Заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Катерина Киндрук — о том, зачем компаниям работать с бренд-амбассадорами
Последние три года бросили серьезный вызов рынку труда в России: пандемия, СВО, снижение волатильности рубля. Массовый отток работоспособного населения заставляет компании искать все новые способы привлечения кадров и удержания имеющихся сотрудников.
Заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Катерина Киндрук
Заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Катерина Киндрук
Для решения этих и других бизнес-задач организации все больше внимания уделяют репутационному менеджменту, и одним из ключевых инструментов становится работа с бренд-амбассадорами. Такая желанная во многих европейских странах профессия амбассадора (посла) бренда в России встречается нечасто. Пока о системной работе с амбассадорами бренда задумываются лишь крупнейшие игроки на рынке, которые уже выстроили собственные цепочки ценностей и четко обозначили приоритеты в публичном поле.
Амбассадор напрямую влияет на репутацию компании, представляя ее на публичных мероприятиях, формируя tone of voice, с помощью которого бренд общается с потребителями. Кроме того, посол помогает с распространением информации через свои социальные сети, тем самым расширяя и лоялизируя целевую аудиторию.
Бренд работодателя можно измерить при помощи NPS-метрик, среди них: улучшение репутации, повышение доверия и лояльности клиентов. С привлечением амбассадора эти показатели должны увеличиваться — в этом и состоит его функция.
Однако амбассадоры влияют не только на бренд работодателя. Они также являются важной действующей силой внутри компании, могут сыграть значимую, иногда даже ключевую роль в антикризисном управлении. Если в организации происходят негативные процессы, то мнение амбассадора очень важно для сотрудников. Когда в компании происходят какие-то трансформации, изменения или уходят ключевые сотрудники, амбассадор часто является тем человеком, мотиватором, который помогает HR-директорам в антикризисном управлении, к мнению которого прислушиваются работники.
Конечно, послом бренда может стать и влиятельная персона извне, которая сотрудничает с компанией по договору. Однако наибольшую эффективность показывают действующие сотрудники. Во-первых, по правилам бизнес-этики послы не могут продвигать бренды конкурентов. Во-вторых, ценным качеством амбассадора является хорошая осведомленность о продукте, который он продвигает, и глубокое погружение в производственные процессы, а этими качествами в большинстве случаев обладают именно сотрудники компании.
Амбассадором бренда может стать любой представитель компании. Но будем честны: чем выше должность сотрудника, тем эффективнее его амбассадорство. У топ-менеджеров — если они готовы выйти в публичную плоскость — есть влияние в обществе, экспертиза в медиасреде, раскрученные социальные сети. Естественно, работа с такими амбассадорами для работодателя более эффективна.
Эта профессия балансирует на стыке маркетинга, связей с общественностью, человеческих ресурсов и психологии. Не каждый сотрудник обладает необходимыми для такой работы качествами и готов транслировать свою экспертизу в открытых источниках. Однако у амбассадорства есть и обратная сторона: чрезмерная публичность, отсутствие персональных действий в социальных сетях, возможный буллинг со стороны недоброжелателей.