При выборе косметики и парфюмерии российские женщины все меньше доверяют иностранным производителям. По данным Euromonitor International — мирового лидера аналитических исследований, в том числе по косметическому рынку, в течение нескольких лет самой покупаемой стала продукция российской компании Faberlic. Как компании удалось этого достичь, рассказал президент Faberlic АЛЕКСЕЙ НЕЧАЕВ.
BUSINESS GUIDE: Расскажите, пожалуйста, почему для российской компании было выбрано название Faberlic?
АЛЕКСЕЙ НЕЧАЕВ: Компания была основана в 1997 году, в то время она называлась "Русская линия". Сейчас компании восемь лет, последние четыре года она носит имя Faberlic. Переименовались, потому что поняли: сидеть в одной стране нельзя. Проблема многих российских производителей в том, что они так и не перешагнули российских границ. Мы же понимали, что на Украине, в Польше, в странах Балтии продукция компании с названием "Русская линия" будет восприниматься неоднозначно. Мы начали поиск слова, которое одинаково хорошо будет восприниматься в разных странах. Кроме того, мы понимали, что нам необходима телевизионная реклама. Но рекламироваться будем мы, а покупать будут "Чистую линию" и "Красную линию". В качестве возможных вариантов фигурировал "Эрмитаж" и какие-то созвучные ему варианты, но все они оказались зарегистрированными во Франции или в Америке. Мы долго искали подходящее название и в конце концов придумали: Faberlic, что можно перевести как "мастер над образом".
BG: Почему способом продвижения продукции стали прямые продажи?
А. Н.: В 90-е годы мы сталкивались с разными сетевыми продвижениями, многие использовали эту схему продаж при построении финансовых пирамид. Наша компания задумывалась сразу как сетевая, но мы хотели дать людям возможность зарабатывать, продавать реальный товар повседневного спроса. Таким товаром стала косметика. Мы создавали компанию как общественное движение, единую силу свободных людей, поддерживающих общую цель: развитие себя, близких, страны.
BG: Как вы оценивали свои перспективы с учетом того, что на российском рынке уже были представлены такие международные сетевые компании, как Avon, Oriflame, Mary Kay?
А. Н.: Компания была задумана в мае 1995 года, и нашей целью изначально было не только заработать деньги, но и построить великую компанию. Конечно, в 1995 году это смотрелось маргинально: какая там великая компания? Но у нас была цель — взять реванш, вернуть людям гордость за страну. Конечно, речь идет не о военном, а об экономическом или гуманитарном реванше. Для осуществления задуманного надо было не только мечтать, но и много инвестировать. В первый год наш оборот составил $1 млн, тогда как, по экспертной оценке, "Гербалайф" делал в России $100 млн, Mary Kay — $80 млн, Avon — $70 млн. Но ведь были еще и отечественные компании: "Линда", "Калина" и "Мирра Люкс". Несмотря на присутствие многих международных косметических компаний, они не сдавались и не втыкали штык в землю. Такой опыт нас радовал и вдохновлял. И тогда мы запланировали развитие компании за две пятилетки: в первой дойти до $10 млн, а во второй до $100 млн. Первую выполнили за три года, вторую — за четыре.
BG: Какая из международных сетевых компаний стала для вас ориентиром?
А. Н.: Прямого стопроцентного ориентира не было. Во многом маркетинг-план был составлен на основе опыта компании Amway. Тогда, в 1995 году, это был лидер прямых продаж. Наша модель стала доработанной и осовремененной версией. Я считаю, что Запад надо использовать как кадровый и финансовый ресурс для России. Поэтому мы старались брать все передовое у лучших компаний. Но нельзя сказать, что секретом успеха может стать простое копирование стратегии конкурентов, важно иметь собственное понимание рынка. Мы очень благодарны мировым лабораториям и нашим зарубежным партнерам, итальянской компании Intercos, которая научила нас работать с макияжем. В 2004 году началось сотрудничество компании Faberlic с известнейшими мастерами мира красоты. Это и Пьер Бурдон — парфюмер, создатель ароматов парфюмерных коллекций Faberlic. Пьер — представитель элиты создателей ароматов, за плечами которого 30-летний опыт и успех таких шедевров, как Cool Water и GoodLife для Davidoff, Dolce Vita для Christian Dior, Escada Magnetism для Escada, Individuel для Montblanc. Это и Серж Мансо, художник, посвятивший почти сорок лет искусству создания флаконов, создавший дизайн нашей парфюмерной коллекции и новой упаковки для декоративной косметики. Именно с его легкой руки появились на свет образы Organza для Givenchy, Lucky Star для Thierry Mugler, Flower для Kenzo. И, наконец, это Кьяра Фантиг, автор коллекций декоративной косметики Faberlic сезона 2004/05 года. Кьяра — известный make-up artist, создавшая коллекции декора для L`Occitane, Nina Ricci, By Terry.
BG: С какими сложностями компания столкнулась при выходе на рынок?
А. Н.: Первая и самая большая сложность — отсутствие опыта. Нам в бизнес пришлось инвестировать около $20 млн. Будь у нас опыт, потратили бы меньше. Сначала по незнанию платишь больше, а потом переплачиваешь, когда приходится переделывать то, что было сделано неправильно. Нас мало кто поддерживал в 1997 году. Иностранцы говорили: да, вы молодцы! А свои, особенно те, кто понимал, что тогда происходило с производством в России, пожимали плечами. Жалею, что не удалось воспользоваться кризисом 1998 года в полной мере. По идее у нас была фора — 1999 и 2000 год, но во время кризиса многие валютные активы обнулились, а пассивы так и остались валютными. К тому же нам приходилось расплачиваться с большим количеством долгов.
Вторая сложность — отсутствие в России инфраструктуры для развития косметического бизнеса. К примеру, у косметической компании во Франции, Италии, даже на Кипре на подвоз сырья уходит всего один день, по редким позициям от трех дней до недели. А у нас — полтора-два месяца! При этом наша служба контроля жестко следит за качеством, ведь пока сырье дойдет до России, какая-то часть может испортиться. И в таком случае могут завернуть всю поставку. Если говорить об упаковке, то до 1998 года все тубы и флакончики надо было везти из-за границы: из Скандинавии, Италии и Франции. Даже в Польше не было такого производства. С сырьем восемь лет назад тоже были проблемы: с учетом всех транспортных и таможенных расходов цена на сырье оказывалась в два-три раза выше европейских. Поставщики не особенно сюда стремились. Сейчас ситуация постепенно выравнивается: сырьевики стали подтягиваться, в России появилось несколько тубных заводов, например, под Санкт-Петербургом. Хотя в целом инфраструктура для бизнеса мало изменилась. Все, что можем, улучшаем сами: договариваемся об условиях поставки и организуем логистику в Европе. Это дороговато, но в общем объеме расходов — небольшой процент.
BG: Какое сырье вы используете?
А. Н.: На 90% импортное. Многим европейским производителям сырья наш рынок интересен. Наши поставщики базового сырья, активных добавок для косметики по уходу за кожей — немцы, по макияжу — итальянцы, по парфюмерной композиции — французы. Если лет через пять китайский рынок начнет развиваться, может быть, тогда что-то изменится. После кризиса мы пытались работать с отечественным сырьем, которое тогда начало появляться. Покупали экстракты растений, полагая, что уж с банальными спиртовыми экстрактами точно проблем не будет. Но не тут-то было! Микробы, осадок, механические включения — бывало и такое. Поэтому решили не экономить и теперь закупаем импортное.
BG: Формулы средств по уходу за кожей вы разрабатываете сами или используете чужие наработки?
А. Н.: Мы покупали чужие рецептуры только в самом начале, до 1999 года. Сейчас у нас своя лаборатория, которая состоит из трех блоков: первый и самый главный отвечает за общую стратегию научно-исследовательских разработок, второй — за разработки новых продуктов, третий — это клинико-биологическая лаборатория, которая ведет исследования в области новых активных ингредиентов, патентов, занимается фундаментальными научными разработками. Руководит лабораторией Римма Корнеева, высококлассный российский специалист, кандидат медицинских наук, автор оригинальных программ для подготовки врачей-косметологов в области косметической химии, автор учебников по эстетической медицине, специалист в области разработки формул косметических препаратов. Ее профессиональные знания служат гарантом качества формул, используемых в производстве.
В год мы запускаем около ста новых продуктов, не считая макияжа. Каждые два-три года основы меняются. Косметический препарат состоит из двух важных составляющих — основы (или базы) и активных ингредиентов. Основа обеспечивает потребительские свойства товара. В наши дни крем — это высокоинтеллектуальный продукт, созданный на базе высоких технологий. Мы очень серьезно относимся к новациям в косметологии. Примером тому может служить кислородная косметика Faberlic, в основе которой запатентованный носитель кислорода "Аквафтем". Этот элемент начали использовать советские ученые при переливании крови. Тогда в разработку "голубой крови" было вложено $70-100 млн. Нам повезло: в 1998 году патент на использование перфторуглеродов в производстве косметики обошелся нам почти в сто раз дешевле. Теперь никакая другая компания на территории РФ не может использовать перфторуглероды для кожного применения.
BG: Ценовая ниша продукции Faberlic — это массмаркет?
А. Н.: Не совсем так. На мой взгляд, есть три разных подхода: можно делать плохую продукцию и продавать ее дешево; можно делать хорошую продукцию и продавать дорого; а можно делать хорошо и продавать недорого. Сетевой маркетинг подразумевает дисконтирование от оптовой прибыли и прибыли розницы, а дальше компания решает, какую цену поставить. В части макияжа стараемся не жадничать и снижаем маржу, при этом берем текстуры из селективных марок, делая акцент именно на текстурах. И декоративная косметика, и парфюмерия становятся доступными при очень высоком качестве. В итоге прибыль все равно получается больше. Многим кажется, что мы экономим на упаковке, это правда. Но мы делаем это сознательно, так как, переложив крем из тюбика в баночку, мы повысим его стоимость на 25%, что неразумно. Но с помощью творческих идей и инноваций можно делать простую, при этом интересную упаковку. Например, фотоимиджи, которые использованы в новой серии YouNova для девушек 16-19 лет.
BG: За счет чего компания получила такое динамичное развитие в последнее время?
А. Н.: Тому есть три причины. Первая — нас ничто не отвлекает: мы не выходили на биржу, как "Калина", наши акции не скупали внешние рейдеры, как акции "Невской косметики", среди наших акционеров нет государства, как у "Свободы". Вторая — мы работаем с сильными партнерами и крупными научными центрами. Сегодня большая часть затрат — заказ исследований на кафедрах. Это значительные вложения, но это наши вложения в будущее. И третья причина — мы все время реинвестируем свою прибыль, чего не делают многие отечественные производители. Мне кажется, они просто не верят в страну и не верят в себя.
Все восемь лет у нас продажи опережали производство, мы не успевали мощности развивать. Два года назад мы купили и реконструировали фабрику в Москве. Сегодня загрузка производственных мощностей около 70%. Кроме того, миссия нашей компании звучит так: "К 2045 году Россия станет великой косметической державой", а Faberlic будет великой компанией. Десять лет назад эта фраза многим казалась бредом. Сейчас она иногда вызывает улыбку. Но поверьте мне, через десять лет никакого скепсиса уже не будет, а через тридцать лет в ответ мы услышим: "Естественно! Такие люди, такая страна!" Поэтому "Мечтать!" в нашей компании — это приказ.
BG: Где кроме России представлена ваша продукция?
А. Н.: Это одиннадцать стран: Украина, Белоруссия, Казахстан, Латвия, Литва, Эстония, Азербайджан, Польша, Венгрия, Румыния и Восточная Германия. Готовимся к регистрации в Молдавии и Болгарии. В СНГ нас рост удовлетворяет, в остальных странах нет. Нам важно сейчас собрать единомышленников, приверженцев компании, которые потом будут продвигать нашу продукцию.
BG: Каким образом вы планируете расширять свою дистрибуторскую сеть, привлекать новых консультантов?
А. Н.: У нас не так много консультантов, как в Avon или Oriflame. В настоящее время наша сеть — это 600 тыс. человек, 300 тыс. активно работают каждый месяц. В этом году мы провели серию тренингов для консультантов. Мы вместе развиваемся и вместе проводим реорганизацию в компании. Сейчас подняли выплаты консультантам, готовы платить больше тем, кто хорошо учит и приводит в сеть много людей.
BG: Какие у компании планы?
А. Н.: Каждый год подниматься в рейтинге ста крупнейших мировых парфюмерно-косметических компаний WWD Beauty Report International на десять пунктов. Сейчас туда входят три русские компании: в косметике Faberlic занимает 90-е место с объемом продаж $82 млн, "Калина" — 68-е место ($146 млн) и "Невская косметика" — 98-е место ($64 млн). А на 91-м месте оказался косметический и парфюмерный бизнес Hermes, мы их обошли, и нам это очень приятно!
Интервью взяла ЕЛЕНА АЛЕЕВА
Доли компаний-лидеров от общего объема рынка (%)
|
Прямые лидеры
По данным Euromonitor, объем всего парфюмерно-косметического рынка в 2004 году составил $6,2 млрд (в потребительских ценах). Ведущими компаниями на российском рынке декоративной косметики в 2004 году стали: Avon, Oriflame, Faberlic, L`Oreal, Procter & Gamble, Orion Group, Mary Kay, Ruby Rose, Revlon, Bourjois. При этом тройка лидеров (Avon, Oriflame, Faberlic) — это компании прямых продаж. Согласно официальным данным компаний в 2004 году, продажи Avon в России составили $241 млн; объем продаж Oriflame в странах СНГ и Балтии — €103 млн., а российской компании Faberlic, соответственно, $150 млн (в потребительских ценах).
По предварительным данным, планируемая доля компаний прямых продаж на парфюмерно-косметическом рынке России в 2005 г. составит 21% (около $1,5 млрд). По оценке Евромонитор, в настоящее время компании прямых продаж (Avon, Oriflame, Mary Kay и Faberlic) занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств по уходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны и душа и 4% средств для волос. Первые три позиции в рейтинге самых популярных марок декоративной косметики занимают Oriflame, Faberlic и Avon соответственно. В сегменте средств по уходу за кожей лидирует Oriflame. На второй позиции — розничный брэнд "Черный Жемчуг" (Калина). Третье место в рейтинге принадлежит Avon. Faberlic занимает пятую строчку после Nivea Visage.