Банкинг в стиле phygital

Все больше кредитных организаций открывают цифровые офисы — отделения, где нет привычных стоек и множества бумажных документов, а есть зона свободной рассадки и операционисты работают с клиентами с помощью ноутбуков, планшетов или смартфонов. "Ъ-Банк" расспросил участников рынка о том, как устроены и функционируют такие отделения, какие подходы и технологии в них используются.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Комфорт и эффективность

Просторная, светлая комната, этажерка с книгами, удобные кресла и диваны, за столиками сидят люди и разговаривают. Так выглядят банковские офисы нового формата (иногда из называют phygital-офисы), которые сейчас открываются по всей стране. Сам термин образован слиянием слов «physical» и «digital» и отражает сочетание физического человеческого опыта и цифрового онлайн-опыта. Впервые он прозвучал на банковском форуме Finopolis в 2019 году. Тогда глава Альфа-банка Владимир Верхошинский заявил, что их банк выбирает не digital, а phygital и будет открывать цифровые офисы нового типа. В 2019 году это высказывание могло показаться смелым и даже спорным, но сейчас все больше кредитных организаций выбирают такой способ обслуживания клиентов.

Начальник департамента розничных продаж и клиентского сервиса банка «Зенит» Алексей Карпов отмечает, что цифровые офисы открывают, ища конкурентного преимущества и рассчитывая на любопытство клиента, крупные игроки рассматривают такие отделения как центры предоставления максимально полного спектра услуг — не только банковских, но своих экосистем. Рhygital-офис не только тренд и ответ на вызов времени, но и желание создать комфортную среду как для клиентов, так и для сотрудников, дополняет директор региональной сети МТС-банка Петр Борзов.

По словам руководителя департамента администрирования сети ВТБ Сергея Нечаева, банк уходит от отделений больших форматов в пользу phygital-офисов с малой площадью. По словам эксперта, инфраструктура цифровых отделений универсальна и потому эффективность их использования выше на 40% при сокращении площади на 20–30% и одновременном снижении на треть времени ожидания посетителей. При этом затраты на содержание такого офиса в среднем ниже на 15%, их стоимость в разных городах варьируется от нескольких до десятков миллионов рублей, указывает Сергей Нечаев.

В Газпромбанке отмечают, что в цифровом офисе до 70% пространства можно использовать для обслуживания клиентов. По словам руководителя региональной сети «БКС Мир инвестиций» Сергея Данилова, подобные офисы более выгодны в долгосрочной перспективе (два-три года), хотя первоначальные затраты могут быть существенными. Алексей Карпов отметил, что стоимость подобных офисов зависит от используемых материалов, технологий и даже выбора дизайн-бюро и может различаться в несколько раз. В некоторых случаях такие офисы даже дороже традиционных — «в пределах 20%, в основном за счет более комфортной современной мебели и технического оснащения», отметил Петр Борзов.

Например, в Альфа-банке в phygital-офисах используется стол-кракен, за которым можно работать и сидя, и стоя, а также супершкаф-органайзер. «Благодаря максимально продуманному дизайну и эргономичному пространству phygital-офиса можно использовать все элементы интерьера функционально,— отмечает руководитель департамента управления сетью Альфа-банка Елена Тятенкова.— Это делает модель доступной для масштабирования».

Отказ от бумаги

Однако удобная многофункциональная мебель далеко не главное в phygital-офисах. По словам директора по продукту цифровизации клиентского сервиса в дистанционных каналах компании BSS Юлии Вдовиной, переход на цифровые офисы требует от банка перестройки внутренней работы, пересмотра бизнес-процессов и обеспечения новыми технологиями, «причем инновационные технологии должны вписываться в процесс незаметно, эргономично для клиента».

По словам коммерческого директора SafeTech Дарьи Верестниковой, phygital-офис был бы невозможен без перехода банков на электронный документооборот: «Идея открытия подобных отделений зародилась именно тогда, когда кредитные организации стали отказываться от бумажных документов, потому что пока на каждом договоре, каждой справке нужна живая подпись клиента, нужно и рабочее место операциониста, чтобы эту справку или договор распечатать. Постепенный переход на подписание документов с помощью кодов из СМС или электронной подписи привел к тому, что отпала необходимость в "тесном контакте" операциониста с принтером, стала возможна свободная рассадка».

«Кредитные организации пока не переводят на электронный документооборот наиболее значимые операции (например, открытие счета новому клиенту),— уточняет Дарья Верестникова.— Но и тут ситуация меняется, поскольку есть решения, позволяющие полностью отказаться от бумаги, и кредитные организации, заинтересованные в переходе на полностью безбумажный документооборот, их внедряют».

Поиск баланса

Генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов — о том, что побуждает кредитные организации открывать phygital-офисы и каким представляется будущее этого формата обслуживания.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Концепция phygital — это эволюционный поиск баланса между цифровым сервисом и физическим. Большинство рутинных операций клиенты привыкли совершать дистанционно, но совсем без физического присутствия банк не может предоставить полноценный сервис. Даже максимально цифровой банк «Тинькофф» это понял и создал свою банкоматную сеть. Так что открытие крупными банками phygital-офисов — это путь совершенствования сервисов и улучшения клиентского опыта (и далеко не все называют новый формат обслуживания словом «phygital»).

Банки, говоря о цифровых отделениях, часто ссылаются на экономию. Но не она главная цель этих проектов. Напротив, такие отделения нередко даже дороже традиционных. Phygital-офисы — это в первую очередь имиджевые проекты, задача которых дать клиентам новый впечатляющий опыт, попытка выделиться на фоне конкурентов, избежать «коммодитизации» банковского сервиса. Такие форматы появляются и будут появляться преимущественно в крупных городах, элементы флагманских офисов будут затем распространяться по всей розничной сети.

Крупные игроки повышают уровень цифровизации своих phygital-отделений, применяя все более продвинутые девайсы. С моей точки зрения, это чистой воды эксперимент: банки пытаются эмпирическим путем определить нужные технологии. Сегодня стоимость продажи банковских продуктов онлайн выросла настолько, что традиционно более дорогие продажи офлайн в отделениях вполне могут получить второе дыхание».

Записала Леся Ошанина

В кредитных организациях подтверждают, что именно переход на безбумажные технологии сделал возможным создание цифровых офисов. По словам Сергея Нечаева, в ВТБ к клиенту «менеджер приходит без бумажных распечаток, все документы подписываются в цифровом формате через банковское приложение», всего же доля электронного документооборота в офисах банка превышает 80%. Переход на электронный документооборот позволил ВТБ вчетверо сократить число принтеров и сканеров. Хотя принтер в каждом отделении все же есть и при необходимости документ можно распечатать.

Елена Тятенкова отметила, что отказ от бумаги позволяет не занимать пространство сейфами и экономить в каждом рhygital-офисе около 10 тонн бумаги в год. Петр Борзов отметил, что в банке большинство процессов происходит без бумаги, а необходимость подписания договора на бумаге не исключает возможности обслуживания в офисе нового формата. В ГПБ сообщили, что к концу 2024 года планируют перевести до 90% документооборота в отделениях в безбумажный формат.

Максимальная автоматизация

Отказа от принтера и бумаги недостаточно для создания цифрового офиса. По словам Юлии Вдовиной, важны и незаметная идентификация (например, по Face ID), предугадывание потребностей и знание клиента (здесь поможет CRM и суфлер с подсказками для сотрудника), максимальная автоматизация для экономии времени, анализ контактов с клиентом (например, с помощью речевой аналитики) для оптимизации взаимодействия.

И банки активно используют технологии, чтобы сделать обслуживание клиентов еще более комфортным. Например, в ВТБ современная система навигации сама выбирает, где разместить посетителя, определяя мотив его обращения.

Кроме того, офисы в банке энергосберегающие, технология Smart Office удаленно контролирует все инженерные системы: температуру воздуха, освещение, кондиционирование, а видеоаналитика позволяет оценить эффективность использования рабочих мест и офисного пространства.

В Альфа-банке даже геолокацию для офиса определяют с помощью высоких технологий. «Например сервис на основе искусственного интеллекта просчитывает 500 млн сценариев и выдает оптимальные решения: где лучше разместить офис, какие направления там будут востребованы, сколько сотрудников и какая площадь помещения нужна, сколько мы заплатим за аренду и какую потенциальную прибыль получим,— рассказывает Елена Тятенкова.— Мы заложили в сервис прогноз привлекательности локаций на ближайшие пять лет, выделили устойчивые по качеству зоны и сделали модель гибкой». В МТС-банке работают над запуском «технологии идентификации клиента через распознавание лица и другие биометрические данные, а также внедряют цифровой анализ диалогов сотрудников с клиентами, так называемую речевую аналитику, для повышения качества обслуживания и роста продаж фокусных продуктов».

Но ключевое отличие phygital-офисов от традиционных в том, что операционисты тут перестают быть узкопрофильными специалистами. «Поскольку мы меняем подход к офисам, у нас меняются и роли сотрудников,— объясняет Сергей Нечаев.— Они мобильны, консультируют в любой точке и по любому вопросу». Такая же ситуация в других банках. «Сотрудники используют единое фронт-решение, которое объединяет около 40 программ,— рассказывает Елена Тятенкова.— В одном окне они могут обслужить клиента, посмотреть свои KPI и даже пройти обучение».

На вопрос о будущем все эксперты отвечали примерно одинаково: цифровые офисы появились как ответ на запрос клиентов, и они будут меняться в соответствии с этим запросом. А как они в дальнейшем будут называться, покажет время.

Олеся Ошанина