Урок экстремального вложения

Начав вторую жизнь в Германии, каждый из преуспевших здесь русских имеет свою историю успеха. Но у многих из них есть и нечто общее. Это привезенная из России привычка "играть не по правилам": никто из немцев не рискнет открыть свое дело со стартовым капиталом, состоящим из $100, веры в себя и драйва работать по 20 часов в сутки.

Если остановить германского прохожего и спросить его, какой "русский" продукт больше всего потребляют в Германии, сначала он ответит: газ. Но через пару минут выдаст еще одну версию: водка. "Если это и заблуждение, то им было бы грех не воспользоваться",— говорит Андрей Колесилов, исполнительный директор фирмы ISF GmbH, живущий в Германии.

Основанная в 2001 году немецкая компания ISF GmbH — дочерняя фирма российского производителя водки "Парламент" и ее генеральный поставщик в Германию и Европу. В поисках своей ниши на немецком рынке, уже поделенном между европейскими производителями, ISF GmbH неожиданно преуспела.

"Мы сделали упор на русскую экзотику,— рассказывает Андрей.— Когда речь заходит о России, немец сразу представляет себе Красную площадь, вспоминает фильм 'Доктор Живаго'. Снег. Дальше следует нехитрый ассоциативный ряд: меховые шапки, купола, медведи. Потом вспоминают про русских женщин и про водку, которой можно согреться в окружении красавиц. Нам это помогает!"

Само понятие "русская водка" в Германии — это почти брэнд, что заставляет доказывать свою "русскость" даже такие известные марки, как Smirnoff, Gorbatschow или Puschkin, имеющие весьма условное отношение к России. В отличие от многих брэндов-конкурентов, "Парламент" — действительно российский продукт, но для немецкого рынка он сравнительно нов. А маркетинговые исследования показывают, что около 25% потребителей высокопроцентного спиртного в Германии постоянно покупают одну и ту же марку алкоголя. Чтобы заставить покупателя попробовать их продукт, маркетологи компании "Парламент" разработали несколько стратегий. Их последняя идея: на запотевшую от мороза стопку водки кладется кусочек лимона, а на него — немного икры. "Так пьют водку в самых шикарных московских ночных клубах",— объясняет реклама немцам. Возможно, эта буквально на днях придуманная "исконно русская традиция" вскоре приживется в ночных клубах Германии. На радость производителям русской выпивки. И закуски.

Одним из производителей таких продуктов питания является созданная в 1998 году в Гамбурге немецкая фирма Dovgan GmbH. Приехавший в начале 1990-х годов в Германию основатель фирмы (в прошлой жизни врач) Андрей Ковалев купил права на использование брэнда в Европе. Вскоре у фирмы возникли трудности с импортом в ЕС продуктов из России, и пришлось открыть собственное производство в Германии. С тех пор сладости, пельмени, консервы "Довгань" прочно вошли в ассортимент немецких супермаркетов. "Русский клиент очень важен для нас,— подчеркивает Андрей Ковалев,— но мы решили не ориентироваться на бабушек, которые приходят в 'русский' магазин пообщаться. Наша целевая группа — молодые работающие люди, у которых мало времени и которые рады возможности купить пряники или гречку в обычном немецком супермаркете".

В "обычном немецком супермаркете" проще выйти и на немецкого клиента. Тем более что между немецкой и русской кухнями много общего — это высококалорийная и не очень здоровая (с точки зрения диетологии) пища, пусть и по-домашнему вкусная. Кроме того, русскую еду любят восточные немцы. Это облегчило марке "Довгань" выход на местный рынок. Правда, многое пришлось подгонять под немецкий вкус. Было уменьшено содержание жира в колбасах, пришлось убрать и чрезмерный (на немецкий вкус) чесночный запах.

Однако поставить товар на полку супермаркета — лишь полдела. Нужно еще убедить покупателя в том, что этот товар ему необходим. Для этого "Довгань" регулярно проводит дегустации в супермаркетах, объясняя, как готовить те или иные русские блюда и раздавая листовки с рецептами. Поскольку фирма с годовым оборотом €18 млн, где работают всего 50 сотрудников, не может вкладывать миллионы в рекламу, маркетологи "Довганя" ищут прямые пути к потребителю. Помимо акций в супермаркетах реализуются совместные проекты с крупными немецкими гостиницами и немецкими поварами.

Один из самых знаменитых "русских" бизнесменов в Германии берлинский газетный магнат Николай Вернер приехал в ФРГ из Сибири в 1996 году, но окончательный выбор в пользу исторической родины бывший вице-губернатор Красноярского края сделал только в 2002 году. Опыт работы со СМИ в России, американский диплом менеджера, а также наличие стартового капитала облегчили Николаю Вернеру начало предпринимательской карьеры, но в Германии многое пришлось осваивать заново — другая страна, законы, порядки. В 2002 году Николай Вернер купил самую старую русскую газету Германии "Европа Центр" и самую крупную на тот момент газету "Восточный экспресс" с 11 тысячами подписчиков. Объединив их, Вернер стал выпускать газету "Европа экспресс". На январь 2006 года у нее 82 тысячи подписчиков.

37-летнего предпринимателя немецкие СМИ назвали "царевичем русского газетного бизнеса в Германии". Действительно, Николаю Вернеру принадлежит целая империя, в которую входят крупнейшие русскоязычные газеты и журналы страны. Издания WERNERMEDIA сразу можно отличить от продукции конкурентов по качеству печати и профессиональному макету. Николаю Вернеру удалось привлечь к сотрудничеству всех лучших русскоязычных журналистов. Новости немецкой политики, события международного значения, информация из России и стран СНГ, культура, спорт, жизнь русских в Германии — газета "Европа экспресс" остается флагманом постоянно растущей флотилии WERNERMEDIA. Другое издание, "Еврейская газета", не имеет конкурентов и поэтому пользуется большой популярностью в Германии и соседних европейских странах. Газета Neue Judische Zeitung, выходящая с лета 2005 года, стала настоящей сенсацией на немецком газетном рынке. Это первое "русское" издание на немецком языке, создающее достойную конкуренцию аналогичным газетам немецких издательств.

В изданиях WERNERMEDIA нет любительских заметок и многословной кухонной аналитики, наводняющей прочие иммигрантские издания. Нет и литературных приложений, состоящих из графоманской лирики получателей социальной помощи, возомнивших себя гениями в изгнании. "Газеты и журналы — это бизнес. А успеха в бизнесе в долгосрочной перспективе можно добиться, только предлагая качественный продукт. Я не вмешиваюсь в редакционные дела, но не устаю повторять своим сотрудникам, что качество нашей продукции — залог нашего выживания",— говорит Николай Вернер.

От качества издания напрямую зависит рекламный бизнес, который составляет значительную часть доходов WERNERMEDIA. Неудивительно, что главное отличие ее изданий от изданий конкурентов — уровень рекламодателей. Крупные немецкие фирмы борются на страницах газеты "Европа экспресс" и ее приложений за внимание "образованного и платежеспособного" потребителя.

Свой успех Николай Вернер объясняет так: "В Германии проживает более 3,5 млн русскоязычных. Мы — серьезная, самая многочисленная иноязычная целевая группа Германии, и не только для изготовителей и продавцов 'русских' товаров. К тому моменту, когда немецкие фирмы поняли это, мы уже смогли предложить им качественные СМИ для размещения рекламы".

Тот, кто захочет разместить рекламу в русскоязычном интернете Германии, не сможет пройти мимо Germany.ru. "Онлайн-платформа для коммуникации, информации и развлечений" — так позиционирует себя на рынке электронных СМИ крупнейший русскоязычный портал за пределами России. Главную задачу Germany.ru его основатель Андрей Брукман формулирует так: "Способствовать интеграции русскоязычного населения Германии, а также оказывать информационную поддержку многочисленным туристам, бизнесменам и всем, кто интересуется Германией".

История успеха Germany.ru началась с сотни долларов. В 1999 году студент кельнского политехнического института Андрей Брукман вложил эту (тогда немалую для него) сумму в регистрацию домена. Все свободное время будущий инженер-экономист посвящал интернету. И сейчас 34-летний предприниматель не без гордости оглядывается на достигнутое. Его бизнес перенес потрясения "новой экономики" — радикальных реформ, обернувшихся крахом для многих успешных фирм, выжил в жестких условиях экономического спада, вырос: в то время как в стране повсеместно сокращаются рабочие места, его предприятие постоянно ищет новых сотрудников. Число предоставляемых порталом услуг неуклонно растет. Сегодня у Germany.ru больше 350 тысяч зарегистрированных пользователей и более 1,8 млн посещений титульной страницы в месяц.

"Делать 'русский' бизнес в Германии можно только набравшись терпения",— говорит Андрей Брукман. Его свидетельства о полученном в России образовании в Германии не признали. Чтобы поступить в вуз, Андрею пришлось в 22 года сесть за школьную скамью. Выдержать испытания ему помогла русская пословица "Не имей сто рублей, а имей сто друзей". Именно благодаря этому подходу портал Germany.ru не является строго коммерческим проектом. Это место встречи друзей, возможность поиска новых бизнес-контактов и привлечения новых клиентов для членов клуба предпринимателей малого и среднего бизнеса, предпочитающих работать с русскоязычными партнерами.

В последние годы Germany.ru заявил о себе и как устроитель концертов русского рока, на которые приходит все больше немцев. "Имидж 'русских' в Германии пока не самый лучший. Мы хотим показать, что Россия — это не только водка и красивые женщины, но и, например, крутая современная музыка, понятная даже без знания языка",— говорит Андрей.

Знание русского языка не нужно и для того, чтобы оценить работы модельеров Ольги и Елены Бекрицких. Их брэнд O & E Bekritskaja известен далеко за пределами ставшего уже почти родным для них Кельна: магазины эксклюзивной моды Парижа, Брюсселя, Нью-Йорка, Лондона и Амстердама покупают их коллекции прямо со стендов международной ярмарки моды pret-a-porter в Париже. В Кельне сестер Бекрицких знают по выступлениям на местном ТВ и по шоу, которые они устраивают на лучших площадках, включая самый престижный музей города — музей современного искусства Museum Ludwig. Кельнские театры также высоко ценят "русских" дизайнеров. Москвички Ольга и Елена начинали свою карьеру с Борисом Юханановым и Юрием Хариковым, работали для "Ленкома" и Малого театра как художники по костюмам и до сих пор с удовольствием берутся за театральные проекты.

"Ничего невозможного нет!" — любят повторять сестры Бекрицкие. В 1997 году они приехали в Германию с двумя рюкзаками и чемоданом, набитым книгами по искусству. В России они закончили Московскую текстильную академию и имели большой опыт работы в театре. В Германии без знания языка и связей начали с нуля, поступив в мастер-класс Вивьен Вествуд, преподававшей в Берлинской художественной академии. У нее учились понимать моду как бизнес.

Сегодня в ателье к Ольге и Елене все чаще заглядывают немецкие знаменитости, подыскивающие наряды для сцены и для повседневной "звездной" жизни. Но сестры Бекрицкие не устают повторять: "Наша мода — для всех!" Это не только творческий девиз, но и бизнес-концепция. "Мы привыкли играть не по правилам, а вернее, устанавливать свои правила игры! Кто сказал, что индивидуальность и экстравагантность должны стоить дорого? Нашу моду может позволить себе каждый. Для этого нужно только мужество быть не таким, как все!"

На вопрос, как марке O & E Bekritskaja удается держать столь низкие цены, Ольга и Елена повторяют: "Ничего невозможного нет!" Школа тотального дефицита, которую им пришлось пройти в России конца 1980-х--начала 1990-х, научила сестер превращать самые неожиданные материалы в смелые элементы декора. Пригодилась и российская привычка "играть не по правилам": в Германии мало кто решается открыть дело без банковского кредита, со стартовым капиталом, состоящим из веры в себя и готовности работать по 20 часов в сутки.