тенденции
Вчера в рамках первой на Украине презентации фестиваля маркетинговых решений EFFIE один из самых узнаваемых рекламных критиков мира — колумнист рекламного портала Advertising Age (США) БОБ ГАРФИЛД сделал доклад о своем видении эффективности маркетинга. О том, что ждет рекламную индустрию в ближайшее время, господин Гарфилд рассказал корреспонденту Ъ АНТОНУ ОНУФРИЕНКО.
— Как вы оцениваете украинскую рекламу?— За всю жизнь я видел только несколько украинских рекламных постеров и журналов на рекламных фестивалях вроде Golden Drumm. Поэтому не готов говорить о ней авторитетно, но то, что я видел, выглядело не ахти.
— Все так плохо?— Поймите, я объездил весь мир, чтобы увидеть хорошую рекламу, но ее очень мало. В основном западная реклама очень примитивна — красивые женщины в чистой одежде или замысловатые ролики, непонятные большей части аудитории. Это во многом касается и рекламы в СНГ. Лучшая реклама делается в Великобритании, США, Канаде и Австралии. Зависит ли это от денег, менталитета или языка — не знаю, но почему-то датская реклама гениальна, а немецкая — отвратительна.
— В чем болезнь современной рекламы?— Проблема рекламной индустрии в том, что те, кто делают рекламу, считают себя художниками и режиссерами, забывая о том, что реклама должна продавать. Они делают дорогую и развлекательную, но не способствующую росту продаж продукта рекламу. Это — мировая проблема, которая начала прогрессировать лет 40 назад.
— Вы много писали о смерти традиционной рекламы...— К примеру, в США медиа-реклама находится на грани коллапса. Телевидение, газеты и журналы с каждым годом теряют свою аудиторию. В то же время интернет еще не так развит, чтобы поглотить все эти миллиарды долларов. В этой ситуации рекламодатели не знают, куда вкладывать деньги, чтобы добиться максимального внимания потребителей. Но как только новые медиа подрастут, традиционные умрут окончательно.
— А что делать рекламодателям до развития новых медиа?— Знаете, однажды я спросил крупнейшего медиа-баера, где сейчас эффективнее всего размещать рекламу? Он сказал, в душевых — постер за один евро. Можете себе представить, что значит, если медиа-баер говорит такое. Это лучше всего описывает сегодняшнюю ситуацию.
— Но ведь для рекламы в интернете есть немало проблем. К примеру, программы, блокирующие всплывающие окна?
— Да, но Google в этом году получит около семи миллиардов долларов. Это уже сейчас огромный бизнес, и рекламный рынок будет двигать эти технологии.
— И что будет в итоге?— В ближайшем будущем интернет будет "достроен" — разовьются новые медиа, такие как мобильный маркетинг, реклама в mp3-плеерах, sms-сервисы, которые достигают потребителя, где бы он ни был. Кроме того, это будут персонализированные сообщения, которые более эффективны. Так что будущее прекрасно, но его придется подождать.
— Как вы оцениваете уровень внедрения на Украине высоких технологий?— Надеюсь, новая Европа воспринимает западные стандарты в формате онлайн, однако уровень использования новых технологий на Украине очень низок.
— А что будет с традиционными медиа?— Ну, я думаю, лет 20 "КоммерсантЪ" еще будет жить, возможно, мы будем его читать и потом, но уже не на бумаге. Все начнется с того, что сначала в США, затем в Западной Европе полностью умрет эфирное телевидение. Его заменят новые рекламоносители. На рекламном рынке изменится соотношение сил. И мы с вами останемся без работы (смеется).
— И какой будет мировая пропорция между новыми и старыми медиа?— Думаю, через 20 лет новые медиа займут 90 процентов.
— Так скоро?
- Да, я думаю, для старых медиа все кончено.