Тщеславие в других, но не в себе
Зачем юристам маркетологи и личный бренд
“Ъ” разбирался, какую роль для продвижения на российском рынке юридические фирмы сейчас отводят маркетингу и что нового в этой области появилось в 2022–2023 годах. Участники рынка рассказали о своем понимании места юридического маркетинга в общем знаменателе успешности фирмы, о важности построения личного бренда и о том, считать тщеславие юристов недостатком или достоинством.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Нужен ли маркетинг
Важность юридического маркетинга можно переоценить, но все же чаще его склонны недооценивать, считают опрошенные “Ъ” участники рынка. «Юридический бизнес — это прежде всего бизнес, как и любой другой, и без маркетингового продвижения юридическим фирмам сейчас сложно выжить в условиях ужесточенной конкуренции»,— подчеркивает управляющий партнер LEVEL Legal Services Леонид Эрвиц. «Например, с помощью маркетинга у нас получилось сформировать на юридическом рынке целую новую категорию юрфирм — ньюльфов (от англ. "new law firm" — NLF), которые заняли свою нишу вместо ушедших из России ильфов (от англ. "international law firm" — ILF),— приводит пример господин Эрвиц.— Этот маркетинговый ход позволяет продвигать даже не одну, а целый ряд компаний со схожими характеристиками».
По его словам, «маркетинг в юрфирме строится на симбиозе партнеров и маркетологов, и если симбиоз удался, то фирма с высокой долей вероятности станет успешной». При этом, продолжает господин Эрвиц, они рассматривают «департамент развития бизнеса как бизнес-единицу наравне с другими практиками фирмы», каждой из которых нужна разная маркетинговая поддержка: «Для нас задачей маркетинга является не только правильная расстановка акцентов, но и полноценное бизнес-сопровождение наших юридических и отраслевых практик».
Татьяна Каменская считает, что «значимость отдела маркетинга в бизнесе юрфирмы нельзя оценить универсально, то есть безотносительно специфики построения и ведения бизнеса каждой компании». Роль и значение маркетинга, по ее словам, зависит от ряда факторов: во-первых, от продукта, который предоставляет юридическая компания. «Если речь идет о типовой услуге (в частности, регистрации юрлиц, заполнении деклараций), то роль маркетолога скорее сводится к типовым активностям, близким по своей сути к продажам. В то же время услуги, основанные на индивидуальном подходе к каждому кейсу, предполагают совершенно иное продвижение и влекут иную роль маркетинга в бизнесе»,— объясняет госпожа Каменская. Во-вторых, значение имеют и функции, переданные и порученные маркетинговому отделу: они могут быть как ограничены работой над юридическим рейтингом и рекламой, так и расширены до уровня, когда маркетолог лично представляет и продвигает фирму в релевантных формах и областях, рассуждает она.
Наконец, третий важный фактор — то, насколько трепетно юридическая компания работает над своим внешним и внутренним брендом и как тщательно подбирает сотрудников на роль маркетологов. «Чем выше значимость роли маркетинга в бизнесе фирмы, тем, соответственно, выше требования к кандидатам при одновременно усиленных ожиданиях от работы специалиста»,— отмечает госпожа Каменская.
Конкретные суммы, выделяемые на маркетинговое продвижение, юрфирмы не раскрывают, но их доля в общем бюджете довольно существенна. «Ежегодно мы выделяем на маркетинг примерно 17% от ежегодного бюджета на компанию»,— говорит Татьяна Каменская, отмечая «ощутимую пользу» от него для бизнеса. «Благодаря маркетинговой активности компания становится заметнее на рынке и становится легче выстраивать общение с потенциальными клиентами»,— добавляет она.
«Мы не рассчитываем маркетинговый бюджет исходя из процентного соотношения к прибыли,— делится своим видением Леонид Эрвиц.— У каждой услуги есть своя реальная цена, при этом "стрелять из пушки по воробьям" не стоит». По его словам, LEVEL Legal Services каждый год «закладывает примерно одинаковый маркетинговый бюджет, который позволяет закрывать определенные стратегические задачи».
Польза и вред тщеславия
Развитию юридического маркетинга немало способствует такая присущая многим юристам черта, как тщеславие — впрочем, признавать ее наличие готовы не все. Юристы просто «хотят быть признанными, чтобы их работа была замечена», объясняет СЕО, партнер корпоративной практики Stonebridge Legal Дмитрий Позин: «Так, строитель всегда может показать здание, которое построил, журналист — опубликованную статью, а юрист — что? Многостраничный договор, который никто, кроме другого юриста, и читать не захочет? Наверное, здесь и рождается желание юристов быть узнанными».
Управляющий партнер московского офиса Better Chance Александр Аничкин полагает, что мнение о тщеславии юристов связано с «характером их присутствия в общественной дискуссии», так как они дают комментарии от своего лица. Кроме того, рассуждает господин Аничкин, «зачастую многие юристы на публике стараются соответствовать классическому образу юриста в общественном сознании, одеваясь в строгие деловые костюмы, что подчеркивает некую успешность и "элитарность" профессии».
«Конечно, юристы тщеславны»,— признает партнер консалтинговой группы РКТ Иван Гулин, уточняя, что он не придает этому слову негативного оттенка. «Юристами движет жажда судебной победы, жажда открытия новых граней правоприменения, создания новой практики. Если это можно назвать тщеславием, то, да, юристы такие»,— уточняет господин Гулин. По его словам, главное — не забывать об интересах клиентов: «Часто клиенту выгоднее скромный результат на переговорах или в суде первой инстанции, а не великая победа в Верховном суде РФ, которая случится через пару лет».
На тему тщеславия российским юристам даже устроили опрос. Екатерина Мишина, юрист практики семейного и наследственного права бюро адвокатов «Де-юре» (оно и стало инициатором исследования), уточнила, что в опросе приняли участие 93 респондента, возраст большинства из которых варьируется от 26 до 35 лет, «женщин немногим больше, чем мужчин», и половина опрошенных работает в консалтинге. Итоги показали, что 57% опрашиваемых не считают себя тщеславными в профессиональной сфере, однако 60% полагают тщеславными других юристов, а 58% ответили, что юрист и в целом не должен быть тщеславным, рассказала госпожа Мишина. «При этом респонденты всех групп видели больше тщеславия в других, чем в себе»,— добавила она.
Также 80% ответивших считают, что «юристу необходимо создание личного бренда», а 61% уже работают над этим. Мужчины чаще, чем женщины, называют себя тщеславными (50% против 38%) — большинство считающих себя таковыми юристов работают в сфере консалтинга, а вот преподаватели и госслужащие заняли в рейтинге нижние, самые скромные строчки.
Респонденты видят в тщеславии как достоинства, так и недостатки, отмечая, в частности, что оно «способствует разобщению профессионального сообщества и созданию внутри него закрытых привилегированных групп юристов». «По моему мнению, тщеславие может способствовать развитию правовой системы в том случае, когда подталкивает юристов к получению новых знаний и успешному выполнению рабочих задач. Однако оно может и затуманить взгляд, скрыв достоинства оппонентов в переговорах или судебном споре»,— говорит Екатерина Мишина. Александр Аничкин обращает внимание на многочисленную когорту успешных юристов, «публичность которых минимальна и они прекрасно себя чувствуют без широкого общественного признания». Сам он не считает тщеславие неотъемлемой чертой характера юристов и скорее видит в людях этой профессии «амбициозность, без которой нельзя достичь успеха ни в одной профессии»: «Важно, чтобы эта амбициозность всегда оставалась здоровой, и не перерастала в болезненный эгоизм, который может стать разрушительным фактором и для личности, и для бизнеса».