Dr.Martens подошел к убыткам
Чем объясняются неудачи бренда
Британский бренд обуви Dr.Martens терпит колоссальные убытки — акции компании достигли исторического минимума, упав на 30%. Торги бумагами на Лондонской фондовой бирже были временно приостановлены, передает CNBC. Ранее производитель обуви уже сообщал о сложных прогнозах из-за снижения доходов. Генеральный директор Кенни Уилсон уйдет в отставку в марте будущего года. Он подчеркивал, что компания уже создала базу денежных средств для покрытия текущих трат.
Фото: Jason Cairnduff / File Photo / Reuters
Фото: Jason Cairnduff / File Photo / Reuters
С чем связаны проблемы легендарного бренда? Соучредитель группы TWIGA Communications Карина Оганджанян допускает, что это следствие неверных маркетинговых стратегий: «Успехи и неуспехи компании, рост или падение ее акций во многом зависят от маркетинговой активности. Есть ощущение, что Dr. Martens как бренд рассчитывал на современную молодежь или даже не на нее, но на поклонников определенного стиля.
Если вы посмотрите на огромное количество марок в fashion-индустрии и вокруг нее, то они перепозиционируются, у них появляются новые продукты, новые линии и маркетинг с новыми целевыми аудиториями. Я допускаю, что эта компания вовремя не сориентировалась и не развернула маркетинг к новой публике.
Вместе с тем мы видим невероятное количество брендов, которые уходили в никуда, на них ставили крест, а у них появлялись новое дыхание и новые возможности. Поэтому ничто не кончено, если есть энтузиазм владельцев компаний.
Если есть политическая воля, то грамотный маркетинг в том числе поможет вырулить в абсолютно правильном направлении».
В 2022-м акции британского бренда уже падали на 20%. Тогда компания объясняла это снижением спроса перед рождественскими праздниками, открывала новые магазины и вкладывалась в современные инструменты маркетинга. Однако все это мало помогло производителю, считает директор модного дома Raschini Сергей Викулин: «Неоднократно бренд пытался выступать в новых нишах. Исторически он всегда ассоциировался с определенным видом обуви. Попытки дополнить другими видами товаров, расширить ассортимент и матрицу не увенчались успехом. Все дело в достаточно узкой и сложноповторимой цепочке и наборе обстоятельств.
Ожидать, что они каким-то образом смогут возобновить свою популярность, связать бренд с чем-то новым и модным, вряд ли возможно. Они же все-таки более 20 лет были достаточно успешными в определенном ассоциативном ряду. Это была и рейв-, и гранж-культура.
Чтобы такую мощную ассоциативную связь переломить, нужно сделать что-то невероятное. За последние десять лет примеров брендов, которые удачно вписывались в те или иные направления молодежной культуры, не так много. Можно вспомнить Yeezy от Adidas. В этом плане Dr. Martens уже выжал все, что можно было.
Вместе с тем ниже плинтуса компания не упадет, несмотря на то, что у нее негативная финансовая ситуация. Скорее всего, бренд будет иметь гораздо более узкую аудиторию и какое-то время еще по инерции функционировать. Скорее всего, его ждут неоднократные перепродажи тем оптимистам-энтузиастам, которым покажется, что они своими маркетинговыми ходами смогут вернуть былую славу этой компании».
Немецкий врач Клаус Мартенс сшил прототип первых ботинок спустя несколько недель после окончания Второй мировой войны. Популярной обувь стала в конце шестидесятых, когда в берцах этого бренда на сцену вышел гитарист The Who Пит Таунсенд. В частности, так называемые мартинсы были узнаваемой чертой для представителей субкультур — панков и скинхедов.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".