Цена вопроса
Директор All-billboards Андрей Байдужий о борьбе наружной рекламы и ТВ за деньги рекламодателей
В последние годы рынок наружной и транзитной рекламы, объединенный понятием Out of Home (OOH), демонстрирует беспрецедентные темпы роста. Это происходит не только в РФ, где он лишь за год прибавил 41%, но и на большинстве крупных, давно сформировавшихся мировых рынках. Наружная реклама растет даже там, где рекламный рынок в целом падает или стагнирует, как в Австралии или Германии. На растущих рынках она увеличивается двузначными темпами, опережая даже интернет, не говоря о традиционных офлайн-каналах. В той же Германии среднегодовой рост OOH в течение многих лет превышает общий рост рынка в четыре раза. На этом фоне крупнейшие глобальные и национальные операторы, например JCDecaux и Stroer, бьют рекорды выручки и ожидают продолжения роста. Почему некогда архаичный сегмент рекламного рынка вдруг стал одним из его локомотивов?
Андрей Байдужий
Фото: Из личного архива
Андрей Байдужий
Фото: Из личного архива
Причина ренессанса самого древнего рекламного канала — в изменениях, которые произошли за последние четыре года — пять лет. Прежде всего технологических. Наружная реклама стремительно оцифровывается, фанерные щиты и баннеры заменяются экранами и медиафасадами. Запускать и управлять кампаниями становится так же легко, как в интернете, а полное отсутствие фрода и реальность аудитории создают дополнительные преимущества.
По степени цифровизации наружной рекламы РФ стала одним из мировых лидеров. Если в 2019 году по этому показателю мы были примерно на одном уровне с США, то по итогам 2023 года оставили этот крупнейший мировой OOH-рынок далеко позади: доля DOOH в России составляет 52%, в США — 33%. Это, конечно, еще не Великобритания или Австралия с их 65% и 74% соответственно. Но, по прогнозам Russ, к концу года доля цифры в России достигнет 68%, а в Москве она уже сейчас составляет 71%.
Более того, есть основания полагать, что в ближайшие годы развитие российской наружной рекламы пойдет еще быстрее. До последнего времени оно сдерживалось чрезвычайно сильной фрагментацией и неравными условиями конкуренции с ТВ. Оба эти фактора уходят в прошлое. Агрессивная экспансия крупнейшего оператора, Russ, за последний год купившего половину конкурентов из топ-10 и множество компаний поменьше, привела к тому, что структура российского OOH стала похожа на большинство европейских рынков, где доминирует один (Франция, Германия, Швейцария) или несколько (Великобритания) игроков.
Законопроект, позволяющий операторам наружной рекламы пролонгировать договоры (Госдума приняла закон в третьем чтении 9 апреля, Совет федерации одобрил его 17 апреля.— “Ъ”), частично устраняет и второе препятствие. Отечественный рекламный рынок имеет сегодня крайне искаженную несправедливую ценовую структуру. Российское ТВ по сути остается бюджетным. Прямые или косвенные субсидии ТВ от государства или компаний с госучастием сравнимы с объемом всего рынка наружной рекламы. Благодаря им ТВ еще сохраняет возможность производить относительно качественный контент, не допуская обвального падения телесмотрения, а реклама там стоит гораздо дешевле, чем будь телеканалы на самообеспечении. Операторы наружной рекламы не только не получают ничего, но, наоборот, ежегодно платят в бюджет миллиарды рублей.
Борьба наружки и ТВ за деньги рекламодателей напоминает соревнование двух бегунов, у одного из которых прямо во время забега перекачивают кровь другому. Пролонгация договоров позволит хоть как-то выровнять ситуацию и сделать конкуренцию двух рекламных сегментов относительно честной.
