Российским потребителям, еще недавно путавшимся в названиях многочисленных альтернатив официально ушедшей из России Coca-Cola, вероятно, придется еще на какое-то время привыкнуть к переменам в привычном ассортименте на полках магазинов. На днях Telegram-канал Shot обратил внимание на появление в рознице русифицированных версий бытовой химии и средств гигиены, выпускающихся на бывших заводах продавшего свой российский бизнес немецкого концерна Henkel. И хотя о смене названий с латиницы на кириллицу компания объявляла, фотографии пластиковых бутылок «Персил», «Бреф», «Вернель» и «Шаума» вызвали противоречивые отзывы. «Почему мне стыдно читать это на кириллице?» — задается вопросом один из комментирующих пост в Telegram.
Анатолий Костырев
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Анатолий Костырев
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Травмированным кроссовками abibas россиянам подобные товары действительно могут напоминать подделки под известные много лет бренды. Кроме того, надпись латиницей в глазах местных потребителей всегда прибавляла очков имиджу товара, а кириллические наименования, как считается, хорошо воспринимаются лишь в немногих категориях, вроде продуктов питания и алкогольных напитков.
Этим и привыкли руководствоваться российские производители, в том числе на рынке бытовой химии и средств гигиены, выбирая названия на латинице. «Очень многие российские компании создали за последние 15–20 лет красивые бренды... Большая часть российских потребителей думают, что это западные бренды, а на самом деле это российские... которые принадлежат российским бенефициарам»,— говорила в августе этого года на встрече с президентом РФ Владимиром Путиным руководитель ГК «Диарси» (бренд R.O.C.S.) Светлана Матело.
Сокращение активности глобальных корпораций в части рекламы и инвестиций в скидки на рынке товаров повседневного спроса в России с начала военных действий на Украине уже позволило усилить позиции локальным игрокам. Теперь оказывается, что местные компании получили еще одно неожиданное преимущество — возможность использовать написанные латиницей бренды, отчего при соседстве, к примеру, с «Вернель» могут выиграть, условно говоря, изначально российские Synergetic и BioMio. По данным NielsenIQ, в категориях бытовой химии и средств по уходу за собой лояльность бренду сохраняет 25–29% потребителей, а остальные готовы пробовать иные марки.
С другой стороны, Henkel вряд ли будет последним иностранным игроком, чей ассортимент в РФ подвергается вынужденной русификации по тем или иным причинам. А с ростом доли таких товаров привыкать к кириллическому написанию, вероятно, будет и потребитель, что может сломать многолетний тренд на стремление российских компаний придать продукту налет «импортного».