. Традиционно в фокусе внимания бренды государств, министерств и отдельных клиник, программы и концепции, но не специалисты.
При этом идея пациент-центрированного подхода — это в том числе про общение человека с человеком, а не только врача с пациентом. Это про зрительный контакт, активное слушание и разговор на одном языке. Про то, когда за белым халатом мы видим человека, а не только специалиста. А такой образ сложить проще, когда врач проявляется в публичном поле и до момента встречи с ним у пациента есть возможность увидеть его экспертность, понять особенности коммуникации и пройти фильтр доверия.
Направление личного брендинга в медицине пока явление нечастое, но с перспективой на развитие. Зачем и как это работает — разбираемся ниже.
Зачем клиникам (особенно частным) поощрять и обучать врачей развивать личный бренд? Публикации в СМИ помогают расширить охват потенциальной аудитории, повысить доверие к врачам и снизить стресс потенциальных клиентов при выборе клиники. Действуя через личный бренд врача, клиники могут существенно сэкономить на размещении платных публикаций в СМИ.
Зачем врачу развивать свой личный бренд? Специалисту с именем всегда будет легче найти работу и получить лучшие условия, чем профессионалу, который не имеет публичности. Спрос на экспертов из медицины высок, с 2022 года, по данным PressFeed, интерес журналистов к теме здоровья вырос на треть по сравнению с предыдущим годом и продолжается оставаться в топе запросов.
Личный бренд — это о чем? Личный бренд — это про управляемое впечатление о себе. Набор ассоциаций и эмоций, которые возникают в сознании людей при упоминании имени того или иного человека.
Личный бренд строится по универсальной схеме вне зависимости от того, кто является объектом брендинга — руководитель крупной компании, владелец бизнеса, врач частной или государственной медицины.
Первый шаг — это постановка цели. Второй — аудит текущей точки: что сейчас можно найти в открытых источниках про специалиста (поисковая выдача, соцсети, научные публикации и пр.). Третий шаг — это понимание адресата своих сообщений: для одних целей это будут пациенты, для других — потенциальные работодатели, в каких-то случаях — администраторы здравоохранения. Далее ревизия своих ресурсов — знаний, навыков, достижений и личностных качеств — на предмет того, какие из них важны целевой аудитории. На них-то и строится позиционирование и уникальное личное предложение: кто я, кому и как полезен / полезна. На финальном этапе — выбор каналов и форматов коммуникаций. В зависимости от цели, целевой аудитории и типа личности каналы будут разные: для кого-то это собственная книга и конференции, для другого — страницы в социальных сетях.
Люди нуждаются в проверенной медицинской информации, переведенной с медицинского на обывательский язык. Об этом говорят и миллионы запросов в поисковых системах: каждый пятый человек в России ищет информацию в интернете, в том числе и о здоровье. Это дает возможность каждому представителю благородной профессии за счет развития личного бренда не только монетизировать свои знания и стать более востребованным в профессиональном сообществе, но и повысить доверие к медицине в целом.