Культурный брендинг подстраивается под современность

Современный человек, окруженный цифровыми устройствами, условно «занят» каждую секунду. Сотни раздражителей профессионально борются за его внимание, и культурные объекты в их классическом формате обычно оказываются на периферии восприятия. Как следствие, чтобы быть замеченной, информации, которую несет культура, необходимо «примерять на себя современную одежду». Такой подход позволяет не просто привлечь новую аудиторию, но и развивать ее, разговаривая с ней на одном языке.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Эксперты уверены, что культурные объекты сегодня нуждаются в брендинге как никогда. «Раньше казалось, что если это Пушкинский музей, то само название уже привлекает миллионы посетителей.  Но во время пандемии и карантина картина кардинально поменялась. Культурные объекты в виртуальной среде вступили в прямое соперничество с развлекательными продуктами за внимание и интерес людей. Может показаться, что они оказались в заведомо проигрышном положении, но это не так. Например, Эрмитаж очень просто вышел из ситуации: работники начали активно вести социальные сети. Люди стали ходить в виртуальный музей, знакомиться с тематическими выставками и отдельными работами. В TikTok, например, у Эрмитажа 300 тыс. подписчиков, каждый второй ролик набирает более 200 тыс. просмотров, а каждый четвертый — становится "миллионником". Это умелое выстраивание бренда в онлайн-пространстве, которое заставляет аудиторию прийти затем в офлайн»,— рассуждает София Макеева, эксперт всероссийского проекта «ТопБлог» президентской платформы «Россия — страна возможностей».

По словам Анны Хмелевой, секретаря попечительского совета Фонда содействия восстановлению объектов истории и культуры Санкт-Петербурга, продвижение и брендинг культурных объектов нужны для создания новых культурных и туристических центров притяжения. В таком городе, как Петербург, нет дефицита объектов истории, культуры, архитектуры, общественных пространств. Следовательно, куда пойдет турист, гость города или житель, зависит в первую очередь от того, кто управляет конкретным объектом. «Например, мы уделяем очень много внимания продвижению Смольного собора. Этот уникальный памятник истории, архитектуры, религии находится чуть в стороне от основных туристических точек, и поэтому, на наш взгляд, он получает меньшее внимания, чем мог бы рассчитывать. Памятник одновременно елизаветинскому барокко, Растрелли и Василию Стасову, именно в нем находится самая высокая смотровая площадка — звонница в городе. И именно там должна была быть самая высокая христианская колокольня в мире»,— добавляет эксперт.

По мнению Виктории Кулибановой, генерального директора коммуникационного агентства Spice Media, продвижение культурного объекта стоит на трех китах. Первая задача — привлечь посетителей. Вторая — дать им возможность потратить деньги: приобрести брендированную продукцию, сувениры, мерч, перекусить или купить что-то с выставки. И третья — дать повод вернуться.

Одним из сильнейших туристических брендов Петербурга сегодня является Эрмитаж. «Для некоторых людей этот музей — главный повод посетить Северную столицу. Туристические бренды в целом делают города привлекательнее. Причем речь идет не только о туристах, но и о местных жителях, предпринимателях, для которых такой бренд может стать идеей для бизнеса. По данным исследования, проведенного Эрмитажем в 2014 году, ежегодные прямые расходы музея и траты его посетителей составляли 20,5 млрд рублей. С учетом мультипликативного эффекта экономический вклад музея в жизнь города и страны составлял от 46 до 51 млрд рублей ежегодно»,— делится Евгений Михайленко, декан факультета городского и регионального развития НИУ ВШЭ.

Говоря о других культурных брендах, госпожа Кулибанова отмечает, что в Петербурге заслуживает внимания продвижение ЦВЗ «Манеж». «На мой взгляд, с ним произошла удивительная трансформация с момента открытия после реставрации в 2016 году. Вообще, секрет популярности любого культурного объекта — его актуальность. Актуальность как с точки зрения контента, так и с точки зрения инструментов продвижения. "Манежу" удается всегда оставаться актуальным. В ЦВЗ всегда проходят концептуально и технологически разные выставки, интересные для различных групп целевой аудитории. При этом там огромное количество именно хитовых выставок. Организаторы уделяют внимание не только актуальности контента, но и оформлению, эстетике каждой мелочи. Команда "Манежа" регулярно делает коллаборации с другими культурными объектами. Интересный подход — проводить мероприятия не только внутри "Манежа", но и задействовать прилегающие территории. Все это позволяет ЦВЗ ежегодно попадать в рейтинги самых посещаемых музеев»,— поясняет она.

«Конечно, каждый участник культурного сообщества сам решает, какой объем он уделяет своей брендинговой платформе, позиционированию. На мой взгляд, если не считать Эрмитаж или Мариинский театр, то больше всего в этом поднаторели частные музеи. Например, Центр Михаила Шемякина на Садовой улице успешно ведет свою деятельность более двадцати лет. За это время фонд создал успешный бренд со своим мерчем, подкастами, книгами. Центр управляется молодыми, по-настоящему увлеченными людьми, которые используют современные технологии на полную. Являясь коммерчески успешным проектом, филиал Центра Михаила Шемякина в будущем откроет свои двери и в апарт-отеле на Синопской набережной, что позволит большому количеству проживающих, в том числе туристам, поближе познакомиться с миром современного искусства от живого классика нашей культуры»,— рассказывает Александр Кравцов, управляющий партнер Fizika Development.

«Наконец, поскольку в нашем обществе темы религии и смерти весьма табуированы, очень интересно наблюдать за продвижением не просто культурного, но еще и религиозного объекта. Анненкирхе. Это действующая лютеранская церковь, где на сложные темы говорят спокойно, открыто, на языке искусства, новейших технологий и юмора. Сам образ Анненкирхе с ее обгоревшими стенами и темными подвалами — весьма мистический, чем особенно привлекателен для туристов и посетителей. В вопросах продвижения этот объект ориентируется на разные целевые аудитории и для каждой находит свой канал коммуникации. Например, для молодежи создаются арт-экспозиции, впечатлениями от которых посетители щедро делятся в социальных сетях, привлекая новых гостей. Тему конца света команда Анненкирхе осветила в коллаборации с весьма популярным кварталом "Брусницын". Команда даже создала онлайн-курс по основам христианской веры, а заказать молитву за здравие можно через телеграм-канал. На мой взгляд, общение с аудиторией весьма эффективно проходит на ее языке. Более взрослых посетителей привлекают концерты классической музыки, тоже оформленные при помощи мультимедийных технологий. Широкая линейка тематического мерча с религиозными, но очень насущными цитатами хорошо продвигает Анненкирхе офлайн»,— говорит госпожа Кулибанова.

По словам экспертов, очень сложно выстроить сильный бренд культурной институции без работы над брендом региона. Причем лучше, чтобы процесс был обоюдным, когда бренд культурного объекта работает на бренд города — и наоборот. «Например, Тула продвигает себя как третья музейная столица после Москвы и Петербурга. Пока что этот факт не у всех на слуху, но увеличение известности такого позиционирования даст дополнительные бонусы самим музеям. Порой случается и обратный процесс: сильный бренд культурного объекта "вытягивает" регион. Это произошло с Тобольском. После реконструкции Дома губернатора и близлежащих территорий, где прошли последние месяцы ссылки семьи Николая II, город становится центром притяжения туризма и активно обновляется»,— поясняет Виктория Кулибанова.

«При брендинге культурных объектов нередко культурный объект "прислоняется" к бренду города — причем куда чаще, чем к бренду региона. В этом смысле объекты культуры — драйверы осознания городской идентичности и ее последующей бренд-упаковки. Ведь они, редко избалованные маркетинговыми бюджетами,— главные бенефициары сформированного привлекательного образа территории, способного генерировать турпоток. В случае с Петербургом, два музея которого входят в мировой топ посещаемости, а исторический центр плотно насыщен культурными институциями смешанного типа (от гастропространств до креативных кластеров), есть и реверсное движение. Дестинация не спеша размышляет, тестирует метаподходы с опорой надежных (хочется сказать — вечных) акторов культурного ландшафта с конвенционально сильными брендами. Эти бренды не забывают свое родовое гнездо — несмотря на амбициозные проекты масштабирования и репликации в другие регионы и страны. А спрос на последнее, безусловно, есть. Менее обремененные признанными шедеврами мирового уровня дестинации инвестируют в создание у себя представительств культурных институций. Откликом на это стали программы в логике "большого музея". При этом опасения, что "франчайзи" снизят интерес к "франчайзеру", не подтверждаются на практике: скорее наоборот»,— добавляет Наталия Белякова, руководитель лаборатории коммуникаций в креативных индустриях НИУ ВШЭ.

При этом, по словам господина Михайленко, чтобы эффективно продвигать и брендировать территории, нужна комплексная работа, которая будет включать в себя выявление потенциальных брендов — культурных объектов, которые могут быть наиболее привлекательными. Так, брендом Екатеринбурга стала авангардная архитектура, хотя любителей архитектуры среди общего числа туристов, возможно, не так много. Архангельск среди любителей музыки известен как столица джаза.

Туристическим брендом может оказаться и событие: например, Грушинский фестиваль, который проходит в Самарской области, в этом году собрал 70 тыс. человек. Похожая ситуация в Клину, где находится дом-музей П. И. Чайковского и проводится ежегодный музыкальный фестиваль.

В Липецкой области был реализован проект «Липецкая земля». Группа антропологов уезжала на местность и беседовала с ключевыми представителями сферы туризма и культуры с целью выявления потенциала региона. Принимались разного рода дизайнерские и управленческие решения, а в итоге были созданы карта туристических объектов и сайт проекта.

Наконец, по словам Ивана Митина, доцента Высшей школы урбанистики им. Высоковского факультета городского и регионального развития НИУ ВШЭ, до 1999 года Великий Устюг в Вологодской области был известен как один из старинных северных городов. А инициированный мэром Москвы и губернатором Вологодской области проект позволил сконструировать новый образ города как родины Деда Мороза, построить новые культурные объекты, привлечь сотни тысяч туристов со всей страны. Правда, этот образ оказался новым не только для туристов, но и для устюжан, которые поначалу «в штыки» восприняли привнесенный извне бренд.

Антонина Егорова