розничная торговля
На прошлой неделе в США был зафиксирован резкий рост объемов предпраздничных покупок через интернет. Высокие цены на бензин заставляют все больше американцев не ездить за покупками в обычные магазины, а заказывать товары через глобальную сеть. Однако обычные ритейлеры не собираются отдавать покупателей без боя и отчаянно сражаются с интернет-магазинами.
От "черной пятницы" к "киберпонедельнику"
В конце ноября в США традиционно начинается сезон предпраздничных покупок. В период между Днем благодарения (четвертый четверг ноября) и последней субботой перед Рождеством американцы тратят миллиарды долларов на подарки. Официальным открытием сезона считается первая пятница после Дня благодарения, так называемая черная пятница. Ее название связано с тем, что в прежние времена прибыль записывали в бухгалтерские книги черными чернилами (в отличие от убытков, которые записывались красными). В этот день продавцы по всей стране стремятся привлечь наибольшее количество посетителей, открывая магазины раньше обычного и предлагая товары со значительной скидкой.
По данным американской Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation, NRF), в этом году розничные продажи за первые три дня после Дня благодарения выросли по сравнению с тем же периодом 2004 года на 22% и достигли $27,8 млрд. С четверга по воскресенье праздничные покупки совершили 145 млн человек, причем как в обычных магазинах, так и через интернет.
В то же время объемы продаж традиционных магазинов в саму "черную пятницу" в этом году принесли продавцам разочарование: по сравнению с прошлогодней пятницей они хоть и незначительно, но сократились — спад составил более 1%. Одной из главных причин падения продаж стало то, что в "черную пятницу" многие американцы предпочли совершать покупки через интернет. По данным аналитического агентства ComScore Networks, в этот день американцы потратили на покупку товаров через интернет $305 млн, что на 22% больше, чем в прошлом году. Исследовательская фирма Nielsen/Net Ratings утверждает, что трафик ста наиболее популярных интернет-магазинов вырос по сравнению с прошлогодней "черной пятницей" на 29%.
Тем не менее "черная пятница" все же остается явлением, характерным в основном для обычных магазинов: из общего числа потраченных в этот день миллиардов лишь незначительная часть была потрачена через интернет. Зато в последнее время маркетологи стали говорить о новом явлении, своеобразном "виртуальном" аналоге "черной пятницы",— так называемом киберпонедельнике.
На протяжении последних лет компании, занимающиеся торговлей через глобальную сеть, замечали, что их доходы резко увеличиваются в первый понедельник после "черной пятницы". Согласно исследованию, проведенному ассоциацией интернет-магазинов Shop.org, только в 2004 году об увеличении продаж в этот день заявили 77% компаний, торгующих по сети. Объем интернет-продаж в "киберпонедельник" 2004 года достиг $380 млн, что на 29% превышает показатель 2003 года.
Собственно, ни в 2003-м, ни в 2004 году такого термина не существовало. Точное время его появления (как, впрочем, и авторство) не установлено. Создание термина "киберпонедельник" приписывают NRF, точнее, ее подразделению — уже упомянутой ассоциации Shop.org. Так или иначе, очевидно, что в отличие от "черной пятницы" термин "киберпонедельник" был создан искусственно. Между тем он уже начинает жить собственной жизнью. Еще недавно никому не известный "киберпонедельник" в этом году превратился в хорошо организованную маркетинговую акцию. 28 ноября покупателям предлагались скидки, подарки и бесплатная доставка. Специальные мероприятия в нынешний "киберпонедельник" провели 43% онлайн-продавцов, а также некоторые обычные магазины, работающие через глобальную сеть. Посещаемость интернет-магазинов в этот день превысила обычный понедельничный трафик на 35%. По данным Visa USA, американского подразделения крупнейшей в мире платежной системы Visa, в понедельник, 28 ноября, американские держатели карточек потратили на покупки через интернет $505 млн, что на 26% больше показателей прошлого года.
Экономика должна быть экономной
Однако популярность онлайн-продаж в этом году объясняется не только успешной маркетинговой политикой интернет-магазинов. Понедельник после Дня благодарения — первый рабочий день после напряженных выходных, которые большинство американцев провело в магазинах в поисках подарков. Возвращаясь на работу, многие надеются докупить через интернет то, что не успели в предыдущие дни.
Согласно опросу, проведенному Shop.org, 37% потребителей (почти 52 млн) будут делать покупки через интернет с работы. Причина — наличие в офисе бесплатного скоростного доступа в сеть, к тому же защищенного от вирусов. Такое использование интернета и рабочего времени часто не устраивает работодателей. По данным американской исследовательской организации Society of Human Research Management, почти 30% организаций осуществляют проверку использования интернета. Но это не останавливает потребителей. Помимо отсутствия необходимости стоять в очередях (которые нередки в американских магазинах в сезон предпраздничных распродаж), американцы ценят покупки через интернет за возможность сравнить товары и цены, не объезжая все торговые центры в округе. Более того, для этого даже не нужно просматривать сайты разных интернет-магазинов. Существует несколько десятков сайтов, осуществляющих наблюдение за ценами на различную продукцию в интернете (comparison sites — "сравнительные сайты"). Наиболее популярные из них — Shopping.com, Pricegrabber.com и Shopzilla. Подобные услуги предоставляют и обычные поисковые системы: услуги по поиску наиболее низких цен на тот или иной товар есть у портала MSN (сайт MSN Shopping), Yahoo! (сайт Yahoo! Shopping) и Google (сайт Froogle). Некоторые сравнительные сайты даже подсчитывают стоимость доставки до места проживания покупателя (для этого достаточно ввести почтовый индекс).
Наконец, на рост популярности онлайн-покупок, а вместе с ними и "киберпонедельника" влияет и еще один немаловажный фактор: высокие цены на нефть и, соответственно, на бензин. Большинство американцев живет в пригородах, поэтому почти всегда они добираются до магазинов на автомобилях. Поэтому потребители не упускают возможности сэкономить на дорогостоящем топливе и при этом совершить покупки. По данным опроса, проведенного интернет-провайдером America Online, 49% из 6239 клиентов заявили, что поездки по магазинам стали обходиться слишком дорого, и 52% опрошенных собираются в связи с этим совершить большую часть покупок через интернет.
С тех пор как цена на бензин в некоторых штатах превысила $3 за галлон, многие американцы резко сократили количество автомобильных рейсов по магазинам. Рост цен на бензин дал новый толчок интернет-продажам, и без того активно растущим в последние годы. Несмотря на то что в последнее время цены на нефть стали снижаться, по утверждению аналитиков, население перестало воспринимать их как нечто стабильное. По словам экономиста из Университета штата Теннесси Стэба Хиппла, потребители ожидают, что бензин в любой момент может снова начать дорожать, поэтому снижение цен не сказывается на возобновлении активности покупателей. По оценкам экспертов рынка, клиенты, "ушедшие в сеть" из-за роста стоимости топлива, вряд ли вернутся в обычные магазины.
Борьба за покупателя уходит в сеть
Растущая популярность интернет-шоппинга привела к появлению новой тенденции: обычные магазины не хотят уступать клиентов интернет-магазинам и спешно открывают собственные отделения, торгующие через глобальную сеть. Некоторым магазинам уже сейчас удается успешно конкурировать с онлайн-ритейлерами. Хотя на первых местах в пятерке самых посещаемых в "черную пятницу" сайтов стоят исключительно "виртуальные" магазины — интернет-аукцион eBay (более 11 млн посетителей) и портал Amazon.com (5,6 млн), сразу за ними расположились обычные розничные магазины, продающие товары через интернет: Walmart.com, Target.com и BestBuy.com. Их посетило, соответственно, 3,4 млн, 2,9 млн и 2,1 млн человек.
Причем посещаемость интернет-подразделений крупнейших американских магазинов растет очень высокими темпами. Так, веб-сайт корпорации Target в "черную пятницу" посетило на 143% больше человек, чем год назад. Рост посещаемости сайта Wal-Mart составил по сравнению с прошлым годом 120%, а у крупнейшего продавца электроники BestBuy посещаемость выросла на 75%. Более того, среди специализированных интернет-магазинов бытовой электроники сайт BestBuy.com занимает первое место. Эти данные позволяют аналитикам говорить не только о конкурентоспособности обычных магазинов на рынке торговли через глобальную сеть, но и о "растущей угрозе" уже для интернет-магазинов со стороны крупнейших американских ритейлеров.
Помимо соревнования с "виртуальными" конкурентами интернет-подразделения обычных магазинов ведут ожесточенную борьбу между собой. Ведь продажи через интернет дают лишнюю возможность проводить специальные акции и тем самым привлекать новых клиентов. Так, в ноябре 2005 года Wal-Mart впервые за полтора года превзошел своего главного конкурента Target по росту продаж: он составил 4,3%, в то время как Target заявляет лишь о двухпроцентном росте. По мнению аналитиков, успеху Wal-Mart способствовала более успешная и более своевременная рекламная кампания, и в первую очередь открытие программы скидок и специальных предложений для клиентов своего интернет-подразделения.