Собрание по интересам
Страховой рынок демонстрирует стремление к объединению разнообразных сервисов в единую систему продаж и предложений
Ряд страховщиков приступил к созданию собственных экосистем, суммируя в единую систему несколько принадлежащих компании партнерских сервисов, консолидируя их под единым брендом. Они предлагают клиентам вместе со своими продуктами сопровождение и участие в разнообразных направлениях деятельности клиента. Но бОльшая часть страховщиков предпочитает встраиваться в сторонние экосистемы нестраховых игроков. Подводим первые итоги и говорим о перспективах.
Фото: Влад Некрасов, Коммерсантъ
Фото: Влад Некрасов, Коммерсантъ
Первопроходцы
В сентябре 2022 года «Ингосстрах» запустил «Инго Экосистему». В настоящее время, помимо страховой компании, в экосистему входят Ингосстрах-банк, сеть клиник «Будь здоров», а также различные нестраховые сервисы в категориях «Дом», «Авто», «Здоровье», «Путешествия» и «Финансы». При этом цифровые сервисы объединены единой цифровой платформой, личным кабинетом и программой лояльности «Ингосстрах Бонус». «Экосистема создавалась с целью формирования дополнительной потребительской ценности продуктов и услуг страховщика, дочерних компаний, а также повышения конкурентоспособности и увеличения числа положительных контактов с клиентами»,— поясняет начальник управления развития экосистемы «Ингосстраха» Екатерина Снигирь.
Уже сейчас участниками «Инго Экосистемы» является более полумиллиона клиентов, делится результатами госпожа Снигирь. По ее словам, фиксируется значительное увеличение торговых оборотов по банковским кобрендовым картам и платежным стикерам, для большей части пользователей экосистемы карта «Ингосстрах Бонус» стала картой первого выбора. Кроме того, за время существования сервиса для путешествий пользователи экосистемы посетили более 30 стран.
А, например, «Ренессанс Страхование» позиционирует свои услуги в рамках экосистемы только в сегменте ДМС. «Под экосистемой, кроме широкого спектра направлений взаимодействий, в частности кастомизированные well-being программы, программы поддержки сотрудников, мы понимаем способы взаимодействия с клиентом — HR-отделом и самими застрахованными сотрудниками»,— поясняет управляющий директор по ДМС Группы «Ренессанс Страхование» Юля Галаничева.
По ее словам, за прошедшее годы работы на рынке медицинских услуг у компании сформировался большой пул не только лечебных учреждений, но и провайдеров из разных сфер, которые полностью могут закрыть все вопросы, связанные с обеспечением здоровья коллектива или отдельного клиента. Потому взаимодействовать со страховой компанией клиент может как в классическом виде, так и через собственную цифровую клинику «Ренессанс Страхования» с хабом врачей и онлайн-консультациями.
Говоря о достижениях, госпожа Галаничева отмечает, что подобными сервисами пользуются уже более 450 тыс. сотрудников компаний-клиентов. Помимо этого, в «Ренессанс Страховании» наблюдают рост лояльности: свыше 90% клиентов намерены остаться на следующий год.
О намерении запустить свою экосистему сервисно-страховых решений в прошлом году заявила ВСК. «В рамках нового стратегического цикла 2024–2026 мы планируем создать и развивать полноценные экосистемы по направлениям "Авто", "Дом", "Здоровье" и "Бизнес". Данные экосистемы будут включать комплексные продукты для клиентов: страховые, а также сопутствующие нестраховые сервисы»,— поясняет пресс-служба ВСК.
Прежде всего плюсы создания экосистемы, построенной вокруг страховщика, заключаются в том, что страховая компания, помимо предложения собственно страховых услуг, может понимать и другие потребности клиента, комплементарные страхованию: медицина, различные услуги, связанные с автомобилями, путешествиями, юридическими или психологическими консультациями, недвижимостью, считает управляющий директор по рейтингам страховых и инвестиционных компаний агентства «Эксперт РА» Алексей Янин. Более того, формирование экосистемы вокруг страховщика позволяет ему ее контролировать и быть центром прибыли, что всегда привлекательно для акционеров страховой компании, добавляет он.
По мнению директора страховых рейтингов Национального рейтингового агентства Сергея Туруева, основной плюс для страховой компании — это расширение страхового портфеля за счет клиентов других организаций, входящих в экосистему, и, как следствие, увеличение кросс-продаж.
Стоит ли игра свеч
«Для любой экосистемы одним из самых важных является вопрос бесшовной авторизации — удобства переходов между каналами компаний группы, партнерами, продуктами и сервисами, поскольку у каждого юридического лица есть свои системы авторизации и идентификации, правила и программное обеспечение. Обеспечение легкого и бесшовного перехода — это всегда масштабная и ресурсоемкая работа ИТ-команд, которая обычно занимает больше всего времени,— рассказывает госпожа Снигирь.— Также бОльшая часть работы связана с защитой персональных данных и поддержкой контура безопасности».
Очевидно, что создание экосистемы требует больших затрат. Затраты на создание экосистем, как правило, выше, чем текущая их ценность как для клиента, так и для страховой компании, отмечает заместитель генерального директора по розничным продажам компании «Абсолют Страхование» Андрей Бурлак. В частности, это огромные расходы на интеграцию, сопровождение, маркетинг, поэтому окупаемость подобных проектов под большим вопросом, подтверждает генеральный директор страхового консультанта АСТ Иннокентий Лукьянов.
По словам генерального директора Национальной страховой информационной системы Николая Галушина, страховая услуга не настолько часто используется, чтобы вокруг нее можно было выстроить реальную экосистему: договор страхования заключается на год, и, если убытков не происходит, страхователь и страховщик мирно ждут продления договора страхования. Сделать так, чтобы вокруг услуги с такой частотой востребованности была построена конструкция другого набора сервисов, кажется маловероятным и низко востребованным, отмечает он, добавляя, что к тому же придется конкурировать с экосистемами «Сбера» или «Яндекса».
При этом у страховщиков очень жесткое ограничение в плане лицензий, и сформулировано оно как перечисление доступных видов деятельности, а не исключений, добавляет член правления «Росгосстраха» Евгений Ильин.
Экосистемная интеграция
Многие страховщики пока не спешат строить собственные экосистемы, предпочитая встраиваться в экосистемы нестраховых игроков. По такому пути пошли «Росгосстрах», «Зетта Страхование», «Абсолют Страхование» и МАКС.
Вход страховщиков в экосистемы партнеров дает синергетический эффект: для партнера — расширение продуктовой линейки, а для страховщика — новый верифицированный клиентский поток, считает директор по информационным технологиям МАКС Александр Горяинов. Благодаря сотрудничеству экосистемы могут предлагать клиентам страховые программы без необходимости строить собственное бизнес-подразделение и с нуля развивать компетенции, при этом разработку продукта «под ключ» и оценку всех рисков берет на себя страховщик, он же осуществляет поддержку продаж и обеспечивает сервис, включая урегулирование страховых случаев, поясняет директор департамента электронных продаж «Зетта Страхования» Наталья Федорова.
Небольшим игрокам включение в экосистему может дать заметный стимул с точки зрения как расширения существующей клиентской базы, так и повышения лояльности собственной, уверена партнер Б1 Ольга Вострикова. При этом, по мнению господина Галушина, в этом случае необходимо учитывать снижение маржинальности бизнеса за счет цены поддержания компании в экосистеме (комиссия), выполнение требований экосистемы по продуктам, ценам, маркетинговым активностям.
Экосистемы для корпоратов
Наряду с созданием комплексных решений для физических лиц эксперты видят перспективы в экосистемах для корпоративных клиентов.
Для андеррайтинга в страховании рисков корпоративных клиентов страховщики уже накопили достаточный массив внутренних данных, но эта информация является собственностью страховщиков и нигде не агрегирована в виде больших данных, на основании которых компания-страхователь могла бы произвести свои собственные расчеты рисков, рассказывает директор по развитию продаж Remind Максим Сапожников. Вместе с тем, несмотря на высокую цифровизацию страхового рынка, удобных инструментов для клиентов-корпоратов практически не существует, отмечает он.
При этом в Remind также отмечают, что они уже участвуют в проектах внедрения B2B-платформы для корпоративных клиентов, что позволит эффективно взаимодействовать всем участникам страхового рынка: страхователю, брокеру и страховщику, а клиентам — принимать управленческие решения на стыке страховой экспертизы и ИТ-решений.
По мнению Иннокентия Лукьянова, в модели экосистемы для корпоративных клиентов страховые продукты являлись бы дополнительной продажей и рынок был бы в большом плюсе. Например, это может реализовываться в формате «страховые платформы как услуга» (Platform as a Service), где страховая компания является владельцем АПИ и платформу «сдает в аренду», а интерфейс при этом состоит из сторонних компаний, продавцов, считает эксперт.