медиарынок
Как стало известно Ъ, крупнейший продавец телерекламы на украинском медиарынке компания "Интер-реклама" с 1 октября повышает на 25-50% расценки на размещение TV-роликов продолжительностью менее 30 секунд. Вслед за "Интер-рекламой" аналогичное повышение планирует провести второй по величине оператор рынка TV-рекламы — компания "Приоритет". По оценкам экспертов, рост расценок может привести к частичному отказу от телеэфира ряда крупных рекламодателей, которые не успеют увеличить свои рекламные бюджеты на этот год.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2005 году составит $232 млн, а в 2006 году — $310 млн. Крупнейшими продавцами телерекламы на Украине являются компания "Интер-реклама" (продает рекламное время каналов "Интер", "Новый", ICTV, М1, СТБ и Enter-film) и "Приоритет" ("1+1", "Тонис", ТЕТ, "РТР-Планета" и "Первый канал. Всемирная сеть"). По данным исследовательской компании "GfK-USM Украина", доля роликов короче 30 секунд за период с 1 января по 31 августа 2005 года составила 66% от общего рекламного времени телеэфира. По экспертным оценкам, суммарные затраты на покупку подобных роликов составляют $80-90 млн.
Как заявили в "Интер-рекламе", с 1 октября компания вводит новые расценки на размещение рекламы короче 30 секунд за счет повышения специальных коэффициентов на размещение. В результате стоимость размещения 5-секундного ролика в прайм-тайм (в будни с 19.00 до 24.00, а также в выходные) на самом популярном в украинском телеэфире телеканале "Интер" подорожала на 50% со $150 до $225 за один пункт рейтинга. Для 10-секундного ролика подорожание составило 28,2% (с $292,5 до $375), для 15-секундного ролика — на 25% (с $420 до $525). Кроме того, "Интер-реклама" незначительно (на 3,8-7,8%) увеличила расценки на размещение роликов длиной от 30 секунд до 1 минуты.
Как объяснил заместитель гендиректора ЗАО "Интер-реклама" Дмитрий Дутчин, такое решение компании продиктовано высоким уровнем медиаинфляции, которая в следующем году составит от 40% до 200% в зависимости от условий для рекламодателя. "Сегодня спрос значительно превышает возможности телеканалов для размещения рекламы",— заявил господин Дутчин. Второй причиной роста расценок стало неудобство в размещении коротких роликов в рекламных блоках. "Ролики короче 30 секунд не позволяют нам рационально использовать ресурс",— отметил Дмитрий Дутчин.
Известие о повышении расценок повергло рекламные агентства и самих рекламодателей в шок. По оценкам экспертов, до конца года на телевидении должно быть размещено еще 20% рекламных бюджетов на этот год, что составляет около $45 млн. Рекламодатели, планировавшие свои бюджеты до конца года по старым расценкам, оказались перед непростой дилеммой — либо пересматривать форматы своих роликов, либо потратить деньги на другие носители.
"Сейчас агентства будут либо быстро снимать ролики в 30 секунд, либо сокращать свое присутствие на телевидении,— считает вице-президент рекламного агентства Linea 12/McCann Павел Таяновский.— Агентства оказались заложниками ситуации, когда телеканалы в лице домов продаж диктуют свои правила игры". Практически все участники рынка уверены, что вслед за "Интер-рекламой" повысит расценки на короткие ролики и второй крупный продавец телерекламы — компания "Приоритет". "Если рынок примет такие условия, аналогичные ограничения установит и 'Приоритет'",— говорит эксперт агентств Kwendi Communications Expertise & Management Татьяна Червонная.
В "Приоритете" опасения рекламодателей подтвердили. Как сообщил вчера Ъ генеральный директор "Приоритета" Вячеслав Булавин, его компания также намерена в следующем году вводить более высокие коэффициенты для роликов короче 30 секунд, схожие с "Интер-рекламой", однако не будет повышать цены на ролики длиннее этого стандарта.
Большинство участников рынка утверждают, что повышение расценок в краткосрочной перспективе может привести к существенным потерям каналов из-за оттока рекламодателей. "В этом году потери каналов составят около $20-30 млн",— считает медиа-директор агентства "Optimum Media Украина" Антон Копытов. С ним соглашается и господин Таяновский, называя сумму в $20 млн.
Однако в долгосрочной перспективе рост расценок серьезно ударит по рекламодателям. "Вслед за ростом расценок на размещение повысятся и затраты на производство роликов,— считает директор агентства АММ Ольга Мошун.— При новых ценах размещать короткометражные ролики станет невыгодно, следовательно, повысятся затраты на креатив". Кроме того, эксперты указывают на сокращение возможностей для продвижения свой продукции на TV небольших рекламодателей. "В следующем году с бюджетом менее $500 тыс. за кампанию размещаться будет невыгодно, тогда как в этом году можно было начинать со $150 тыс.",— говорит господин Таяновский.
Впрочем, некоторые участники рынка считают, что сумеют уговорить двух крупнейших продавцов телерекламы не повышать расценки. "На следующий год агентства будут добиваться смягчения или отмены новых расценок. Тем более, что экономического обоснования формата именно в 30 секунд нет",— говорит господин Копытов. Однако скорее всего отстоять свою позицию рекламодателям не удастся. "Рекламодателю ничего не остается, как соглашаться на новые условия",— считает госпожа Червонная.