«Москвичи» стали не так дороги
Ольга Никитина о первых случаях снижения цен на машины
«Москвич» снизил цены на две бензиновые модели — «Москвич 3» и «Москвич 6». Речь идет о моделях 2023 года выпуска, а размер снижения доходит до 712 тыс. руб., или почти 30%. В компании на вопрос о причинах снижения говорят лишь, что «постоянно работают над тем, чтобы сделать наш бренд ближе к людям» и «разработали и внедрили новый подход к ценообразованию».
Ольга Никитина
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Ольга Никитина
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Случаи не просто предоставления скидок, а снижения рекомендованной розничной цены (РРЦ) автомобиля — крайне редкое явление на рынке. Цены на машины в России растут почти непрерывно с кризиса 2015 года, а с пандемии рост даже ускорился, так что в декабре 2022 года президент РФ давал поручение «обеспечить постоянный контроль за формированием цен на автомобили для недопущения их необоснованного повышения». Несмотря на это, в 2023 году, по данным Росстата, отечественные машины подорожали в среднем на 17,57%.
Но после повышения ставки ЦБ осенью 2023 года темпы обновления прайс-листов действительно замедлились. Ослабление спроса при амбициозных планах продаж привело к началу 2024 года к накоплению больших складов автомобилей — глава «Автодома» Андрей Ольховский в интервью “Ъ” говорил о «переходящих остатках» в более 200 тыс. машин, или до 30% рынка. Производители по-прежнему сохраняют объявленные еще до Нового года скидки, а две компании — «Москвич» и его китайский партнер JAC — снизили и РРЦ. Правда, JAC урезал цены только на одну модель JS3 и не столь радикально, как «Москвич»,— на 200 тыс., или около 10%.
Но острота проблемы у китайского поставщика и «Москвича», видимо, разная. Маржинальность у производителя в легковом сегменте обычно в среднем составляла 5–10%, доходя до 12% по SUV. Скидки или пересмотр цены на 30% вряд ли покрываются маржой автозавода. Видимо, «Москвич» пошел на такой резкий шаг, чтобы избавиться от складов. Обычно склады становятся головной болью дилеров, а не производителя. Дилерам приходится продавать машины иногда и в убыток, чтобы получить премию за выполнение плана поставок или заработать на более ходовой модели бренда. В случае «Москвича», вероятно, смысла в такой схеме не оставалось. Расхождение в объемах производства и продаж марки действительно поражает. В ноябре 2023 года представитель бренда говорила о планах выпустить за год 27 тыс. машин, в том числе 4,2 тыс. электромобилей, но завод в итоге продал «более 15,3 тыс. автомобилей (в том числе более 1,5 тыс. электромобилей)».
Вероятно, ожидать массового снижения цен не приходится. Но бренды, которые даже на относительно пустом рынке не нашли свою нишу, будут вынуждены «делать бренды ближе к людям». По крайней мере до тех пор, пока «Москвич» не похорошеет так же, как Москва,— например, сменив модельный ряд.